在亚洲营销所面临的挑战

　　供稿：沃顿知识在线

    想要在亚洲特别是在中国拓展生意的西方公司面对的并非是一个同质的市场，同时，消费者做出购买决策的方式也有些难以预测，参加2007年沃顿商学院亚洲商业论坛的一组营销专家如是认为。与发达国家的消费者一样，许多中国城市居民习惯于在网络上寻找产品信息，并且相当精明。但与前者不同的是，中国消费者对品牌的忠诚度有限，并且更容易被产品的价格所打动，而非产品的质量或名声。与会的专家小组成员包括来自雅诗兰黛(Estee Lauder)、贝恩公司(Bain & Co.)、高露洁棕榄有限公司(Colgate Palmolive)和斯维恩旅游(Swain Tours)等公司的高层管理人员。

　　想要在亚洲特别是在中国拓展生意的西方公司面对的并非是一个同质的市场，同时，消费者做出购买决策的方式也有些难以预测，参加2007年沃顿商学院亚洲商业论坛的一组营销专家如是认为。与发达国家的消费者一样，许多中国城市居民习惯于在网络上寻找产品信息，并且相当精明。但与前者不同的是，中国消费者对品牌的忠诚度有限，并且更容易被产品的价格所打动，而非产品的质量或名声。

　　说说化妆品。雅诗兰黛(Estee Lauder)全球护肤市场营销亚洲区主管伊莲娜•胡(Ellene Hu)说，中国女性愿意花大价钱购买高档化妆品，如她公司的产品，但她们同样喜欢跳转到另一个更高端的品牌，如果这家公司提供了慷慨赠品的话。“就化妆品而言，亚洲市场的促销驱动特征非常明显，”胡指出，“‘你提供了什么赠品？’始终是萦绕在消费者心头的一个问题，我们必须想法设法地应对，同时尽力维护我们的品牌资产。”

　　此外，亚洲消费者，因国而异，对西方国家的品牌显示出不同程度的热忱。日本女性往往更青睐本国品牌，这使得外来者打入日本市场需要付出高昂的代价，胡女士说。韩国女性则相反，她们历来就喜欢西方品牌，不过随着韩国本地制造商在营销和研发领域投入巨资，这一情形正开始发生变化。“在中国，日本品牌已经取得了一些成功，同时女性也愿意关注西方品牌，”她说。

　　得益于中国迅猛的经济增长，中国消费者也变得更加知识化和寻求差异化，她说。但与发达国家的消费者相比，她们接触西方品牌和西方营销技巧的范围仍然小得多，因此她们正处在调查阶段，尝试着不同的品牌，其中很多是最近才刚进入中国市场。“你还会看到女儿把她们的妈妈拉到化妆品柜台，告诉她们应该买哪种品牌的产品，”胡女士指出。

　　路易•威登口罩

　　“中国消费者不是品牌忠诚者，但他们具有品牌意识，”斯维恩旅游亚洲团队负责人弗雷德•杨(Fred Young)补充道，“在非典期间，我看到有人戴着路易•威登的口罩，我严重怀疑它的真实性，但这表明有人认可路易•威登品牌，并希望与之发生联系。”

　　尽管如此，在中国和其他发展迅速的亚洲国家，消费者受奢侈品牌吸引的程度往往小于西方国家消费者，其中一部分原因可用单纯的经济学来解释，尽管许多亚洲发展中国家消费者的生活水平正在显著提高，但与发达国家的人们相比，他们囊中还是比较羞涩的。因此，“亚洲正在出现我们称之为‘足够好’的市场领域，”贝恩公司驻新加坡的合伙人麦克•布克(Mike Booker)说，“这一市场的产品以消费者可负担的费用为他们提供基本的功能，该市场的大小与发达市场的大致相当，但价格只有后者的几分之一。”

　　当然，市场营销人员视乎产品类别，他们的做法会有所不同，布克指出。一些类别主要由“足够好”的产品占据主导位置，其他类别，如化妆品和婴儿奶粉，则与日本、美国和欧洲一样，在亚洲的发展中国家也是高档产品唱主角。“没有人愿意被视为不舍得在自己的孩子身上花钱，所以婴儿奶粉价格都很高，”布克解释道，“当你提高价格，销售量也会跟着上去，这很可能一直是以高档产品为主，因此[公司]没有必要推出较便宜的产品来降低产品档次。”

　　让我们将化妆品和婴儿奶粉以及巧克力进行比较。尽管许多公司在发达市场提供低价巧克力，知名巧克力厂商如好时公司(Hershey)却日益努力向高档市场进军，并力劝消费者购买较贵的产品。例如，好时公司去年收购了高档巧克力制造商达科芭有机巧克力公司(Dagoba Organic Chocolate)。但在亚洲的发展中国家市场，像好时公司“Kisses”这样作为普通产品推出的巧克力可能会被视作高档产品，从而在与当地生产商竞争中处于劣势。“在印尼，你可以买到每块3美分的巧克力，”布克说，“这便属于‘足够好’的产品环节。但对于跨国公司来说，那里的高档市场容量仍然微不足道，但等到它发育成熟时，当地的巧克力生产商已然成长为年营业额达50亿美元的大公司。”

　　之前在致力于改善中美关系的非营利组织百人会(Committee of 100)担任高级研究主管的杨警告说，整体而言亚洲市场尤其是中国市场的多样性要大于许多西方营销人员估计的水平。“从市场角度而言，没有所谓的‘一个中国’，”他指出，“在上海，人们喜欢分别拥有一个MP3播放器和手机，而在其他有些城市，人们希望两者合而为一；在上海，人们希望为CD播放器配备一个旋转式装载器，而在中国南方，单光盘托盘就能让人们满意，因为它比较便宜。当你深入到中小城市，人们的口味可能会迥然不同，他们对洋品牌不感兴趣。”

　　贝恩公司的布克对此表示同意，但同时指出许多制造商都在努力调整自己的产品以符合当地消费者的口味。“一家酸奶制造商推出了一种黄瓜和猕猴桃混合口味的产品，因为该产品进行调查时一些中国消费者的反映很好，高露洁也专门推出了一款茶味牙膏。”