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个人品牌

http://www.sina.com.cn 2007年07月24日 13:19 《商务周刊》杂志

  在新世纪里,传统的大公司白领职位都会消失,要面对这一转型,就得使每个人都成为“本人公司”,有自己的品牌、特色和关系网络

  在社会学名著《孤独的人群》中,大卫·里斯曼区分了两种性格类型:内在导向(inner-directed)的个人,其自我围绕一种有力的价值观被稳定地组织起来;以及他人导向(other-directed)的个人,他们缺乏内在核心,沉迷于赢得他人的赞同。后者的数量似乎越来越多,这可以从推销个人的市场越来越发达窥见一斑。他人导向的个人现在为了各种各样的目的推销自己,以在最大限度的范围内获取注意力。

  上个世纪50年代,弗洛姆在《健全的社会》中触及了美国人的“营销倾向”,“个人把自己作为一种可以在市场得到成功使用的物品来体验……价值感来自于能不能把自己卖个好价钱……如果个人不能把自己变成一项收益丰厚的投资,他感到自己是个失败。”弗洛姆担心这种市场化的人格,把一个人的价值完全押宝于变幻无常的市场,注定会带来个人的异化与焦虑。

  进入1990年代,弗洛姆所担心的事情已成为美国愈演愈烈的现实,出现了一大批指导个人如何推销自己的专家,他们抛出了《打响个人品牌》、《成为你自己的品牌》一类的小册子。名噪一时的商业作家汤姆·彼得斯直言不讳地宣称,个人品牌就是一种“信任的标记”,可以“延伸出去成为一种有力的联系体验”。为了创造一个个人品牌,你必须赢得陌生人的信任,为了与同事和客户建立关系,你必须决定让他们知道自己的哪一个突出特点,通过讲述自己的故事创造一种“情感语境”。大卫·麦克纳利和卡尔·斯比克所著的《成为你自己的品牌》一书有一个副题:“从人群中脱颖而出的突破模式”,他们将个人品牌定义为“由他人维系的一种有关你自己的认知或情感”。如同公司和产品品牌一样,个人品牌取决于人们是否信任和喜欢你,能否记住和评价你:“你的品牌,像一个产品品牌一样,存在于一整套认知和情感的基础之上,而这些认知和情感是储存在他人头脑中的。”为了创造一个有力的、能够建立和维护同陌生人的情感联系的个人品牌,个人必须是“有特色的,相关的和一致的”。

  为了做到有特色,这些专家要求自我推销者简化个人的复杂性,因为在注意广度短暂的世界里,公众根本没有耐心去仔细了解一个人,他们就像对待某种早餐麦片的牌子一样对待你,如丹尼尔·布尔斯廷在《形象》中写道,“为了去除不必要和不可爱的部分,一种形象必须比它所代表的实体简单。”

  把个人放在市场上加以考量,这毫无疑问是一种他人导向的行为,但自我推销的教导者却否认这一点,他们强调成功的推销者必须先审视自我,发现真正的自我,然后再把这个自我广播给全世界。“当人们相信你表现出真实,而不是以假面掩盖你在真正干什么的时候,信任会更快地建立起来,也能维持得更加长久,”有关自我推销的小册子写道,“进入关系层面,他人索要的是本真性。当人们看到我们对自己的信念保持忠实,信守我们的身份时,我们才会给他人留下持久的和深刻的印象。”由此,自我推销者所建构的自我是里斯曼笔下的两种性格的混合物——先把自我翻腾出来,再倒卖给世界。

  有关“个人品牌的DNA”的研究现在已经成为一门学问,例如,领导力专家马克·桑伯恩在雅虎“热门工作”网站上发表文章称,“个人品牌的DNA”包括三项内容:可靠性、特异性和态度。所谓可靠性,是指个人能够做到言出必践,表里如一,不论遇到多少困难,都可以把工作完成得很好。好的品牌总是始终如一的,不会发生任何令人不快的意外。对个人而言,关键问题在于,其他人,无论是客户、雇主还是同事,会依赖于你什么?

  特异性是指个人从群体中脱颖而出的能力,它同个人的专长有关。品牌通常具备相当显著的可以识别的差异,个人品牌也是如此。

  态度是品牌中最朦胧难辨的东西。它是一个品牌所散发的氛围,对个人来说,就是你如何将自己呈现给世界。这种呈现可以产生趋之若鹜的效果,也可能令他人避之唯恐不及。

  汤姆·彼得斯在《打响自己50招》十分高调地谈到:“21世纪已经从做一份工作、追求一个事业,转变到建立专业品牌。”在“公司不是家”的商业社会中,白领必须学会从“员工”到“个人品牌”。这意味着打造个人品牌不只是老虎伍兹、奥普拉、姚明这些具有相当商业价值的名人关注的议题,任何普通人都必须学会认真对待这样的课题。在新世纪里,传统的大公司白领职位都会消失,要面对这一转型,就得使每个人都成为“本人公司”,有自己的品牌、特色和关系网络。

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