个人品牌

　　在新世纪里，传统的大公司白领职位都会消失，要面对这一转型，就得使每个人都成为“本人公司”，有自己的品牌、特色和关系网络

　　在社会学名著《孤独的人群》中，大卫·里斯曼区分了两种性格类型：内在导向(inner-directed)的个人，其自我围绕一种有力的价值观被稳定地组织起来;以及他人导向(other-directed)的个人，他们缺乏内在核心，沉迷于赢得他人的赞同。后者的数量似乎越来越多，这可以从推销个人的市场越来越发达窥见一斑。他人导向的个人现在为了各种各样的目的推销自己，以在最大限度的范围内获取注意力。

　　上个世纪50年代，弗洛姆在《健全的社会》中触及了美国人的“营销倾向”，“个人把自己作为一种可以在市场得到成功使用的物品来体验……价值感来自于能不能把自己卖个好价钱……如果个人不能把自己变成一项收益丰厚的投资，他感到自己是个失败。”弗洛姆担心这种市场化的人格，把一个人的价值完全押宝于变幻无常的市场，注定会带来个人的异化与焦虑。

　　进入1990年代，弗洛姆所担心的事情已成为美国愈演愈烈的现实，出现了一大批指导个人如何推销自己的专家，他们抛出了《打响个人品牌》、《成为你自己的品牌》一类的小册子。名噪一时的商业作家汤姆·彼得斯直言不讳地宣称，个人品牌就是一种“信任的标记”，可以“延伸出去成为一种有力的联系体验”。为了创造一个个人品牌，你必须赢得陌生人的信任，为了与同事和客户建立关系，你必须决定让他们知道自己的哪一个突出特点，通过讲述自己的故事创造一种“情感语境”。大卫·麦克纳利和卡尔·斯比克所著的《成为你自己的品牌》一书有一个副题：“从人群中脱颖而出的突破模式”，他们将个人品牌定义为“由他人维系的一种有关你自己的认知或情感”。如同公司和产品品牌一样，个人品牌取决于人们是否信任和喜欢你，能否记住和评价你：“你的品牌，像一个产品品牌一样，存在于一整套认知和情感的基础之上，而这些认知和情感是储存在他人头脑中的。”为了创造一个有力的、能够建立和维护同陌生人的情感联系的个人品牌，个人必须是“有特色的，相关的和一致的”。

　　为了做到有特色，这些专家要求自我推销者简化个人的复杂性，因为在注意广度短暂的世界里，公众根本没有耐心去仔细了解一个人，他们就像对待某种早餐麦片的牌子一样对待你，如丹尼尔·布尔斯廷在《形象》中写道，“为了去除不必要和不可爱的部分，一种形象必须比它所代表的实体简单。”

　　把个人放在市场上加以考量，这毫无疑问是一种他人导向的行为，但自我推销的教导者却否认这一点，他们强调成功的推销者必须先审视自我，发现真正的自我，然后再把这个自我广播给全世界。“当人们相信你表现出真实，而不是以假面掩盖你在真正干什么的时候，信任会更快地建立起来，也能维持得更加长久，”有关自我推销的小册子写道，“进入关系层面，他人索要的是本真性。当人们看到我们对自己的信念保持忠实，信守我们的身份时，我们才会给他人留下持久的和深刻的印象。”由此，自我推销者所建构的自我是里斯曼笔下的两种性格的混合物——先把自我翻腾出来，再倒卖给世界。

　　有关“个人品牌的DNA”的研究现在已经成为一门学问，例如，领导力专家马克·桑伯恩在雅虎“热门工作”网站上发表文章称，“个人品牌的DNA”包括三项内容：可靠性、特异性和态度。所谓可靠性，是指个人能够做到言出必践，表里如一，不论遇到多少困难，都可以把工作完成得很好。好的品牌总是始终如一的，不会发生任何令人不快的意外。对个人而言，关键问题在于，其他人，无论是客户、雇主还是同事，会依赖于你什么？

　　特异性是指个人从群体中脱颖而出的能力，它同个人的专长有关。品牌通常具备相当显著的可以识别的差异，个人品牌也是如此。

　　态度是品牌中最朦胧难辨的东西。它是一个品牌所散发的氛围，对个人来说，就是你如何将自己呈现给世界。这种呈现可以产生趋之若鹜的效果，也可能令他人避之唯恐不及。

　　汤姆·彼得斯在《打响自己50招》十分高调地谈到：“21世纪已经从做一份工作、追求一个事业，转变到建立专业品牌。”在“公司不是家”的商业社会中，白领必须学会从“员工”到“个人品牌”。这意味着打造个人品牌不只是老虎伍兹、奥普拉、姚明这些具有相当商业价值的名人关注的议题，任何普通人都必须学会认真对待这样的课题。在新世纪里，传统的大公司白领职位都会消失，要面对这一转型，就得使每个人都成为“本人公司”，有自己的品牌、特色和关系网络。