《商业周刊》社长俞国定：我们贩卖态度

　　一本发行量超过《壹周刊》的财经杂志

　　《商业周刊》社长俞国定：我们贩卖态度

　　吴乐晋

　　这是任何一个杂志市场都难以想象的事情：一本严肃的财经类杂志的发行量，超越同区域最大的娱乐杂志？而这个不可思议的故事，就发生在台湾《商业周刊》和臭名昭著却依然大行其道的《壹周刊》之间。

　　台湾杂志经营“教父”、《商业周刊》社长俞国定，用15年时间，将一本欠债5000万元台币的财经类杂志，打造成台湾新思潮的策源地，去年净赚8000多万元新台币。

　　过去十年平均每年25%的增长率造就了杂志界独特的“商周经验”。就连其原副主编张毅君延其衣钵在大陆参与经营的《全球商业经典》也在短短一年多时间内创下7.9万的发行量。

　　“不是因为台湾人越来越高雅，而是因为我们抓住了台湾的精英群体，这个精英包括家庭主妇群体中的意见领袖，也包括中学生中的早慧者。”俞国定随意地着一身略皱的T恤，用极潇洒的方式调侃着自己打败《壹周刊》的原因。

　　曾经借债度日

　　20年前，包括金惟纯在内的4个读书人，搭起了《商业周刊》这个炉灶。公司很快用完原始资本，出现了断炊，只好举债度日。15年前，在台湾某证券公司总经理位置上过得有滋有味的俞国定被金惟纯“诱惑”而成为《商业周刊》的副社长。当时，《商业周刊》欠外债5000万台币，《天下》已经在台湾发行到6万本，而《商业周刊》始终在1万本附近徘徊。

　　开始，俞国定并不知道这种糟糕的财务状况，他在当副社长第二个月的时候发现，自己已经不知不觉帮杂志借了600万元台币。

　　“借钱，对男人来说，实在是很大的磨炼。”俞国定笑说自己开始是碍于读书人的颜面，不好意思开口，到后来看到一个人，都会盘算此人能成为多少量级的债主。

　　用这样奇怪的方式顽固存在了7年后，《商业周刊》终于实现了盈利。俞国定反思说：“《商业周刊》作过很多的调整，一开始的这种困境，一方面与当时市场尚未成熟有关，另一方面也与我们当时的内容有关。”

　　“我们贩卖态度”

　　可能最初那段“穷凶极恶”的记忆太深刻了，成长中的《商业周刊》后来不断增资、傍财团。美国泛太平洋集团董事长潘思源一度成为《商业周刊》的大股东，2002年，潘思源以及《商业周刊》其他股东将持有的100%股权作价4亿元台币售予李嘉诚旗下的TOM集团。

　　但是资本层面的转变并不妨碍一本杂志的成熟，尤其在《商业周刊》认准了方向之后。

　　当然，问题的关键是，这个方向是什么？俞国定引用英国杂志人的行话说：“杂志贩卖什么？我们不是卖信息，不是帮你发财，我们贩卖态度，贩卖一种核心价值观。”

　　至今仍对这份杂志保持关注的潘思源，如此描述他离开后的《商业周刊》：“一些文章确实写得很好，像他们策划‘金砖四国’的报道，至今令人印象深刻。”潘思源说，《商业周刊》之所以成功，是因为它已经成为台湾地区先进思潮的策源地之一。

　　作为当年“金砖四国”的“主谋”，张毅君补充说，在策划这组报道之前，他们看到了高盛的一份关于中国、巴西、俄罗斯和印度四国未来研究报告，但这个报告并没有引起注意，经过一年的观察，编辑部认为，这份报告触及了一个极敏感的经济脉动，他们决定把这个“很硬”的话题，转化成可口、轻松的东西。

　　于是，《商业周刊》首次在中文世界创造了“金砖四国”这个名词，并分派4组记者分赴四地深入采访。在俄罗斯刚好赶上冰天雪地，采访组因此未能回来过农历年。但是他们的努力获得回报，“金砖四国”的概念从此遍布中国，这组年度报道后来获得了“亚太新闻奖”。

　　“媒体的价值何在？”这个每位新闻人都会自问的问题，俞国定说这十年来，他已经找到答案，那就是：“对社会有发言权和解释权，如果不能对社会发展趋势贡献意见，那就没有存在价值。”

　　张毅君补充说，媒体最大的功能之一，就是发现那些隐而未显的趋势。如《商业周刊》最新一期策划的“快乐的穷国不丹”，就想传达一种新的理念：一个国家的竞争力体现不一定是GDP，国民的快乐指数更加重要。

　　“日本很有钱，可是日本人不太快乐。一个国家应该追求什么？当我们跟读者讲这样的故事时，我相信他们会感动。”俞国定说。

　　第一的背后

　　台湾地区共2300万人口，5000多本杂志，由于没有刊号限制，这个市场的杂志竞争空前惨烈。为吸引眼球，一些杂志不惜剑走偏锋，甚至无所不用其极，如《壹周刊》当年策划的“璩美凤光碟事件”风浪波及整个东亚华人区域，更令大陆杂志同行瞠目结舌。

　　但多年来，《商业周刊》坚持一贯的冷静、理性的思索。与《天下》等其他的财经类、政经类专业杂志相比，《商业周刊》提倡雅俗共赏、深入浅出，并从专业性刊物变成了精英大众刊物，讲教育、社会关怀、生活形态，内容多元化，且不断创新。

　　根据世界著名第三方发行认证ABC公司调查，过去两年内，《商业周刊》以15万多的发行量略胜《壹周刊》。

　　诚然，内容为王。但《商业周刊》的这个“内容”也包含两层意思：具有新闻含金量，其次，能迅速敏捷地打中市场“七寸”。如《商业周刊》和《全球商业经典》联合发布的“中国1000大上市公司排行榜”，此榜不仅再次成为中国的财经界热门话题，而且为《商业周刊》赢得1500万元台币的广告收入。

　　这些肯定不是全部。俞国定说：“每个环节都做到第一，才能变成全部的第一。”

　　如发行效率方面，《商业周刊》能够做到印刷后4个小时内送到大台北所有零售点和订户手中，在全台湾12000多个零售点内的铺货速度是12小时。

　　人才引进和培养方面，《全球商业》总经理张毅君介绍，自己在《商业周刊》的时候，每年都会面试上百人，招3人，而最后能在《商业周刊》存活的估计仅1人。

　　“一个成熟的财经杂志记者，需要泡上多年，才能出来那种韵味。”俞国定举例说，海外很多在任知名杂志编辑，都是白发苍苍的模样。“因为这是个隽永而严肃的行业。”他说。