海信在南非

　　文/本刊记者 肖肖

　　“在非洲设立境外经济贸易区”、“建立中非发展基金”……从胡锦涛主席的8项举措到温家宝总理的5项建议，从中非合作论坛开始，“到非洲去”已经越来越成为企业讨论的话题。

　　而在投资非洲的道路上，中国家电企业海信无疑是一个成功的典范。现在无论是在南非著名的黄金城及经济之都约翰内斯堡，在家喻户晓的“好望角”所在地开普敦，或在南非首都巴勒托尼亚等10多个大中城市的机场道路和高速公路旁，都可看到与众多世界著名品牌比肩伫立着的醒目巨大的“Hisense”广告牌；海信已经在南非设立了30多块大型广告牌,其中20多块在约翰内斯堡。

　　南非的各大连锁店里都有海信的产品,其中海信的头号主打产品——电视机在南非市场所占份额超过15%,家庭影院、DVD播放机、

冰箱和微波炉等其他产品的市场份额均在10%左右。

　　依靠大型连锁店网络，海信在南非生产的彩电已经销售到南部非洲的大多数国家，如纳米比亚、莱索托、赞比亚。

　　海信已经彻底走进非洲人民的生活之中，与当地人民融合在一起。

　　海信公司1997年底在南非建立第一条生产线,1998年其产品正式进入南非商品销售的主渠道——大型连锁店。此后,海信在南非的产品销量、销售收入和利润以平均每年20%到30%的速度增长。

　　作为最早涉足非洲投资，并且成功掘金的企业之一，海信在非洲的发展轨迹无疑是值得后来者效仿和借鉴的。

　　找准市场

　　尽管现在的海信在非洲赢得声誉,但是为了走进非洲这块陌生土地,海信提前做足了准备工作。

　　1993年，海信集团董事长周厚健对南非进行了考察，当时南非良好的基础设施给他留下了深刻的印象，金融和贸易也非常规范。海信开始考虑从南非敲开非洲的大门。

　　海信进入南非最初是从贸易开始。1996年注册了海信南非发展有限公司，1997年建立了第一条生产线，实行本土化经营。2000年底，海信买下了韩国企业大宇在南非的工厂。

　　海信多年来就一直秉承不盲目进入任何一个市场和任何一个产品产业领域的个性，在海信进入南非市场之前，同样进行了方方面面的可行性分析。最后海信对于南非市场的发展定位是：谨慎地进入，快速地做大。

　　在海信之前，非洲当地的电视产品市场已被各路世界“列强”瓜分完毕，韩国、日本企业生产的20英寸彩电已经占据主导地位。但是海信发现，南非电视市场有空白，18英寸和21英寸电视没人生产。这让海信看到了机会，质优价更廉的18英寸彩电会否有市场呢？

　　海信进一步调研发现，南非市场的消费人群中，70%是黑人，20%是白人。这样的消费构成决定了要让南非市场了解你，必须先让黑人群体了解你。而对于黑人群体，质优价更廉的18英寸更符合他们的购买力。海信遂制定了相应的营销策略，即主推18英寸彩电。

　　事实证明，海信当初的市场战略是成功的。质优价廉立刻成为了连锁店宣传海信彩电的卖点，赢得了南非消费者的口碑。

　　短短3年时间，海信从零起步，产品打进了南非15家大连锁超市，彻底占领了当地销售主渠道。据介绍，南非最大的连锁店的分店多达600余家，最小的也有100多家。换句话说，海信南非公司的产品已在南非1500余家商场中销售，此比例已和松下、LG等世界名牌平起平坐。

　　2003年和2005年，海信在南非最大连锁店之一JD集团的年度评选中，因售后服务第一和销量第一被评为年度最佳供应商。

　　海信南非发展有限公司是海信集团下属的最大海外公司，公司设在南非共和国最大的城市约翰内斯堡的中兰德高科技园区，占地21000平方米，建筑面积8000平方米，其中90%是当地员工。公司设有生产、工艺质量、财务、计划管理、销售、市场、售后服务等7个部门，拥有生产、技术质量、营销、财务管理等健全的管理体系，公司的销售、物流和售后服务网络遍布整个南部非洲，产品已出口到周边十几个非洲国家。

　　本土化发展

　　海信深知在步入一个陌生的市场时可能遭遇的各种对抗，语言不通，消费习惯差异，文化理念不同，甚至包括对外来者的排斥，为了赢得当地人的信任，海信的当务之急是与当地人沟通。

　　原海信南非公司总经理于游海上任后的第一件事，就是走访商场客户，曾经有3年多时间，于游海带着海信南非公司的管理人员，几乎走遍了约翰内斯堡的大小商场和连锁店，和普通的黑人售货员聊天，了解市场行情，宣传介绍海信集团及产品，还邀请南非部分大连锁店的经理人员到海信中国总部参观。

　　这些细致而且真诚的沟通得到了回报，海信这个品牌获得了连锁店经营者的信赖和认可，消除了距离感，各大连锁店都争着为海信推销，产品销售由此直线上升，一年内翻了一番。

　　随着海信在非洲市场份额的提升，本土化生产也变得越来越可行。

　　2000年，海信出资数百万美元，一举全资收购了韩国大宇在约翰内斯堡高科技工业园区的工厂并建立一条现代化电视生产线，该生产线的现代化程度在南非首屈一指。

　　这是中国企业在南非的第一次收购行动，震动相当大，南非全国各大新闻媒体纷纷报道。这条现代化生产线是南非有史以来最大的生产线，也是目前南非全国唯一能生产74厘米大屏幕纯平彩电的生产线，达到产量规模后，成本将会大幅度降低，海信电视产量将成为南非第一，档次也将成为第一。在新生产线投产仪式上，海信南非公司所在地的豪登省国民议会议长弗罗兹在仪式上说，中国海信的到来，为南非工人提供了就业机会，并带来了先进的产品，这次收购大宇生产线并很快投产，证明了中国海信的实力，今后，政府将进一步大力支持海信的发展。

　　事实上，海信收购大宇工厂并建立生产线初步显示了海信的下一步战略：继续扩大市场,打出高端产品,提升品牌档次和知名度。

　　融入当地

　　如今提到海信，不论是连锁超市，还是边远地区的居民家庭，随处可见海信的产品，在经营主导产品彩电的同时，利用已建成的销售、服务网络，海信在南非经营的产品包括彩电、DVD数字视听产品、冰箱、空调、微波炉、洗衣机等产品。

　　海信还根据自身实力,在电视台集中做广告。比如,在2006年足球世界杯赛期间,海信在南非当地的各主要电视台做了5天广告,全部是在黄金时段,其中包括直播半决赛和决赛的时段。

　　除了广告宣传的力量，海信更是凭借产品质量和售后服务赢得当地人的称赞。海信产品意味着质量，信誉。这已经成为当地人的信条。

　　不过海信认为，海信能成功融入当地社会，还有一个重要缘由是海信在注重商业利益的同时，把自己当成社会的一分子，为当地人民的利益着想。

　　海信格外重视与当地员工的交流。不管黑人还是白人，如果员工家里有红白喜事、员工过生日、或者他们遇到困难时，海信南非公司都会去实实在在地帮助他们。公司经营和管理的情况也会透明度很高地告诉员工，而这些员工再把对海信的好感传递给自己身边的亲朋好友。

　　海信还积极参与当地公益事业。刚进入南非，海信就联手大型连锁店，开展对当地孤儿院、儿童医院和敬老院等福利机构的援助活动。海信还与南非红十字儿童医院签订了长期的合同。每销售出一台彩电，海信就捐出一块钱，帮助儿童医院修建手术室。南非红十字儿童医院专门给因

艾滋病失去父母的儿童提供救助，是南非最大的儿童救治中心之一。捐助活动开始后，南非的舆论反响强烈，当地所有的大型连锁店都加入进来。不管是长期的合作伙伴，还是刚刚起步的连锁店，都表示愿意参与售海信彩电援助艾滋孤儿的活动。

　　海信这种与当地为善的做法赢得了当地人的好感。短短七八年的时间里，海信就从默默无闻成长为家喻户晓的知名品牌。