万豪酒店：两极化魔法

　　万豪酒店：两极化魔法

　　自2001年9月以来，全球酒店业一直低迷，但万豪酒店集团的业务却蒸蒸日上。其中奥妙何在？

　　在消费趋势呈现两极化的今天，有些酒店采纳了趋优消费策略，打造顶级豪华，从软硬件上达到竞争者无法超越的位置；有些酒店采用趋低消费策略，积极增加客房，高质量低收费，以高入住率取胜；还有极少数两面出击，两面开花，取得极大成功。

　　就像丰田汽车、LG电子做到的那样，万豪酒店“横跨两极”，在趋低市场凭借万怡、温泉山、费尔菲尔德等经济连锁酒店冲锋陷阵，有意识地控制面向中档市场的万豪和万丽的客房规模，在趋优市场则主打丽思卡尔顿，并且开始打造一个新的“六星级”品牌布尔加利度假酒店。得益于这种跟随市场变化的策略，万豪最近几年的收益获得大幅增长，其股票增值幅度也超过标准普尔整整一倍。

　　酒店业的转折

　　2001年9月11日一个猝不及防的打击，让1050亿美元的美国酒店业遭受了集体重创。对于一个已经享受了好几年持续发展、从1994-2000年以5%的年复率持续增长的行业来说，这无疑是一个重大的打击。由于预期这个行业还将继续膨胀，许多酒店集团都正在或计划开新店、改进原有设施。但“9·11”之后，一些酒店集团乱了阵脚，放弃了扩张和改进的计划。一些酒店以跳楼价抛售大楼的所有权。许多酒店仅仅是维持着生意，早把投资计划抛到了一边。

　　实际上，酒店业的转型期早在2001年之前就已经到来，表现在两个方面：一方面是低档酒店和汽车旅馆的质量多年来不断改进，旅行者可以花费比以前更少的金钱享受中档酒店水平的服务；另一方面，企业对于出差人员的差旅费预算下降，使得商旅客人不得不在头等舱、

　　这两个因素产生的结果，就是酒店市场出现了两极分化。那些企业高层的商务客人和富有的度假者们，依然支撑最高端市场缓慢而稳定的增长。但与此同时，丽思-卡尔顿、四季、半岛等豪华、超豪华酒店发现自己要面对很多麻烦：如何体现出自己与其他酒店的不同之处，如何改进服务，让他们觉得酒店的天价消费值得。同时，趋低市场的旅馆例如瑞伏洛奇(TraveLodge)、速8(Super8)发展起来了。低档客房的比例从1994年的32%上升到2001年的43%。它们开始提供一些之前中端甚至高端酒店提供的软件和硬件，例如改善了寝具，提供了上网服务，配备了游泳池和健身房。

　　而中档市场的酒店客房比例却在不断下降，从1994年时的62%下降到2001年的51%。这些中端客房在硬件上似乎与趋低酒店不差什么，它们也远做不到像五星级酒店那样，能记住客人的名字，照顾到每一个细节。这使得这些酒店的客人只是一些经费有限的商务客人和会议客人。

　　即使是这些客人也还在向两极不断分散。从2001年到2004年，酒店业的年复增长率为4.4%的负增长，在这种情况下，中档客房下跌了3%，高档客房市场分额上升0.5%，而低档客房则上涨了3%。2003年酒店业开始复苏，反弹最快的是市场两端，它们的利润也是最大的。

　　从细分到两端

　　万豪曾经作为中档酒店品牌被人们很早熟知，然后一步步通过收购和创立成为一个掌握多个不同定位子品牌的酒店集团。而现在，万豪集团正在稳步实施“横跨两极”的策略。

　　在美国，许多市场营销专业的学生最熟悉的市场细分案例之一就是“万豪酒店”。这家著名的酒店针对不同的细分市场成功推出了一系列品牌：Fairfield(公平)，Courtyard(庭院)、Marriott(万豪)以及Marriott Marquis(万豪伯爵)等等。在早期，Fairfield(公平)是服务于销售人员的，Courtyard(庭院)是服务于销售经理的，Marriott(万豪)是为业务经理准备的，Marriott Marquis(万豪伯爵)则是为公司高级经理人员提供的。后来，万豪酒店对市场进行了进一步的细分，推出了更多的旅馆品牌。

　　经过多年的发展和演化，万豪酒店现在一共管理着十八个品牌。其中既有针对高端市场的丽思-卡尔顿豪华酒店，构建了由超过30家万豪酒店构成的豪华组合；又有趋低化的瞄准商务客人的万怡、盯住休闲客人的费尔菲尔德旅馆。虽然万豪集团是以中端的万豪和万丽酒店起家的，仍有47%的万豪客房仍属提供全套服务的中档价位酒店，但是这个比例相对于创立时的100%已经大大减少，并且，为了避免将自己困死在中端市场，公司还将进一步降低中端客房，将中档客房比例能在2006-2008年间降到37%。

　　更高的高端

　　1995年，万豪国际集团购得了丽思-卡尔顿豪华酒店49%的股票，1998年，又购得了其余部分。在两者相互扶持的发展中，丽思-卡尔顿的“狮头与皇冠徽标”为万豪带来了更好的声誉与更卓著的品牌，而万豪让丽思-卡尔顿酒店在数量上增长了一倍。

　　“黑暗中电话铃响了起来——一种微弱的、不熟悉的响声。他伸手去摸床头灯，把灯打开。他眯着眼打量了一下环境，发现这是一间文艺复兴风格的豪华卧室，路易十六世的家具,装饰有手工壁面的墙面，还有一张宽大的四柱红木床。我到底是在什么地方？挂在床柱上的提花浴衣上写着：巴黎丽思-卡尔顿酒店。”这是小说《达芬奇密码》中的一段，可以证明豪华酒店丽思-卡尔顿深入人心的程度。该品牌还通过专为社会名流及显贵要人而设计的产品来扩大自己品牌的知名度，从造价数百万美元的城市酒店到度假胜地的私人俱乐部，应有尽有。

　　今日，丽思-卡尔顿品牌已发展成为世界上最具价值的豪华酒店品牌。它的成功鼓励了万豪在豪华酒店市场进一步扩张。2001年2月，万豪宣布与意大利珠宝公司布尔加利(Bulgari)合资开始一个全新的豪华酒店品牌：布尔加利度假式酒店。它们要建造一个“超五星”的超豪华酒店，平均房价达到800美元，

　　更广阔的低端

　　虽然万豪集团目前在各种价位上都已经站稳脚跟，但是其在客房数量上和收入上的最大发展都来自于旗下的趋低酒店品牌。从1994-2004年，万豪的经济型客房数量上升了11个百分点，万怡、温泉山、费尔菲尔德连锁共增加了将近100万个客房。而在2003年，万豪在发展计划中又增建了1.3万间趋低客房。

　　万豪增加低档客房数量的计划并不是根据当前的客房入住率趋势而决定的，因为在“9·11”之后的几年里客房入住率已经趋于平稳，甚至有所下滑，“9·11”后各个细分市场都是如此。他们下决心是因为他们坚信旅行的增长率最终会恢复到“9·11”之前的水平。在1994-2004年，年复增长率为4.4.%的负增长，当趋低消费的趋势依然强劲，人们旅行的渴望已经成为了现代生活不可或缺的一部分，因此万豪相信它下的这个赌注一定会赢。

　　事实证明了决断。2004年，万豪的总收入超过了2000年；在2000-2004年间，万豪的股票增值幅度超过了标准普尔平均值整整一倍。在该时期，标准普尔500种股票的指数从1320.28跌到了1211.91，但是万豪股票从2000年1月时的30.50美元涨到了2004年的62.98美元。虽然万豪旗下多数酒店的客房入住率都持续下降，但收入却不减反而增。万怡虽然从2001-2003年出现了收入滑坡，但在2004年有了很大反弹。而低端市场的费尔菲尔德连锁和高端市场的丽思连锁收入都没有下滑。即使是“9·11”之后酒店业最艰难的2002年，丽思酒店每间可用客房的收入从2003-2004年间增长了11%，万丽的增长率则是8%。

　　就像《顾客要买什么》一书中所提到的：所有的酒店所有者都在想方设法实现差异化，回应市场的两极化趋势。最糟糕的位置就是被夹在中间，这里的平均回报率低于资本成本。现在进入中等价位细分市场的新客房可能会获得负的内部回报率(IRR)。高端市场上，杀伐之声渐起。客房成本逐渐抬升，因为酒店之间都试图通过更高的服务标准和更加宜人的设施来战胜对方。既然有争斗，就难免出现伤亡，尤其是对于那些既不明显瞄准商务客人，也不特别专注休闲旅客的小型酒店连锁。“毫无疑问，最佳位置是市场的底部。那里或许不是热门，但那里最富有。”而在趋低市场大获盈利、在趋高市场大赚名声的万豪，无疑更是个令人羡慕者。

　　《竞争力》2007年第5期