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微利时代的企业成长之道管理高峰论坛实录
主题：微利时代的企业成长之道 管理高峰论坛
时间：2007年1月12日下午13：30
地点：清华大学东门 清华科技园科技大厦A座二层国际会议中心
随着竞争的日益激烈，微利的时代正在来临。微利时代并不是什么特殊岁月，相反，“微利”恰恰是经济竞争的必然阶段。在这样一个产品饱和、市场动荡的时代，你的公司怎样才能冲破传统以产品为中心的成长模式的局限，创造新的增长？面对微利的年代，有人欢喜有人忧愁，企业如何才能更好的生存，如何才能开创蓝海，获得持续发展的动力？
领先的企业服务门户网站“爱代购网”联合《21世纪商业评论》共同主办“微利时代的企业成长之道”管理高峰论坛，邀请来自企业界高管和高等院校教授、媒体评论人、咨询公司专家等各界资深人士，共同就此话题进行深入探讨。各具代表性的视角、不同观点的交锋将打造一场关于企业成长的知识盛宴。
此次论坛将邀请300位企业界中高级管理人士，在这一平台上，不仅是思想交流的绝佳机会，也是拓展商机、结交同道的绝佳时机。
主持人：各位嘉宾，来宾，媒体的朋友们，大家下午好！我代表主办方爱代购网和《21世纪商业评论》欢迎各位的光临！我是爱代购的COO刘燕，很荣幸主持本次论坛。
本次微利时代的企业成长之道——管理高峰论坛，由爱代购网和《21世纪商业评论》联合主办。同时也非常感谢协办机构和协办媒体对本次论坛的鼎立主持。
今天是2007年1月12号，新年的钟声依然余音缭绕。激情燃烧的中国经济在高速发展的同时，也让更多企业走入微利时代。那么什么是微利时代，如何挑战微利时代？带着这样的问题，爱代购网和21世纪商业评论联手来自企业总裁、知名学者，以及媒体的资深人士和咨询公司的专家等各界资深人士，在这里，在今天和我们一起掀起一场关于微利时代的头脑风暴。同时，我们大家也一起共同分享关于企业成长的管理盛宴。
下面请允许我非常荣幸的介绍今天到场的嘉宾，他们是爱代购网CEO、清和紫光
股份有限公司CEO彭志强，皇明太阳能董事长黄鸣先生，清华大学经管学院教授博士生王以华教授。21世纪商业评论执行主编吴伯凡先生。易观国际总裁于扬先生。欢迎你们的到来！
下面我们将正式进入微利时代的企业成长之道的主题演讲。我们这位演讲嘉宾有着非常传奇的经历，他不是金融专业，却在毕业实习时成为紫光上市公司的主力成员之一，成功运作紫光上市。他没有做过销售，却带领团队第一年以1.5亿，第二年3亿，第三年十亿的成功速度运作了IT营销，如今已经达到30亿的营业规模。他没有IT技术背景，但却在非典期间仅用4个月时间实现了13分公司ERP同时上线，而且这个案例被列为清华大学信息化的经典案例。这个时间是一般企业需要一到两年才能够完成的信息化历程，他工作不满五年，也就是年底30岁之前就成为知名上市公司的最年轻的副总裁，他就是爱代购网CEO、清华紫光股份有限公司副总裁、卓越执行的作者、AAMA中国分会执委彭志强先生，先生有请彭志强先生给我们带来精彩的演讲。
彭志强：各位嘉宾，各位企业界朋友大家下午好！非常高兴为大家分享微利时代这样一个话题。
微利时代到底是现实，还是威胁？我相信每个企业家或者每一位管理者都有自己的看法。看看美联社去年评出的美国十大经济新闻，其中有三条和我们今天讨论的话题密切相关，第一条就是美国的方式急剧降温。07年美国销售中间价将比今年下跌3.6%。我相信每个地区、每个阶段的情况都不一样。
第四条，美国的其实行车陷入困境，现在造成福特、通用等大量汽车行业裁员。很多人过去认为汽车行业是暴利行业，这与我们所看到的美国情况有些反差。
第九条，美联社认为中国发展势头非常强劲，中国对美国的贸易顺差达到历史同期的最高水平。这样一个时代，我们怎么去应对？怎么去发展？所以，我们今天就来探讨到底什么是微利时代。
其实低的价格并不等于低的毛利率，因为可以有很低的成本。而低的毛利率未必等于净利率。因为还有与之相匹配的成本等因素。与此同时，低的成本也未必等于高收益，像麦当劳未必赚钱，他的地产却能赚来钱。所以说到底什么是微利，在不同环节，可以给出不同的答案。微利只是一个相对的概念，巴非特4个人管理400亿的资产。所以说我觉得微利是很难下定义的，应该是每个企业，每个管理者，自己觉得自己企业的状况可以有一个看法的问题。
我们分析一下宏观经济学的观点，市场的竞争是会不断运平平均利润率，一旦利润率高就会吸引新的投资者加入市场，市场竞争就会导致利润率不断降低。利润的降低，当到人投资人认为无利可投的情况下就会有让坚持不住，就会有人退出，当退出人越来越多的时候市场价格会开始回升，这个时候又重新会获得社会的平均利润率。所以从宏观经济学来看，微利在某一个阶段是竞争的必然产物。
在以我们商业人士，企业世界的观点来看，竞争是商业的常态，除非是被垄断、被保护的企业。正常的商业里面，大多数的行业，只要有充分的市场竞争，应该走向微利的趋势。而在行业里面，大多数企业可能是微利的企业，而企业里面的产品也是如此。所以说也许微利对我们不同的企业来讲，有的是现实，有的可能是一种趋势，有的可能是一种威胁，但是总体来讲，微利时代正在以不可逆转的趋势来到我们身边。
下面我们分享一个美国的经典案例，看一下美国公司在低迷增长的市场情况下快速市场增长，这个公司就是卡顶娜健康公司，这个案例也是我们今天对话嘉宾吴伯凡先最早引入国内的，后来还有一个作品叫《微利时代的成长》。卡丁娜作为药品分销商之一它的毛利从10%下降到4%，应该说非常微薄，与此同时它的增长非常乏力，在产业链当中也是非常被动。十年后我们再看一家公司，他在世界500强排名当中排到23位。在91到2001年的十年当中，所有业务的平均增长达到了40%一个极为可怕的数字。同时，他运营的利润在市场价值方面也保持快速增长。大家可能会关心这样一个药品的经销商是怎么乌鸡变凤凰的，怎么腾飞的。他在保持药品的管理，在售药服务，在定制等三个方面都取得了卓著的进步。他把他的服务触角延展到各个可以延展的环节，甚至包括废药的处理等等各个环节。甚至他向上游延展到了药品的检测与分装，他成为了药丸领域(全球最卓越的企业)。
下面导入今天的话题，通过卡顶娜的案例，我们分析一下我们成长的，稳妥的创新等于客户的隐性需求，通过隐性资产，可以获得创新最大的收益。通过这个细节，我们可以看到美国这家公司是如何实现快速成长的。这里面还是有独门武器，还是有诀窍所在的，不是浪的虚名。
我们知道在通常的客户当中会有一个内部的价值链，或者叫内部的分销链。过去价值链和分销链是被绝大多数人忽视的，甚至是不太感兴趣的，这个东西我了解得越多可能增加的烦恼越多，但是卡顶娜把客户的隐性需求当作他的发动机。在药店的设计，从开药房的医生，到进行药品分装的药剂师，到进行药品分发的护士，以及临床的医生，以及进行药品管理的分析员等等，很多环节，在每个环节当中，我们大家都去医院看过病，我们也都在医院拿过药，知道这些都不是小事，一旦这里面出现差错就会人命关天。周恩来讲外事无小事，其实在医院管理当中一个小小的药丸往往和人的生命息息相关。所以，在美国每年医生开出的药单高达41单。因为药品出错导致的死亡人数超过一万五千人，这超过全美交通事故一年的总死亡人数，这个数字非常可怕的。由此可以看得出来在医院的管理当中，他们希望把自己的核心竞争力是集中在如何提高诊断的能力，如何提高治疗技术。小小药丸管理作为非核心业务，给他们带来了巨大的烦恼与痛苦。正是在这种烦恼与痛苦之上，卡顶娜公司开发收购了一家公司，他专著于药丸的管理，通过这个工具可以自动精确的分发带有条形码剂量正好的药品，而且这个系统可以自动和医院的财务结算系统相结合，大大的加快了财务管理的顺序，可以自订和卡顶娜的销售结合，自动进行补货、存货等管理。最重要的一条是这个系统可以将这些药品进行自动的药品监控，从而极大介绍了药品之间相互发生冲突、相互发生副作品导致的医疗事故。这看起来并不是一个多么伟大的创新，卡顶娜公司取得了非常卓著的成就。
通过这个案例，我们做一个小结的，稳妥的创新，就是用隐性资产和客户的隐性需求对接。我们到底会有什么样的隐性资产呢？我相信每一个企业家，每一个管理者为了日常的生意都需要不断狂奔，不断努力，因此我们可能没有时间停下来思考，我们到底有什么资源过去被我们所忽视了，我们到底有什么宝贵的财富是隐性的。其实，客户接触的途径，中国人最爱讲的(成为隐性资产中的第一位)，这个被美国人也列在第一位。中国人最喜欢说做客户关系，但是我们所有的客户关系是狭义的，甚至有的是上不了台面的。我们看到一个成功公司要想发展的话，一定要把客户关系，客户的隐性需求挖掘当作他的核心组成部分。
所以说当你把你的隐性资产与你发现的客户隐性需求进行有效对接的时候，我们发现，原来这就是稳妥的创新。它可以让创新的风险更小。因为创新不再是赌博，它可以让创新的成本更低，因为你不再是从零开始。这就是我们在思考的企业在微利时代的时候快速成长的一个有效方法。因为微利时代，所以你没有资本，你可能也没有条件投入无比大的资金去进行创新，所以这个时候你如何能够有针对性的挖掘出客户的需求，再匹配你的隐性资产，这就值得在微利时代我们每一个企业成长中可以考虑的一个关键命题。
我们进一步探讨一下需求创新，发现客户的隐性需求。我们作为每一个管理者，每一个企业家，我们都要不断考问自己一个问题，那就是你真的了解你的客户吗？你真的了解你客户的需求吗？
举几个例子，比方说我出差的时候，我希望酒店提供的床是相对硬一点的，但是我这么多年出差，发现酒店都是宣传他的床多么多么柔软。但其实对于我们特殊住客来讲，我们是腰病患者，最怕床软，就希望找一个床硬一点的去住。所以一旦有一个酒店说我能够为你提供相对硬一点床的酒店的话，我相信我一定会选择这个酒店住。这个需求是非常多的，因为中国的腰病患者非常多，但这个几乎被所有酒店忽略了。
最近北京年薪12万的人开始申报纳税了，但是坦率说我们也没有时间去了解怎么申报，也没有时间办这个手续，所以就必然酝酿一个大的商业机会，那就是纳税的商业代理。在美国这一行非常火了，甚至美国人把申报外包到印度去操作，也已经成为印度外包行业当中一个重要的行业。
再来看一下(半人马)的现象，在新的时代出现这么一群人，白天穿着西装，派着跑车，但是晚上穿着一个短裤、拖鞋，就去隔壁店买一个汉堡，或者吃12块一碗的便当。他一方面很高档，另一面也喜欢很抵挡的消费，这就是“半人马”的现象。我发现台湾城在这方面已经很明显了，这又是一种新的社会现象。
同时，我们还要不断的自问，作为企业的管理者。你能够为客户解决什么样的烦恼，解决什么样的顾虑呢？在美国交通事故以后通常会等四天以上的时间才能拿到修复好的时间，这会让客户很沮丧，由此就诞生了全美第四大保险公司，他的核心能力就是快速，没有别的。我们大家经常去加油站加油，我们知道是要等一会儿的，在美国平均时间是等45秒钟，由此就诞生了美国美孚石油的小额支付系统。我大概在五年以前看美孚案例的时候，上面讲“小额支付系统”我不懂，最近我看了介绍，说为了不让客户等45秒钟的时候所开发的小额支付系统，最近这个小额支付系统扩展到加油站以外的其它领域。
所以，每个企业的管理者必须要清楚的知道，你客户的喜怒哀乐，他的资源是怎么分配的，他在抱怨什么……我们过去经常希望客户有什么好事找着你，要有单来找我，客户的烦恼我们几乎也不太关心，因为你的烦恼就是我的成本。这种传统的思想正在阻碍企业快速的成长。我们要思考如何更加有效的帮助我们的客户，因为往往这就是我们成长的最大机会。我们要帮助客户减少他的成本，我们要帮助客户改善他内部的价值链，就像卡顶娜帮助医院改造药丸的运作体系一样。最重要的是，如果我们能够帮助我们客户扩张销售收入的话，我相信他一定会拜倒在你的石榴裙底下。甚至有的时候我们还要想，我们能不能帮助我们的客户去帮助他的客户。这些思考都是我们每一个企业管理者在微利时代的时候，要想企业成长，我相信透过回答这些问题，能够帮助我们找到更多的方法，更多的方向，更多的答案。
在IBM最新发布的全球和中国CEO创新调查里面，有一个非常有意思的数据，跟大家分享一下。这个数据表明，80%的企业最佳创新士来自于外部，也就是来自于合作伙伴和客户。所以，大家也知道IBM去年在全球动用一亿美金，发动5万多人，为IBM未来20年的发展提供商业策划案，最终他们选择10个。所以我们可以看到，在这样一个成长时代里面，客户不仅是我们过去说的，是你成长的动力(套话)，而且它实实在在成为企业成长的秘诀之一。所以，成长的秘诀就是寻找客户隐性的需求，但是这个需求尚未满足，或者尚未需要，这是我们每个企业管理者要去思考的。
我们透过分析卡顶娜的案例，以及它背后延展出来的成长规则。我们接着分析，理论不是被用瞻仰和膜拜的。在中国成长型的企业，有时候说是两千万家，有时候说四千万家，不管多少家，他们一开张该要买电脑。我们通过分析调查发现，有25%的企业需要相对简单、相对标准化的增值性的需求，比如说销售公司，他希望客户关系管理软件，他为了做生意更有效，需要自己网站的建设。企业需要成长需要有中高层的培训等等，这些都是相对标准化、简单的增值性的需求。在这之上还有5%的企业，随着企业成长以后，规模越来越大，甚至已经超过一千人、五千人，这样的企业现在需要什么呢？需要更加个性化的、更加复杂的增值性的需求，比如说管理咨询，比如说ERP等等，这些就构成了新的需求。我们设计的商业模式更多是专著在基础性的和相对简单、标准化的需求方面，因为这些是可以复制，可以重复，可以大规模扩张的。
我们再进一步看看中国的成长型企业需要的特点，既然叫成长型企业，所以它的最大特点之一就是伴随着成长，它的需求是不断变化，不断扩张的，不断升级的，所以一旦一次性购买某一样东西以后，可能两年以后就浪费了，因为用不上了，就像衣服一样，已经不合身了。同时，成长型的企业没有像大型公司这样进行专业化的分工，所以在很多情况下都需要老板，需要管理层做出决策，这种情况下希望找到一个一站式的服务商，避免东奔西跑。但是最核心的一条是，中国的成长型企业需要低价和实惠的服务，因为他的利润、生存状况决定了条件，他需要实用的服务和简单的服务。成长型的企业希望花小钱、办大事。事实上这是中国绝大多数中小企业的特点。
分析完中国成长型企业的需求特点以后，我们开始思考我们有什么样的隐性资产，有哪些资产被我们过去忽略了？甚至被我们遗弃了。我们发现我们在国内做分销已经有十年的历史，规模应该超过30亿，在行业内具有相当大的影响力。我们在SEP软件销售方面，我们是中国最成功的总代理之一，这些方面我们和卡顶娜也非常相近的状况，不论是我们今天的优势，还是我们被动的方面。我们在运作、咨询、管理培训、企业信息化方面有着很多年的经验，所以对中国成长型的企业非常了解。总体一句话，我们一旦了解中国企业今天的需求，我们更了解中国企业未来的需求应该是什么样的，这就是我们隐性的资产，这也是我们本地化的优势所在。
透过分析中国成长型企业的隐性需求，透过分析我们自身隐性的资产，我们再思考，我们能否创造性的去满足中国企业成长的需要？为此我们推出了大量的没有进入门槛的服务，我们几乎所有的服务都可以采用免费的试用、试听、试看以后再决定是否购买。这样就极大降低了客户被误导的影响。我们所有服务都是无需复杂实施、无需客户自己维护。最重要的一方面，在价格方面我们是传统服务商价格的1/5、1/10，甚至是免费。因为我们把这个模式从传统的一次性的买断的方式变成了可以按月、按季度租用的方式，我们便成了一个广告的媒体，我们作为一个广告媒体，就赚取广告利润，所以这部分费用就无需客户承担。
总体来讲，今天和大家分享了第二个案例，就是我们作为爱代购网，作为一个本土新兴行业的案例，供大家思考来分析，如何在微利时代进行快速的成长。我们透过聚合全国的买家采购能力来产生合作的力量。大家知道，江南春的分众传媒在美国上市非常火暴，大家印象很深分众的概念，以为什么事情都要分众。但是从采购、购买力来讲一定要合众，合众的力量是最大的，网聚人的力量。同时我们通过全球的力量，我们所有的服务都是同全球精选的合作伙伴，有国内的，有国外的，来实现专业的分工。现阶段我们为中小企业提供，从精管的培训，客户关系的管理软件等等重点的服务。未来我们将会拓展到更多的企业服务领域，以全方位满足企业成长的需求。所以我们自己的理念叫：领先的企业服务门户。更通俗一点讲就是企业服务领域里面的新浪。从发展的阶段来看，在个人领域最早是有门户，然后逐步有垂直细分的网站。企业服务领域也是一样的，最先诞生的是门户的模式，逐步会过渡到垂直门户的模式。我们未来的愿景是什么样的，就是未来企业的在线服务巨头。我们希望未来成长型的企业，他的方方面面需求都可以通过互联网平台，在我们这边享受到，而且以最低的价格，用可以随时像穿衣服、脱衣服一样最方便的方式去获得。
从商业模式上来看，我们对下游的客户是希望成为他重点需求的一站式的服务平台。由此，这些中小企业可以在这个平台上获得低成本的，没有门槛的，一站式、便利性的服务。因为我们可以透过团队让利，可以透过多个产品线、服务线之间的交叉让利，把最好的实惠让给我们的中小企业。而这种竞争优势是某一个单一的技术公司、单一的产品公司所无法达到的，这就是聚合的力量。
另一方面，对于上游来讲，现在大家对中小企业市场都非常关注，但是中小企业市场有一个特点，大家的提法叫做“碎银子”，如果去捡太累，成本太高，所以只能去扫碎银子，这要求在中小企业发展当中，我们需要有一个整合性的、有规模优势、规模效应的渠道出现，这个渠道里面涉及的物流是非常少的。由此，我们可以为中小企业的产品和服务的销售商，成为他们最好的一个通路。这就是爱代购网所设计的商业模式，基于互联网这样一个核心工具，基于企业服务相对空白的领域，基于中国两千万到四千万家中小企业快速成长的需求设计了我们的商业模式，所以说微利时代已经来临。
今天和大家分享的是一个方法、两个案例。一个方法就是发现客户的隐性需求，发觉你的印行资产，因为稳妥的创新。两个案例就是我们分享了美国卡顶娜健康公司的成功案例以后，我们又分享自身的管理实践。今天我主要是抛砖引玉，因为待会在对话环节我们邀请了资深的媒体评论人，资深公司，学院派的教授，企业界的代表，我们共同来更加激烈、更加多元的讨论微利时代如何快速增长，所以，我这一段主要是抛砖引玉和引出话题的功能。
在2006年，《世界是平》的这本畅销书里面有一段话非常精彩，我觉得应该和中国的企业共勉一下，这段话是这么说的，在非洲当(登羚)早上醒来的时候，他知道他必须比跑得最快的狮子还要跑得快，否则它就被吃掉。当狮子醒来的时候，他也清楚的知道他必须比跑得最慢的登临跑得快，否则他也被吃掉。无论你是狮子，还是登临，当太阳升起的时候，你必须开始奔跑。好，谢谢大家！