五粮液：东方白酒的象征

　　“380万！”随着拍卖师最后一锤落下，全场掌声响起，众目光集中在一瓶五粮液荣获1915年巴拿马博览会金奖90周年珍藏纪念酒上。这是2007年6月2日，在深圳银基国际发展有限公司10周年庆典上的一幕。此酒为新冶实业(深圳)有限公司拍得，所拍卖款项全部捐献给中国青少年发展基金会。

　　作为商务部公示的我国第一批“中华老字号”，2006年五粮液集团公司实现了几个历史性突破，继续保持行业领先位置。2006年，五粮液品牌价值达到358.26亿，五粮液销额、销量比2005年增长近50%，出口额继续牢牢占据国内整体行业的90%。此前，五粮液的产销量已经连续12年居全国白酒行业头把交椅的地位。

　　五粮液企业已成为一个国际品牌，它正在努力发展自身品牌价值，丰富其本身深厚的文化内涵。

　　国内的顶级品牌

　　经过对604位资产千万以上的富豪调查，涵盖了衣食住行、

理财、教育、休闲等各个方面内容的胡润百富 《2007至尚优品——中国千万富豪品牌倾向调查》结果显示，五粮液再次成为最受富翁青睐们白酒类品牌之一。

　　胡润连续三年发布此项调查，力图对中国富豪阶层的生活形态变化做出描述，相关内容刊登在《胡润百富》杂志上。胡润的这个榜单也进一步确定了五粮液在中国白酒业中的领导地位。

　　胡润百富的刘秀丽介绍，“不喝洋酒”成为中国某些城市富豪在奢侈品消费上的最大特点，而这些富豪对五粮液的认可程度却非常高。

　　在国内，五粮液获得的荣誉远不止这一项。

　　2006年，全球五大品牌价值评估机构之一的世界品牌实验室与多家媒体联合主办的世界经理人年会在香港召开，会议颁发了2006年 “中国品牌年度大奖”、2006“中国经济年度风云人物”等奖项，五粮液作为中国传统文化的代表，以其卓越的品质和实力一举夺得白酒行业2006年“中国品牌年度大奖”。

　　五粮液体现“和谐”的品质，把五种粮食融为一体酿造出来的“香气悠久，味醇厚，入口甘美，入喉净爽，各味谐调，恰到好处，尤以酒味全面而著称”的特点，恰恰体现了其优质和谐的品质。此外，五粮液拥有迄今为止最古老的639年明代“地穴式曲酒发酵窖池”群、独特酿造工艺、神奇的五粮配方、独有的自然生态环境等“六大独有优势”。

　　同样在去年，2006年度“中国最有价值品牌”研究评估报告在北京揭晓，五粮液以358.26亿元再次蝉联食品业榜首，成为中国食品行业第一品牌。

　　据悉，自1995年 “中国最有价值品牌”评选以来，五粮液连续12年成为白酒行业代表。五粮液在过去一年中品牌价值比去年增长了20多亿元，被誉为发展最快的品牌。

　　2006年是五粮液品牌收获的一年，先后获得中国十大商务品牌称号，中国网友最喜爱的十大领导品牌称号，中国十大影响力白酒品牌榜首等。

　　走向世界,文化是关键

　　近几年，洋酒在中国市场发展迅速：轩尼诗XO每年在中国市场销售7万箱，马爹利在中国每年销售8万箱，而芝华士的中国年销量更高达70万箱，2004年仅上海口岸一般贸易方式下共进口洋酒就高达1.52亿美元。与此同时，白酒的出口却相形见绌，以出口最大的五粮液为例，2006年出口额为1.44亿美元，却占据中国白酒出口的90%以上。因此，从整体上看，中国白酒出口国际市场，白酒国际化还处于“初级阶段”。

　　“短时间内，白酒出口恐怕并不太可能有非常明显的突破，这种文化特色很鲜明的产品被国外接受需要一个比较漫长的过程。”中国酒类商业协会秘书长刘员公开表示。在刘员看来，中国白酒出口最大的瓶颈，本质上是文化接受问题。

　　文化的接受是一个渐进而漫长的过程，对于多数急于走出国门的白酒企业而言，需要做的是，一方面要了解国外的消费文化，另一方面也需要对接对方的文化，做到文化传承和改良。

　　鸡尾酒在国外是一种时尚，近年来逐渐向国内的酒吧、高档餐厅扩散，而鸡尾酒需要用两种以上的酒加苏打水、糖浆、鲜牛奶来调制，一般都用洋酒作为基酒调制。为什么不能用中国白酒呢？五粮液看到了这个市场，迅速进行了尝试，他们聘请调酒师进行不同组合的搭配，并推向国内外市场，结果相当成功。如今，在纽约、东京、上海的夜场，已经开始流行五粮液、五粮醇加冰块、加绿茶等新喝法，很受消费者的欢迎，一些消费者发现，加了冰块的五粮液口感更好。

　　白酒营销专家高超认为，除了白酒进入国际市场存在文化上的障碍外，产品成分上的不透明性以及包装不符合国际标准都是制约白酒出口的重要原因。

　　事实上，中国白酒中的香味成分已检出数百种，其中定量检出的180种以上。经专家确认，以五粮液为代表的浓香型白酒，主体香味成分是己酸乙酯，清香型白酒的主体香味成分是乙酸乙酯，这些香味物质都是在水果、谷物、蔬菜等天然食物中能够找到的，对人体健康有益。相对于浓香型白酒，我国传统工艺但酿造的酱香型白酒，酸、酯，醇类天然物质只是作为助香成分，其主体香味物质至今尚不明确，对人体的影响也没有定论，这成为酱香型白酒走出国门的一个重要障碍。

　　相比之下，五粮液能在国际市场上立足，与其明确的酿造工艺和营养成分有很大的关系，在五粮液标准化的酿造工艺过程中，最大限度地将五种粮食中的各种微量和有益成份转化到酒中，很容易得到海外消费者的接受和认同。

　　五粮液获国际殊荣背后的故事

　　2007年中俄文化年，五粮液将作为中国食品行业唯一代表参展。而选中五粮液参与国家文化年的交流，看中的是其海外市场的销售量和品牌的国际影响力。业内人士认为，这证明五粮液已经成为与白兰地、威士忌等知名白酒齐名的国际顶级品牌。

　　实际上，五粮液酒在国际上早就享有百年盛誉，其背后有一段精彩的传奇：

　　1915年，为庆祝巴拿马运河通航，美国在加州首府旧金山召开万国商品博览会。时任“利川永”老板的邓子均选了上好的百罐陈年五粮液赴美参展。

　　博览会上，来自世界40多个国家的500多个团体，带来了上万种产品参展，五粮液被摆放在一个过道的角落里，且外表是土陶罐，显得寒酸。邓子均将一罐酒悄悄放在人多的地方，有意让拥挤的人群“不慎”将酒罐踢倒摔破。

　　五粮液的酒香四溢，引来众多人的关注。在一片赞誉声中，五粮液获得本次巴拿马万国博览会金奖。

　　当五粮液的接力棒传承到王国春手里的时候，企业年生产能力达45余万吨，成为拥有19个子公司、2万多名职工的现代化大型企业集团。五粮液已经发展成为亚洲最大的白酒生产基地，成为名副其实的“中国酒业大王”。1995年，五粮液再获巴拿马国际金奖，续写了历史的辉煌。

　　五粮液已经秉承先辈的遗志，把眼光投向了国际市场，2006年，五粮液出口达1.55亿美元，占国内白酒出口的90%，成为国际社会了解认知中国传统文化的标识性品牌。两次巴拿马之旅，五粮液均满载荣誉而归。80年金牌不倒，五粮液赢得了全世界的赞誉和尊敬。

　　五粮液集团办介绍，2006年，五粮液出口额1.55亿美元，比去年增长8%，继续稳居国内酒业第一，占据中国名酒出口90%的份额。现在，五粮液系列酒辐射到亚洲、欧洲、北美洲、非洲等世界五大洲，非酒类产品也远销世界60多个国家和地区。沃尔玛、麦德龙、家乐福、乐购等多家国际零售业巨头，纷纷与五粮液签订战略合作协议，洽谈全球采购事宜。

　　中国传统产业如何实施国际化策略，如何打造国际品牌，五粮液的发展之路带给中国企业许多启示。国家商务部一位专家认为，五粮液集儒家和谐思想及中国酒文化之大成，有着品牌国际化过程中必须的深厚文化力和文化认同感，这是它能够占据国际市场的深层次原因。纵观世界性名酒，每一种名酒的背后都有其所在地域、所在民族的深厚的文化背景，五粮液蕴含了和谐的品质和文化内涵。

　　在国外的饮酒文化中，有“调酒”的传统，是将不同风味的酒调和在一起，以实现丰富的味觉层次。五粮液早在酿造过程中，就实现了这种酒味的调和。

　　此外，五粮液国际化道路的成功还源于巧妙地开拓市场，积极参与区域经济合作，在全球布局销售网络。近年来五粮液集团同国外客商广泛接触，寻找新的出口商机。同时还紧紧抓住被国家商务部列入重点出口品牌的机遇，不断调整出口市场结构，公司在保持原有的东南亚等传统市场的基础上，不断加大东欧、北美等市场的开拓力度。此外，五粮液还建立了产品出口风险预警机制，及时跟踪国内外产品产销形势，发现情况及时预警，最大限度地规避贸易风险，使公司得以稳健发展。

　　由品牌文化到文化品牌

　　去年，由品牌文化向文化品牌成功演绎，今年，五粮液定位于“文化健康年”

　　五粮液酒，本身就是一种久远的历史文化，延伸到企业，发展出丰富的企业文化。2005年8月5日，五粮液古窖泥进入国家博物馆，成为其收藏的唯一 “活国宝”。2006年，在酒界盛典——“中国酿酒大师”颁证典礼上，五粮液集团的王国春、陈林、刘友金获得“中国酿酒大师”最高荣誉称号，跻身于获此殊荣的32名酒业精英。2006年，五粮液积极倡导国学复兴，支持中华传统文化，倡导和谐文化理念，成为中华文化盛典祭孔活动的选定用酒。日前，五粮液已经启动申报世界文化遗产行动，传统酿造工艺和明代古窖将成为中国白酒的骄傲。

　　2006年6月28日，五粮液“首届中国白酒文化复兴与品牌塑造研讨会及五粮液老酒的品鉴发布会”；2006年10月，五粮液与家乐福(中国)有限公司联手举办第一届“五粮液&家乐福白酒文化节”，家乐福全国80多家门店促销活动同步举行；2006年9月20日至10月10日“2006海峡两岸共同祭孔”，曲阜孔庙祭孔大典成为惟一祭祀用酒。五粮液通过在全国范围内举办了多种主题活动和宣传，奠定了五粮液成为中国白酒文化与传统的“中庸和谐”文化代表，奠定了五粮液是中国第一白酒，不仅是销量上的第一，品牌上的第一，更是中国白酒文化的杰出代表。

　　五粮液在品牌运作以及市场上的突出表现，中国商业零售最大的国际连锁巨头“家乐福”，派出高层拜访五粮液，寻求和五粮液战略发展并随之全面展开合作。而随之尔来的是 “麦德龙”、易初莲花、乐购等国际连锁巨头纷纷拜访五粮液，寻求合作。

　　展望2007，五粮液集团公司有关负责人表示，中华民族正以

和谐社会的形象崛起于世界的东方，五粮液作为中国白酒文化的代表，将走向世界，为传播中国文化做出应有的贡献。五粮液面对更大的机遇和挑战，公司将与五粮液品牌运营商一起，以充分的预测、系统的规划、规范的运作，去做好2007年市场销售与品牌运营工作的胜利。

　　据介绍，五粮液集团公司将继续进一步挖掘品牌内涵，把文化和健康作为年度工作重点，将五粮液的品牌文化融合在一起，将2007年定位于 “五粮液文化健康年”，力争在2007年增加3—5个品牌的年销售额超过5000万元的品牌。

　　来源：经济观察报网