用价值观推进本土化

　　朱少柳 (世界500强研究专家、CCTV《赢在中国》和《年度经济人物》特邀专家)

　　近些年来，国际化和全球化都是中国大企业的热门话题，但是中国大企业的全球化之路一直走得很艰难。TCL兵败欧洲后，更是引起了国内商界和理论界的深刻反思。与之相反，我们注意到一些跨国企业在中国的本土化却做得非常成功，比如可口可乐，就很值得要走出国门的本土企业学习。

　　可口可乐的本土化进程是在价值观主导下的本土化，依靠价值观的贯彻与执行，使得可口可乐在全球化过程中的领导力、执行力、品牌管理和营销等积极地融入到了本土市场中，赢得了当地消费者的尊敬。

　　企业经营中，价值观决定战略，战略决定运营，价值观是企业的灵魂。120多年来，布局全球的

可口可乐已将企业的核心价值观沉淀为企业社会责任。可口可乐董事长聂奕德明确指出：“一个企业仅仅在营销时体现责任感已经不够了。今天，我们必须超越期待，迈向卓越。可口可乐公司必须同时成为一个经营有方的企业和一名优秀的企业公民。 ”定位于企业社会责任的价值观使得可口可乐在促进公司成长的时候积极地推进本土化进程，在管理、人力、品牌、营销、环境和公益方面积极地与当地合作伙伴、雇员和消费者沟通，确立基于竞争对手和品牌本土化的市场战略。

　　研究发现，可口可乐公司的几大本土化战略特别值得学习和思考。首先，可口可乐在市场开拓中积极地满足消费者的需求。比如，可口可乐曾经推出了一个“无处不在”计划，即让可口可乐卖进大街小巷的每一个街店或是小卖部，可口可乐通过聘用下岗大婶和街道信息人员来获取一线市场信息，并丝毫不觉得此举有损国际大品牌形象，并成功地将可口可乐带入了几乎所有的店铺。其次，在人力资源方面，中国的可口可乐系统的员工99%为中国籍，文件也采用中英文两种版本，外籍总裁均能用一口流利的中文对话和开玩笑，有些外籍同事甚至必须掌握方言。可口可乐公司就是这样通过实际行动来实践可口可乐的“Think Local, Act Local”的本土化思想。我曾参与指导可口可乐在中关村步行街拍摄的一个广告，虽然广告拍摄中有新加坡人、中国台湾人、中国香港人和美国人等，但是在操作中却不约而同地表达了对中国消费者的共同理解，让人吃惊。可口可乐的营销和品牌的本土化充分地体现出理解和运用本土化的特征，贴近市场一线，得到了本土消费者的支持。

　　可口可乐的本土化是在共享企业核心价值观前提下的企业运营系统的协力过程，运营系统配合起来全面地理解市场和消费者，不盲从于总部的国际化“指导”，以平常的心态面对竞争对手和合作伙伴，充分运用本土化经验和方法，这才是本土化的成功之道，也是值得国内企业迈向国际过程中学习和借鉴的。

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　　可口可乐

　　在华80年大事记

　　1927年，开始在中国上海装瓶生产。

　　1948年，上海成为其美国本土之外第一个年销量超过100万箱的市场。

　　1979年，中美建交的当天，宣布为首家重返中国的国际消费品牌。

　　1981年，在北京建立第一

家装瓶厂。

　　1988年，首个可口可乐浓缩液厂在上海投产。

　　1992年，投放首个在华拍摄的广告“可口可乐时刻”。

　　2007年，在上海新建全球创新及研发中心。