国际化战略的黄金律：宜家成功之道

　　文/沈晗耀 王少杰

　　宜家的成长轨迹折射了二次世界大战后跨国公司发展壮大的一般规律:遵循国际化战略的黄金律，在全球复制公司成功经验的同时兼顾公司文化的适应性

　　把一条线分为两部分，长段与短段之比恰恰等于整条线与长段之比，比值为1:0.618，这被称为黄金律。它有严格的比例性、和谐性和艺术性，在音乐、物理、建筑乃至管理学上都有广泛的用途。黄金律的魅力在于不仅允许一分为二地看待问题，还指明了每一部分应该倾注多少的注意力。

　　1943年，宜家集团(IKEA)由坎普拉德(Kamprad)创办于瑞典，是当今全球最大的家具生产与零售厂商。宜家的成长轨迹折射了二次

世界大战后跨国公司发展壮大的一般规律:遵循国际化战略的黄金律，在全球复制公司成功经验的同时兼顾公司文化的适应性。宜家生产销售的全球化已经进入成熟阶段，母国概念日渐模糊;公司在世界范围推销其倡导的生活方式，产品作为公司文化的载体受到重视;注重公司文化的适应性，适当地将当地生活方式和文化元素溶入产品设计。

　　“迫不得已”的全球化

　　企业全球化包含两个部分，生产全球化和市场全球化。上世纪50年代，迫于国内同行的挤压，宜家被迫到国外寻找原材料供应商，结果却发现成本反而较低。这是宜家的第一次将生产全球化的尝试。从这个角度来看，当时的宜家已经成为一家采购全球化的企业。目前，宜家公司在全球53个国家拥有1300个供应商，这个庞大的供货网络使它总是能够为设计师们的灵光一现的设计物色最合适的制造商。该公司一度曾与滑雪板制造公司联手制作Poang 扶手椅，因为这些厂商在加工曲木上比家具制造商专业得多。

　　有了全球采购的成功，到70年代早期，瑞典家具市场陷入停滞时，宜家自然将目光投向了国际市场。从1974年到2005年，宜家已经从拥有10家店铺的一家公司,扩大至在34个国家拥有251家店铺，销售额达138亿欧元。而且，在宜家138亿欧元的销售额中，仅有8%来自母国瑞典，成为一家不折不扣的跨国公司。

　　但是，如果没有50年代最初的生产国际化尝试和70年代开始的市场全球化扩张,宜家可能仅仅是一家并不知名的瑞典小企业,甚至可能已经破产。在全球化浪潮的席卷下,很多企业都必须在国际市场上寻找更价廉物美的原材料,更多的客户来增强自己的市场竞争力。固守本国市场可能不但无法发展壮大,甚至连生存都不可求。外战内行,内战才不会外行。

　　卖家具，更卖生活方式

　　宜家在全球范围内推销其所倡导的生活方式，而产品则是实现这种生活方式的最佳途径。宜家在各国都拥有数量众多的顾客，他们大都把光顾宜家专卖店看作是一次休闲活动，而不是进行日常家庭采购。这其实正是宜家刻意为之的结果。

哈佛大学商学院在它的宜家公司经营案例报告中说，该公司采用了一种“温和胁迫”的做法，目的是尽可能让顾客多在商店呆一会。例如，顾客一进店门，就可以把自己的孩子寄放在店内的儿童游戏室里，此类设施的设置完全是为了使顾客能够从容地在店内购物和闲逛。由于宜家的环境如此让顾客流连忘返，即使没有特别合适的东西，客户甚至也会买上一两件作为逛街的战利品。

　　轻松、自在的购物氛围是全球250多家宜家卖场的共同特征。在这个环境中，你也可以自由放松地享受宜家的生活氛围。立体展示、透明化的信息、亲身体验……宜家用心打造每一个营销环节，给人们的购物之旅带来不少乐趣。

　　“设计精良、美观实用”与“老百姓买得起”，在当前的家居市场，几乎是一个悖论，可宜家实实在在做到了。宜家除木制家具外，还有陶土、金属、玻璃、硬纸等制品，小到杯子、刀叉，大到组合家具，宜家的产品简约、精美、时尚、温馨，搭配丰富的色彩，不矫揉造作。在这里，所有的产品，想像丰富，大胆创新，没有浓郁的工业化产品感觉，取而代之的是人性化。在满足人们物质、生理需要的同时，也满足了人们对美感的需求，这就是 宜家创造的家居文化。而宜家的这种风格也确实能够打动大多数顾客的心，激起人的购买欲望。

　　为了贯彻实现以上风格，希望自己的品牌以及自己的专利产品能够最终覆盖全球，宜家一直坚持由自己亲自设计所有产品并拥有其专利，每年有100多名设计师在夜以继日地疯狂工作以保证“全部的产品、全部的专利” ，因此它的设计推陈出新的频率很高，总是能够引领时代潮流。宜家的设计理念是“同样价格的产品谁的设计成本更低”，设计师在设计中竞争焦点常常集中在是否少用一个螺钉或能否更经济地利用一根铁棍上，这样不仅有降低成本的好处，而且往往会产生杰出的创意。“简约”，永远是宜家所追求的审美情趣。

　　对于发达国家的中产阶级，宜家家具不仅有着匠心独具的设计，而且价廉物美。为了节约物流成本，所有的家具采用平板包装，顾客必须自己动手来组装。对于热衷DIY的年轻夫妇，宜家家具不仅便于搬运，而且乐趣无穷。当然，对于没有动手天赋的顾客，宜家的工作人员可以代劳，但等候时间可能比较长。作为典型的北欧风格家具，宜家的设计理念融合了简洁和实用，体现了对生活细节的关怀。设计师们并不偏好使用昂贵的材料，也不在乎家具看上去是否高档，但他们确实关心家中所有的杂物是否能够恰到好处地摆放，烛光晚餐是否温馨浪漫或者沙发是否足够缓解一天的疲劳。

　　另外，宜家所代表的北欧设计风格也是其广受欢迎的重要原因。19世纪末，艺术家Carl和Karin Larsson将古典风格与瑞典的民间格调相结合，他们创造了瑞典家居设计的典范，至今仍载誉世界。到了50年代，随着瑞典建立起平等的社会，现代主义和实用主义风格也得到了发展。大自然和家都在人们的生活中占据了重要的位置。实际上，宜家的家具风格完美再现了大自然，充满阳光和清新气息，同时又朴实无华。宜家产品系列很现代但不追赶时髦，很实用而不乏新颖，注重以人为本，在多方面体现了瑞典家居的传统。宜家设计上的成功，引来了大量的仿制者。从产品到价签，宜家在中国遭遇到从个人到商家的大量仿制。很多家具厂商都是到宜家找灵感，然后设计生产自己的家具产品。而那些迷恋宜家风格又不堪承受其价格的顾客，有时干脆带上木工去宜家卖场看好样式、量好尺寸后再回来定做。毋庸置疑，仿制者在一定程度上侵蚀了宜家的市场份额，宜家则以加快产品设计的更新速度来反击。位于瑞典的宜家产品开发中心(IOS)每天都在策划和筛选大量崭新的设计方案，以保持宜家在家居时尚和实用方面的敏锐。

　　何为国际化战略的黄金律

　　用七分的资源复制成功，用三分的资源兼顾本土化。宜家印证了这个国际化的黄金律。在海外开连锁店的时候，他们必须改变那些他们赖以成功的策略。当然，所有企业在全球化的时候，都会遇到这种困境，但是零售业更为突出，因为零售业是一种最贴近客户的生意。所以，零售运营商们必须快速调整战略,以适应本地的特性。游戏的陷阱是，在本地化的同时,不能改变那些让我们成功的基石。

　　1985年，宜家进入美国市场，到1990年在美国开了6家分店，但成熟的美国消费者却不买宜家这个名牌的账。宜家的设计美国人接受不了，比如，美国的房间大，而宜家的床太窄;厨房的碗柜太浅，容纳不下美国人装比萨的大盘子;衣橱的抽屉浅，毛衣根本摆不下。同时，宜家用公分来衡量长度，美国人却用英制的尺寸。经过调查，宜家还发现，很多顾客来家具店参观，走的时候却两手空空，美国顾客抱怨排队太长，有的东西还经常缺货。强势的文化差异使宜家连年亏损。

　　宜家在美国市场的经历体现了跨国公司在发展中所遇到的种种问题。首先，是否进入美国市场，选择怎样的时机和方式进入美国;其次，进入之后怎样去解决跨国公司所普遍遇到的文化冲突的问题。这两个问题解决不好，宜家在美国陷入困境也就不奇怪了。

　　宜家进入美国的时机并不成熟。宜家虽然有在加拿大市场成功的经验，但这只是个孤例，况且两国的生活习惯，社会竞争环境也不尽相同。公司领导在没有充足前期市场调研和风险评估的基础上就做出了进入美国市场的决定。

　　坎普拉德的《家具经营者之嘱》中所体现的宜家公司文化和欧洲风格的产品设计也和美国文化摩擦不断。美国的员工不能融入宜家的企业文化，美国的消费者也不喜欢宜家家具的设计风格。

　　要想走出困境，宜家必须学会去修正自己的企业文化，让它有更强的适应性，不再依赖于某个传奇的领导人。

　　首先，决策过程要科学。传奇领导人的直觉可能在大部分情况下是对的，但有时也会出错，何况不是每个领导人都有这样的能力。前期的市场调研，风险评估和进入某一新市场所采用的方式都要慎重考虑，不能由某个领导拍脑袋来决定。领导可以去控制决策过程的节奏，但不能抛开整个过程。

　　其次，不能固守原有的成功经验，企业文化也要因时因地而变。文化，往往被看成是一群人中间共有的，为生存而形成的一套价值观和行为准则。一般的，价值观具有较强的稳定性，是企业文化的核心;而行为准则，作为价值观衍生出来的具有方法论意义的内容，必须适应外部环境的变化。跨国公司必须坚持国际化战略的黄金律，既要坚持自身赖以成功的公司文化，也要不断发掘不同文化之间的细微差别并适时校正自己的行为准则。唯有如此，跨国公司才能克服文化差异导致的经营困境。

　　发现原因后，宜家迅速做了美国战略调整。在产品上迎合当地的口味，在家具尺寸和风格上做调整，优化购物的流程，避免客户排队等待时间，加大库存，提高送货的效率(次天送货)，组织本地生产等等。之后，宜家的运作开始好转，1990年销售翻了3倍并开始盈利。1991年宜家在洛杉矶收购了4家模仿店，10月，宜家开了美国第13家家具店。

　　经过这次教训之后，宜家改写了它的经营原则，改变了宜家在不同地区以同样的方法销售同样的产品的做法，在广告策略上不再强调纯的北欧设计风格，而强调变化和多样的瑞典生活理念。

　　作者沈晗耀系华顿经济研究院院长