企业社会责任的四大误区

　　文/DeborahDoane

　　企业社会责任(CSR)近些年已经成为很多传统大公司所关注的事情。从耐克到麦当劳,这些传统行业公司的领导者开始将企业社会责任放在一个重要的位置上。从葛兰素史克向非洲捐献抗病毒药物、惠普公司的志愿者项目到星巴克大量采购公平交易的咖啡,媒体上也充斥了大量公司各种良好行为的报道。

　　很多人把企业社会责任简单地视为慈善事业的一个新名字。企业社会责任的范围实际上要广泛得多,公司任何超越规定的、平衡利益相关者和创造利润的行为都可以视做是企业社会责任。

　　现在,有很多推动企业社会责任的组织出现,如:美国的国际公平交易标签组织(FairLabelAssociation)和英国的道德贸易行动(EthicalTradingInitiative)。联合国倡导的全球契约(GlobalCompact)提出企业在人权、劳动、环保和反腐败等方面应当遵循的九条原则,并且列出实行企业责任的路线图。在企业社会责任方面的投资也成为一个热门的话题,大多数主流的公司开始对此方面进行投资:道琼斯公司开发出道琼斯可持续发展指数(DJSI)。所有这些都表明,企业可以同时既能对社会承担责任,又能保持盈利。

　　企业社会责任快速的增长让很多人对于市场机制带来社会和环境的改变感到乐观。但是,市场机制是经常会失效的,尤其是在提供公共产品服务的时候。因此,我们不得不对企业社会责任的各种活动同样受到市场机制的限制而表示忧虑。

　　从表面上看,市场机制在推动企业改变其行为方面发挥了很大的作用。绝大多数大型公司在发布年度财务报告的同时,都会主动发布一份社会和环境的报告。同时,公司每年对企业社会责任的投资也在不断增加。

　　《经济学人》发表文章称公司所应该承担的社会责任就是努力地赚钱,在某种程度上,实施企业社会责任是一种误导。现实中存在很多促使公司为了赶潮流而积极开展企业社会责任的因素。比如:很多公司会遭到社会上各种联合抵制,耐克公司在20世纪90年代面临牟取暴利的诉讼,麦当劳面临消费者对肥胖的担心。这样,这些公司就可以将企业社会责任当做一个对公众表示友好的手段。

　　企业社会责任一旦实施,它就会对一些公司内部带来很大的变化。耐克在发展中国家的工厂中实施提高劳动环境标准的措施,现在,它被视为全球的领导者。这家公司实施企业社会责任的方式也很透明。耐克每年将经过社会报告审计的工厂名单放在公司的网站上。不只是耐克一家公司,很多企业也采用自己独特的方式来举行各种活动,也取得了不同程度的成功。

　　但是,没有人可以说这些变化会对我们所熟知的整体资本规律有所改变,也不能让这些公司在任何时候都愿意做出这些行为和改变。

　　社会责任的四大误区

　　企业社会责任战略是需要一定的条件作为基础的,如果放任市场调节,则会带来失败。更重要的是,对企业有利的行为和对社会有利的行为在很多方面都是有很大距离的。我将这些原因归纳为企业社会责任的四个误区:

　　1.市场之手可以自发调节企业的短期经济回报和长期社会利益之间的关系

　　关于企业社会责任的一个基本假设就是企业的经济回报和社会利益多多少少是一致的。但是,很少有人对这个假设进行分析。

　　实际上,很难证明诸如保护自然环境、教育将来的劳动者以及为本地社区做志愿活动等行为对于提高公司的财务表现会有帮助。尽管有一些事例表明商业的利益和社会责任的目标是一致的,如旨在培养建立未来人才库的思科公司的网络技术学院项目,但是,这只是公司提高社会美誉度的一种方式而已。

　　在很多情况下,这种投资在2到4年之内是不会有任何回报的,而这样的回报正是上市公司所需要的。正如我们所知道的,当一个公司发出“盈利降低”预报的时候,市场都会调低对它的股票评级。因此,投资于诸如环境和社会责任等事情对于公司来说是一种奢侈。

　　同时,我们也看到很多公司并没有投资于长期有益的事情,如健康和安全系统。例如:即使BP公司一直是企业社会责任的积极倡导者,而且该公司在此方面还获得了很多奖励。但是在2004年,BP公司在阿拉斯加州由于健康和安全系统的问题被罚款142万美元。

　　沃尔玛公司遭遇很多诉讼,法庭指控其在对待劳动者权力保护上的问题。但是,由于降低了费用和产品价格,沃尔玛依然得到投资者的认可,市场非常认可这家全球规模最大且最成功的公司。与之相对比,它的竞争对手Costco为员工提供了非常好的健康保险和其他福利,但是,公司面临来自股东的很大压力,建议公司降低这些福利费用以和沃尔玛竞争。当资本市场的短期利益的压力带来很大的阻力时,很难期待企业去投资于企业社会责任。当股东的利益主导了公司机器的时候,很难期待结果会与公众的利益一致。正如MarjorieKelly在《资本的权利是神圣的吗》一书中写道的:“现在的股东与其说是企业的投资者,不如说是压榨者。”

　　2.有道德感的消费者会推动改变

　　尽管的确存在少部分市场,它们会对符合商业伦理的企业有所回报,对于大多数消费者而言,商业伦理和道德的作用是非常有局限的。实际上,众多调查的数据表明,消费者更关注的是价格、味道、保质期而不是企业的商业伦理。沃尔玛的成功毫无疑问证明了这一点。

　　在英国,调查数据表明尽管消费者关心环境和社会问题,83%的消费者有意愿按照道德感去购物,但是,只有18%的人偶尔去这么做,只有少于5%的人能经常和持续地这样做。

　　《绿色消费指南》一书作者JoelMakower自1990年起跟踪研究道德消费。他说，尽管很多人宣称如此,这些年真正采取道德消费行动的消费者的数量变化并不大。RoperASW的数据也验证了这一点。他说：“从绿色意识到绿色行动,这两者之间还有很大的距离。”以快速增长的SUV汽车为例,尽管油价不断上升,但是,消费者对它们的热爱依然没有降温。2004年它的销售额上升了8%。这些数据表明,对天气变化的威胁,这些可能影响到下一代而不是我们自己的事情,很难成为改变消费者行为的因素。

　　3.在商业伦理中,企业会竞相争优

　　关于企业社会责任，还有一个更大的误区:竞争的压力会导致公司竞相关注商业伦理。已经出现越来越多对好公司的奖项和评比,如:商业伦理奖,《财富》杂志“年度最佳雇主”等。公司很自然地会与企业社会责任的主题保持一致,这是因为他们有很好的公关部门。但是,在很多情况下,公司也许会利用出于一些好意的活动。比如:公司可以加入联合国倡导的全球契约而不需要改变任何行动。非政府组织CorporateWatch发现很多公司粉饰自己的例子,很多公司利用联合国作为公共关系的一个优势,如:挂上公司领导与联合国秘书长安南的合影等。

　　同时,公司费力争取在企业社会责任投资指数上的位置。这种行为可能会带来新的风险。通过竞相争优,我们把奖励授了“坏人中的最好者”。例如:英美烟草公司在2004年11月因其年度社会报告获得了联合国环境规划署可持续发展奖。虽然如此,怀疑者也许要问,考虑到烟草产品有巨大社会危害性,为什么一家烟草公司会因为在其他方面的责任而获奖?

　　尽管很多公司都在竞相表现得看起来很有社会责任,它们同样也在更加熟练而有效地隐藏对社会不负责任的行为,如:不当的行为和逃避税收。美国的公司营业税已经从1960年占据GDP的4.1%下降为2001年的1.5%。实际上,这就会带来政府提供教育等公共服务职能的限制。当然,这并不妨碍一些公司为自己对某学校的捐款大做宣传。这也是目前一些领先的公司,如:这也是思科公司或者欧洲连锁巨头Tesco等宣传自己承担社会责任的一个普遍的方式。

　　4.在全球经济下,国家会争取做最好的商业伦理实践

　　在发展中国家,企业社会责任也逐渐得到重视。人们通常认为市场经济自由化会促使该地区的经济融为全球经济的一部分。跨国公司积极实施企业社会责任的项目和

　　政策,会对劳动者权利非常关注。因此,这会带来对发展中国家人的权利和环境更好的保护。

　　然而,在发展中国家,这些公司往往不能像在自己的国家一样,自发地保持正确行为的标准。实际上,为了吸引外商的投资和竞争的压力导致这些发展中国家的政府不会严格地坚持对劳动者权利与环境的保护。例如:由于来自中国的纺织业和制衣业的压力,使得斯里兰卡制衣商游说政府提高工人的劳动时间。最后,大多数公司在发展中国家和地区,面对广泛的劳动力,通常会把工资定得很低。虽然这样,在跨国公司工作依然是这些地方人们的渴望。因为,在跨国公司工作的工资会高一些,劳动者的权利也可以得到更好的保护。

　　什么可以替代企业社会责任?

　　企业社会责任的倡议者花费了很多力气来开发新的标准和项目,试图让企业的社会责任和商业利益统一起来。然而,从整体上来看,也是失败的概率居多。一些出发点好的行为也往往会带来负面的影响。比如:为了解决肥胖的问题,麦当劳开始销售苹果食品,但是,由于麦当劳坚持要求采购的苹果的一致性和保质期,这对于生物多样化和可持续发展来说,也不是一个好消息。传统的管理方式是制定一些强制性的规定让公司来执行,以让公司的行为符合企业的社会责任的要求。这种管理方式的优点是具有可预测性。这种方式比单纯通过市场调节的方式更有效。

　　另外一种实施企业社会责任管理战略的方式是改变消费者的行为。在欧洲,社会标签(Sociallabeling)是一种很好的改变消费者行为的工具。所有的家用电器都标有节能的等级,贴有最节能等级标签的电器现在占据了50%以上的市场份额。通过研究和制定制度,这种节能的标准还在不断提高。

　　更令人骄傲的是,欧洲和美国的学者开始寻找法律的方式来解决这个问题。目前,在西方的法律体系下,公司的主要职责是对股东负责。尽管一些对社会有益的行为并不是被禁止的,但是,利益最大化依然是公司的首要目标。因此,公司会将商业利益置于社会利益之前。

　　在英国,集合了130家非政府组织的企业社会责任联盟(CORE)开始通过议会施加影响,它们提议通过一项法律,规定公司必须承担多方面的责任。这不仅有对股东的责任,也包括对利益相关者的责任,利益相关者包括社区、雇员和环境等。在它们的提案建议,如果公司有可能采取和实施对利益相关者有负面影响的行动,它必须要提交报告。

　　当然,在更大范围内大规模地采用以上任何一个方法,我们还有很长的路要走。企业社会责任运动要赢得公众和政府的关注,而不是我们沉浸在虚拟的安全感之中。市场会给企业社会责任带来一些变化,但是,仅仅凭市场自身不可能得到我们所期望的进步。企业社会责任是公共关系的事情,但是,企业自身正是问题的核心。总之,在可预知的将来,企业社会责任会带给我们众多的挑战。

　　作者是由130家非政府组织组成的企业社会责任联盟(CORE)的主席,专注于企业公共政策框架、公平交易和全球可持续发展的研究