大宝跌倒只因太“实在”

　　7月30日，强生（中国）投资有限公司（下称强生）将北京大宝化妆品有限公司（下称大宝）收归旗下。转让底价为23亿元。

　　大宝曾是中国著名的日化用品品牌，从1997年开始，连续八年夺得国内护肤类产品的销售冠军。但从2004年以后，大宝的市场占有率开始出现负增长，净利润逐年下降。

　　消息传出，许多人最为关注的是大宝未来的命运。毕竟与大宝有类似命运的“前辈”小护士现在处于被“雪藏”的尴尬境地。以后，大宝还能天天见吗？

　　这是一个现在谁也无法知道答案的问题。因此，与其探讨大宝未来是否会被“雪藏”，不如探讨大宝究竟是如何走到这般境遇更有价值。

　　相信许多人都曾是大宝产品的购买者，只是后来无情地抛弃了它。为什么？因为大宝没有跟我们一直成长，一直没弄明白自己的产品卖的是什么。“我们一直用大宝，量足，价格又便宜”，这是大宝十几年不变的诉求。在我们把擦脸油只当擦脸油的时代，这种诉求很有号召力；但后来我们对脸部皮肤有了更多诉求，擦脸油广告必须添加许多梦想成分，即所谓的附加值，我们才能被打动。这时，大宝这样的诉求就让人感觉很没面子。玉兰油、旁氏、雅芳卖的是什么？女人爱美的梦幻。所以，生活富裕后的人们，尤其是女人们，只有一条路——义无反顾地背叛大宝。

　　这就是大宝没落的原因—— 一直不知自己的产品卖的是什么，化妆品是用来干什么的。

　　Coach再次定义“可触及”高度

　　尽管高昂的原料成本使得其他消费品制造商不得不提高商品价格，但美国Coach公司的首席执行官卢·法兰克福却在最近表示，Coach公司准备通过出售更多低廉的商品帮助公司渡过美国经济的难关。

　　有的手袋售价仅为268美元、298美元，旅行提袋售价约为348美元。法兰克福说：“这让我们的盈利空间变得很小，但只有这样才能使得在消费者不愿意花钱消费时，我们给他们提供一个性价比高的商品。”

　　Coach是华尔街的奇迹，它曾经是一个遭遇危机的老品牌。但2003年以后，Coach毛利率突破70%，每年获利从6400万美元暴增至5亿美元左右，近几年来已经超过LVMH、Tiffany等，高居全球奢侈品获利之首。

　　这一切源于法兰克福给Coach的新定位：“能轻松拥有”的年轻奢华品牌。某营销界专业人士曾表示：“就算买不起LV，也还有Coach这个比较便宜的品牌。”在全球同“冷”的今天，Coach再次定义这种“可触及”的高度，目的很明显。

　　除提供一些低廉的产品外，Coach的聪明还在于增加产品形式——扩大生产一系列小包、腕包和化妆包，以供应那些想买无奈却囊中羞涩的顾客。当然，Coach并没有放弃其高端手袋。在网站上公布的一款蟒蛇皮Delphine手袋售价高达4000美元。