环境巨变

　　当抢注风波的阵痛逐渐过去后，中国庞大的市场令新百伦2003年再度开始谋求在中国的发展。而新百伦终于下了壮士断腕的决心，将自己的中文标示从“纽巴伦”改为新百伦。“新百伦”在字面上更贴合英文名称，也蕴含着涅磐重生之意。而此时中国的消费环境同十年前相比，已经发生了巨大的变化，这种变化在表面上看来无比险恶，却蕴含着无限的机会。

　　历史遗留问题仍然让新百伦很头痛。

　　在国内市场，新百伦不但同其他著名国外品牌一样受到假货的困扰，最大的困扰还是“李鬼”仍然存在。笔者的一个朋友对笔者诉苦过，想在商场买一双“New Balance”慢跑鞋，发现带大写N的牌子有两个：”纽巴伦”和新百伦，而且都有防伪电话可以查询，都是正品……

　　此外，国内运动用品市场经过数年激烈的厮杀，虽然行业整体竞争态势依然惨烈，但是行业格局已经隐约形成，似乎已经不容“外人”插手。

　　国际品牌耐克和阿迪达斯领衔运动用品市场，并分别通过整合匡威、锐步等品牌巩固了自己的地位。国产品牌中，李宁成为龙头老大，安踏和匹克等品牌虎视眈眈，他们隐约成为中端市场的集团军。在低端市场，一大群品牌厮杀正烈。高、中、低端都有各种品牌经营多年，留给新百伦的空间似乎已经不大。

　　但是在看似险恶的环境中，机会仍在孕育。正如魏克对记者所说，“中国的法规和消费者一定会越来越成熟，特别是消费者，他们会觉得明星拿了企业很多钱，而这样的广告往往会夸大一些真实的东西”。事实上，随着中国消费者将面子消费和实用主义消费向个性化消费、体验消费过渡，也为新百伦这样的品牌带来了机会。新百伦具有在中国长年积累下来的品牌优势和为消费者“量身定做”的先天优势。魏克强调，我们非常有信心，因为新百伦确实是一个非常好的品牌，而且随着中国消费者的成熟，我们品牌的独特优势也会显现出来。我们会吸取一些好的品牌理念，但不会模仿任何人。

　　细水长流

　　当然，困难需要克服，机会需要把握。新百伦在中国市场依然需要因地制宜，采取合适的策略让品牌再次迎来辉煌。

　　“我们不会放弃我们的优势”，魏克对记者说，“在美国，我们注重同消费者的沟通，注重他们的体验，在中国，我们依然会坚持这种模式。你提到中国的消费者仍然需要大规模的广告和明星去引导，但事实上我们不期望通过一次两次的广告投入获得短期的快速增长，不管是什么品牌，都可以拿出一大笔钱做广告，但是真正保持市场份额才是最重要的，也是最不简单的。我们的做法是逐步地与消费者建立一个长远的、忠诚的关系。”

　　新百伦坚持将美国模式的精髓在中国复制，魏克强调，他们会组建跑步顾问团队，与消费者面对面进行沟通。观察消费者的跑步习惯和脚部特征，帮助他们选择适合的鞋款。“我们也要注意消费者的反应、了解他们的需求、知道他们的想法、为他们提供方法。”

　　当然，新百伦也会根据中国消费者的一些实际情况作出调整。

　　新百伦中国区市场总监汪烈名先生强调，新百伦坚持从消费者的生活方式切入并进行沟通，但并不意味着新百伦没有广告和推广的预算。新百伦在广告中始终秉承这样一个思路：多做活动，少请明星。要运用长期的战略规划同消费者建立长远的关系，而不是盲目追求短期的回报。

　　当然，由于新百伦在中国市场的特殊情况——被代理商抢注商标，对消费者的品牌认知进行教育也就成为了一项被纳入到企业战略中的重要工作。魏克告诉记者：“我们也发现了一些情况，一些店面的店员在消费者询问如何辨别新百伦正品的时候，他们不能直接明了地提供给消费者一些正确的分辨方法。对此，新百伦会加强对企业上下员工的培训，并保证他们能够在终端对消费者的认知提供帮助。”

　　“总而言之，我们在中国的规划用中国话来说就是四个字：细水长流。”魏克对记者如是说，“我们注重同消费者的持续沟通，我们注重帮助消费者选择更好的生活方式。在中国，我们可以跑得慢一点，但一定是一步一个脚印，扎实地跑。”