“总而言之，我们在中国的规划用中国话来说就是四个字：细水长流。”

　　文/本刊记者 罗东

　　“我们在7月份会有一个活动，活动的创意围绕着‘爱/恨’这样一个概念来展开。如果你是一名短跑爱好者，非常喜欢短跑，但是清晨你睡得正香的时候，闹钟响起，此时的你不情愿并且非常痛恨起床，但是当你战胜自己起床后去跑步，又会发现跑步的确是一件令人身心愉悦的事情。当你跑完后，你就会爱上这项最基础的运动。我们计划在中国推广这样一项具有敏锐创意的活动，希望使新百伦在重返中国后，再度获得曾经的辉煌。当然，由于过去的一些问题，我们在中国的道路可能并不会一帆风顺，但是我们对这个百年品牌和中国消费者有着非常充分的信心。”

　　“信心”是新百伦中国区总裁魏克(Michael Wellman)对记者提到最多的一个词。在美国，新百伦凭借其独特的推广模式获得了巨大的成功，成就了“总统慢跑鞋”的品牌知名度和美誉度。但是在中国，信心十足并不代表新百伦的再度崛起能够无往不利，摆在魏克前面的是一个他必须解决的难题。新百伦这一百年品牌在中国市场面临一种特殊的境遇：他拥有着雄厚的品牌认知基础和好感度，但同时又如同一个初入市场的新品牌，在培育消费者的道路上仍然有很长的路要走。

　　“另类”模式

　　“我们不依赖明星，但是我们可以在美国鞋类市场占有仅次于耐克的市场份额”。魏克强调，新百伦的成功归功于其同消费者持续并且深入地沟通。乍一看，从不邀请明星做代言人的新百伦，在整个运动行业“哄抢、火拼明星策略”的大背景下显得非常另类，但是仔细深究，新百伦的成功又成为必然。

　　在美国乃至全世界的运动鞋领域，能够达到为消费者提供多宽度、多高度贴合舒适感的运动鞋品牌仅新百伦一家。一般的运动鞋只通过长短划分码段，然而新百伦知道，其实脚除了有长短之分外，还存在着宽窄、肥瘦，甚至脚弓高低等区别。为了向运动者提供更为舒适合脚的鞋款，新百伦鞋类产品除了拥有征表长度的尺码外，还有一系列征表宽度和高度的尺码，以确保每个消费者都能够找到真正适合自己的鞋款。这一概念为新百伦赢得了消费者极高的忠诚度。魏克自豪地介绍说，在美国的多次相关市场调查中，新百伦消费者的市场忠诚度始终名列第一。出于职业习惯，魏克回到美国也经常有意识地询问当地消费者对于新百伦的印象他们通常都会由衷地竖起大拇指。

　　在新百伦的营销理念中，并不赞同使用明星代言的营销手段，甚至高调提出“不请明星代言”。在大部分品牌看来，通过明星的影响力来拉动消费者的需求是一种有效的营销手段。但是随着消费者的日趋成熟，他们了解到明星是因为巨额的酬劳才为品牌进行推广和传播，明星代言的实质是一种以金钱和利益为基础的游戏。新百伦的消费者通常会在认同产品的质量和品牌的形象后，自发地向周围的家人或朋友宣传。由于对品牌的认同建立在对产品信赖的基础上，新百伦的消费者更愿意自发地传播产品与品牌的信息，这就是我们所说的口口相传或者口碑营销。

　　这种独特的模式为新百伦在美国市场的成功立下了汗马功劳，但是在中国市场，新百伦却遭遇了很大的麻烦。

　　水土不服

　　“1998年夏天，我拥有了我的第一双New Balance的球鞋，由于注册名的关系，那时候它还叫作‘纽巴伦’。368元人民币对于一个尚未毕业的学生不是个小数目，而我虽然有着少年的虚荣，但是绝不能因循守旧重蹈他人覆辙，所以我选择了‘纽巴伦’，也赢得了人们炫目的目光。好景不长，1999年当我踌躇满志地购买了第二双之后，发现满大街已经都是明晃晃的大N了。我不由得有些恼羞成怒……”这名网友的留言恰如其分展示了2000年“纽巴伦”在中国市场的境遇。

　　对当时的中国消费者来说，“适合双脚宽度的鞋”还是一个超前的概念。在包括笔者在内的主流消费观念中，品牌和价格依然是决定消费者购买动机的主要动因，也就是说，面子消费和实用主义依然凌驾于体验消费。当时的“纽巴伦”对消费者来说，是一个可以展示个性、彰显品位的运动品牌。于是，一部分人花费不菲的金钱穿上了写着大N的鞋款，赢得了许多羡慕的目光。缘于中国消费环境与国外消费环境的迥异，这种流行背后的动因同新百伦在美国成功的理念是有区隔的，这也成为日后“纽巴伦”在中国折戟沉沙的一个客观因素。

　　就在“纽巴伦”看上去一片形势大好的时候，遭遇到了一个非常沉重的打击。广东阳江的生产厂商私自扩大产量，私自降价销售，以期获得巨额利润，而这一切举动，没能逃过美国总部的眼睛，他们勒令违约厂家迅速停产，但是他们紧接着又遭遇到了更为沉重的打击——“纽巴伦”中文商标被阳江友联鞋业公司抢注。

　　虽然谁是谁非一目了然，但此时消费者看到的不是“纽巴伦”遭到了代理厂商的欺诈，而是满大街150元就可以买到的“纽巴伦”休闲鞋，大规模的降价让消费者对“纽巴伦”的热情井喷。彼时，“纽巴伦”可以用一个词来形容：满大街了……而事实上，先不说利润并没有到“纽巴伦”手里，而是进了曾经的代理商的腰包。大幅度的降价和普及对“纽巴伦”在中国建立的高端、时尚的品牌形象给予了毁灭性的打击——降价过后，曾被视为品牌生命的产品质量因为盲目追逐利润而被完全忽视，满大街的“纽巴伦”不再是障显消费者品位的好牌子，而曾经以昂贵价格购买的消费者亦有不值甚至上当的感觉，而连同中文标示的被抢注，“纽巴伦”在中国的努力可以说毁于一旦，不得不在短期内退出了中国市场。

　　由此分析，新百伦在中国失利的直接原因是代理商的不法行为。但从另一个角度看，新百伦在美国成功的重要模式是为消费者“按需打造”，通过同消费者的深度沟通建立与消费者的情感纽带，从而培养深厚的品牌忠诚度。而在当时国内的消费环境中，消费者对当时的“纽巴伦”品牌在一定时期内表现出来的忠诚度是非常脆弱的——当品牌可以代表品味和面子的时候，消费者趋之若鹜，当它“满大街的时候”，消费者又可以迅速地将之抛弃。因此，从这个角度来说，新百伦的“美国模式”是非常成功的，但在当时的中国市场环境下，还是潜伏着水土不服的症状，当受到外力刺激时候，便会发作。