缔造媒体帝国

　　穆易

　　鲁珀特?默多克(Rupert Murdoch)，新闻集团的掌门人。假如你对新闻集团的了解还有所欠缺，我们不如来看看以下数据：在英国，40%的报纸都由新闻集团控股，该集团六份发行量最大的报纸日发行量达到2500万份，包括《泰晤士报》、《每日电讯》、《镜报》、《卫报》等；在澳大利亚，新闻集团控制了该国2/3的报纸；在美国，它拥有20世纪福克斯电影公司、福克斯网络和35家电视台，占全美电视台总数的40%；在拉美，默多克与三家电视台合作，通过卫星播送150套节目；在欧洲，默多克有天空电视台；在印度，有EETV；在中国，3500万个家庭可以通过卫星收看到默多克的电视节目。现在，新闻集团可以用7种语言，通过40多个频道向亚洲53个国家和地区提供娱乐和信息节目。

　　可以这么说，新闻集团的势力范围，是一张略微有点变形的全球地图。它已成为当今世界规模最大、国际化程度最高的综合性传媒公司。这一切，都归功于它的老板鲁珀特?默克。关于默多克最新的消息是：新闻集团将出资50亿美元收购道琼斯公司。

　　默多克是家中惟一的男孩。可以想象，当他的啼哭声在墨尔本埃文赫斯特私人

医院里响起的时候，凯思?默多克有多么高兴。这并不是凭空猜测，默多克诞生后的第四天，其父旗下的《时代报》头版刊出了这则广告，这个连名字都尚未取好的婴儿就这样上了头条。事实上，默多克的名字来源远没有我们那么讲究，他只是袭用了父亲和外公的名字，得名为凯思?鲁珀特?默多克。很显然，名字和命运看起来没有什么关系。

　　很多人认为，默多克父母大部分时间都专注于自己的工作，没有太多的时间关照小孩，对小默多克很冷淡但又要求严格，甚至不轻易表露感情。鲁珀特?默多克的独立进取，或许就是来源于他幼年时期拒绝接受父亲的溺爱。

　　或许正是受父亲的影响，默多克对出版可谓一见钟情。“出版商的生活是全世界最好的生活。只要小孩子接触它，了解它，无疑都会被它所吸引。”小时候，他经常到父亲《论坛报》的办公室去玩，每次都很兴奋，总是舍不得回家。一到周未，他就喜欢看着父亲认真地读报纸，做标记，评出好的和坏的文章。这一习惯在他日后的报业生涯中也是一以贯之。

　　默多克的商人头脑是从小就开始有的。不同的是，这看起来和父母的教育没有多大关系。事实上，他最初“剥削”的是自己的亲姐妹。默多克会“雇用”她们为自己干活，比如剥水鼠的皮，编织装肥料和兔子的口袋等等。正如他的姐姐海伦所说：“默多克的生活是从兔子和肥料开始的。”

　　田园诗一般的童年生活很快就结束了，在十岁的时候，默多克进了寄宿学校—基隆语法学校。从记录来看，很显然，默多克对学校的生活和管理不以为然，甚至公然反抗校长的权威，周末还偷偷溜出去骑车或者赌马。他和同学们的关系也不是很和谐，有点离群索居，或许，排斥别人的思想就是从那时候开始的。这对默多克有着决定性的影响。后来默多克曾这样说过：“它使我认识到，作为一个出版商或一个媒体的重要人物，你必须成为一个独立的人。没有亲密友谊，因为这种友谊会使你放弃自己的原则。我认为，它使你认识到，你所追求的不只是做一个成功的商人。”

　　在基隆语法学校待了七年之后(最后一年创办了一份刊物，第一次成为了报人)，默多克选择了牛津。之所以选择牛津，或许因为他是苏格兰移民的后代。

　　一直以来，默多克的父亲凯思都在有意识培养他成为一个报人。在进牛津之前，默多克在父亲的安排下当了几回实习记者，一次是在父亲的《论坛报》，为期一个星期，之后跟随警察局做了几个月的调查；还有一次是在《伯明翰新闻报》。进入牛津之后，默多克总能定期收到父亲旗下报纸的发展情况。他常常和为数不多的几位朋友一起讨论英国的报业发展。 1953 年9月，默多克经南非飞回澳大利亚。他的父亲去世了。22 岁的他必须接管那些留给他的报业财产。从这个时候起，默多克就展开了他一生与其他人、与这个世界一系列激烈斗争的序章。

　　尽管父亲凯思去世的时候，身份是先驱集团(澳大利亚一家全国性媒体网络)的董事长，但他留给默多克的，只是一份小报，也就是新闻集团的前身《新闻报》。这是一家非常小的报纸，发行量不到十万份。而且，其父凯思的出色业绩，给鲁珀特?默多克带来了莫大的压力。一个默多克家族拥有的小报，要同由凯思?默多克建立但不拥有的大公司—先驱和时代周刊集团的分支《广告商报》展开竞争。

　　好在默多克从父亲那里继承的不只有那么点。除了上文我们提到的评报、标记的习惯、新闻人的思维等等之外，默多克从父亲那里学到的另一件法宝则是：“永远也不要相信任何一个悉尼报纸老板。”凯思?默多克在媒体界相当有名，正如《澳大利亚全国传记词典》中所写的：“无论是出于什么动机—利润、权力或说教，凯思?默多克促成了第一个全国性的媒体网络。”凯思还是一个非常出色的战地记者，《泰晤士报》曾刊发长文，称颂他“几乎是一手停止了战争”。某种程度上，父亲的光辉历史对默多克的影响超过了所有的其他力量。

　　可想而知，鲁珀特?默多克饶有兴趣地接受了先驱集团的挑战。第一次商业战争持续了两年之久，在阿德莱德那个受众有限的市场，双方毫不退让。或许因为默多克毫无退路，只能背水一战。到了1955年，《新闻报》的周末版《邮报》和《星期日广告商报》两家成功合并，默多克的公司全面负责新报纸的经营、印刷和发行。尝到了第一颗胜利果实的默多克并没有让自己休息片刻，随着财富的增加，默多克的野心也日益膨胀起来。1956 年，他买下了面向妇女读者的墨尔本《新思想》周刊和由佩斯西部出版社出版的《星期日时代报》。第二年，他又买下阿德莱德5DN 电台的少数股份。

　　之后，默多克展开了大张旗鼓地并购，开始创立自己的媒体帝国。1960年买下《悉尼每日镜报》和《悉尼日报》；1964年创办《澳大利亚人报》；1969年控制英国《世界新闻》周刊和《太阳日报》；1973年购入美国《圣安东尼奥新闻》和《星报》；1976年先后收购《纽约邮报》和纽约杂志公司；1981年购入英国《泰晤士报》和《星期日泰晤士报》以及所属三份周刊，从而控制了英国30%的报纸发行量；1984年，买下美国的《芝加哥太阳时报》，并控制了在电影和新闻界中颇有影响的华纳通讯公司；1985年，默多克买下了

福克斯娱乐集团，包括20世纪福克斯电影公司和福克斯电视网(买下电视网之后一年，它就成为美国第四大电视网)；1989年，新闻集团又在英国创办了天空电视台；1990年与英国卫星广播公司合并组成了由新闻集团控股的英国天空广播公司；1993年，默多克控股STAR TV(后于1995年购入其余股份)，并逐步覆盖印度、日本等亚洲国家和地区；1998年，默多克建立英国

数字电视平台，开播二百多个卫星频道；1999年，默多克通过英国天空广播公司进军德国电视市场；2001年默多克将新闻集团在西欧、亚洲和拉丁美洲的卫星平台和相关资产重组，整合为天空环球网络集团。从此以后，他开始从“天空”俯视整个世界。

　　2003年4月9日，默多克以每股14美元的价格收购通用汽车公司持有的DirectTV母公司休斯电子公司19.9%的股份，当天又从股民手中购得休斯公司14.4%的股份。随后，休斯公司34.3%的股份转入新闻集团控股的美国福克斯电视公司。这次耗资高达68亿美元的收购，标志着默多克从澳大利亚报人开始转变为世界上最强大的传媒大鳄。

　　当然，这样一个人，世人对他的评价褒贬不一，有恭维也有攻击。不过，从管理和经营方面来说，默多克毫无疑问是成功的。内容交换、兼并收购、投资控股、品牌借用、外围渗透，这五招在默多克的媒体扩张之路上可谓是屡试不爽。和世界上任何商人一样，默多克非常注重财务制度，这一点尤其体现在他严格的财务预算上。据说这是他的秘密武器—预算要精确到每一美元，接着一层层上报，再从上至下批复。这一过程要耗费好几个月的时间，然而，管理拥有百家企业的新闻集团，这一繁琐措施可以说是卓有成效。

　　默多克最在行的则是让企业扭亏为赢，就像福克斯新闻网在他手中才一年的时间，就跃居全美第四，如今更是占据了40%的份额。在改造亏损企业方面，所谓的“默多克模式”屡有奇效：默多克内容＋默多克的管理＝印钞机。这一模式最主要的就是默多克内容，即含有性、运动和刺激的内容，这是默多克多年职业生涯总结出的赢利模式。他认为，媒体应以内容为主。利用银行贷款，低价收购经营不善的媒体，然后售出赢利则是默多克最常用的手段。当然，这离不开默多克精准、挑剔的眼光(尽管偶尔也会出错)。通过这一手段，新闻集团甚至可在几个月之内赢利数十亿美元。

　　资源共享则是另一项重要的管理措施。新闻集团下属的众多企业，资源上覆盖广泛，而地域上又遍及世界，所以内容资源尽可在世界范围内充分利用。相对于其他传媒集团来说，这一举措就可让默多克遥遥领先。

　　不过，不知道这位被人称为传媒界“拿破仑”的媒体巨鳄，何时会遭遇自己的滑铁卢。或许在他有生之年不会，毕竟，鲁珀特?默多克已是一个76岁的老人了。