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统一：站在巨人的肩上更进一步http://www.sina.com.cn 2007年07月10日 09:04 中国经济时报
近日，一版贯穿“更进一步”主题的“统一”新品牌广告，在央视一套黄金段播出；“统一润滑油，动力更进一步”的大幅广告也和公交车一起穿梭在北京城的大街小巷。 与此同时，统一开始对遍布全国的36000多块批发、零售店门脸开始大规模更换“更进一步”新版；一支“统一车友万里情”车队也正在环绕全国十余个省、市、区，点燃统一在新发展时期的接力火炬。 这些都是统一“更进一步”战略实施过程中展现在广大消费者面前的崭新的视觉体系。 在与壳牌合资之后的200多天后，统一润滑油发布了以“更进一步”为主题口号的品牌战略，以期面向终端树立更加富有亲和力和国际化色彩的品牌形象，并以此为契机全面出击国内中高端市场，将“中国车用第一润滑油品牌”视为不断捍卫的目标。有媒体评论说这是统一成为壳牌大家庭一员保持低调200余天后，发出的最为强劲的声音。 壳牌的坚实“臂膀”是“更进一步“的基础 “出嫁”前的统一在业界已经叱咤风云：统一石化是车用润滑油领域最大的国内制造商，统一润滑油也是我国车用润滑油的第一品牌。统一的年销售收入超过30亿元人民币，占全国润滑油市场份额10％。 然而，此时的统一一直在为生存而搏杀，壳牌统一北京石化有限公司总经理李嘉说，我们运用了各种成功的战术，但是统一缺乏明晰的战略目标和长远的经营规划，我们没有时间停下脚步思考：统一究竟要成为一个什么样的企业？ 成功实现与壳牌合资后，尤其是壳牌依然保留了统一独立的公司运作、独立的品牌与独立的团队，使得统一不仅能够作为一个独立的润滑油品牌保留下来，而且在壳牌的支持下可以开始着眼更大的发展。因为统一不仅获得了壳牌的品牌公信力，还获得了壳牌在基础油、添加剂采购体系的支持。“统一的目标是要比壳牌做得更好，因为统一站在壳牌肩上。”李嘉说。 首先，壳牌在中国正在全力托举统一。李嘉告诉记者，壳牌公司一开始就确立了清晰的市场定位：壳牌是全球知名的润滑油品牌，统一则是壳牌旗下的国际级中国润滑油品牌。因此，作为大股东，壳牌公司对统一品牌的持续性投资在原有基础上将逐年加大。“而且，壳牌在以往的并购中也从未充当过‘品牌杀手’的角色。”李嘉举例说，２００２年，壳牌曾斥资１８亿美元在美国本土收购了独立润滑油公司ＰＥＮＮＺＯＩＬ，也采取了和统一一样的经营方式，使ＰＥＮＮＺＯＩＬ成为美国市场最大的润滑油品牌，和壳牌一样共生共存。 其次，合资后的壳牌统一，不同于其他外资并购的样本，而是一种集多种优势于一身的强强联合。李嘉说，统一选择与壳牌合资，看重的不仅是壳牌的基础油资源，还有其深厚的企业文化和先进的管理理念；而壳牌作为一家跨国能源巨头，也十分看重统一作为中国成功民营企业的灵活的市场反应力，强调自己是“加入统一”并希望给统一带来更多的价值。 李嘉称，此次“更进一步”品牌战略的实施得到了壳牌的大力支持，一位在壳牌工作了十几年的资深经理在统一负责“更进一步”战略的实施，这也是实现统一和壳牌相互学习和融合的过程，并将赋予统一更加深厚的品牌内涵。 四大美好愿景赋予“更进一步”丰富内涵 “更进一步”战略可以用三句话来概括： 我们将要成为谁（使命与愿景）？ 企业愿景： 统一要成为中国车用第一润滑油品牌 统一要建立全国最大、最稳定的贸易网络和分销商渠道 统一成为人才愿意加入和长期服务的公司 统一要为股东提供诱人的回报并成为永续经营的企业 企业使命： 为中国最主流的汽车用户提供高品质、优异性价比的润滑油 我们凭什么能做到（核心竞争力）？ 灵活快速的市场反应力 对市场洞察与深入了解消费者 互惠共赢的渠道 稳定的基础油供应 良好的管理系统 我们应该怎样去做（战略规划）？ 为主流消费者提供具备国际水准的高品质和最优性价比的产品是我们的努力方向。 标准更进一步、品质更进一步、视野进一步、服务更进一步、管理更进一步、消费者利益更进一步 李嘉指出，统一要成为中国车用第一润滑油品牌，要建立全国最大、最稳定的贸易网络和分销商渠道，要成为人才愿意加入和长期服务的公司，要为股东提供诱人的回报并成为永续经营的企业，这是统一要逐步实现的四大愿景，“更进一步”正是落实这些愿景的方案，一个细化的策略。 为了实现这个愿景，统一需要拥有更完整的核心竞争力：包括良好的公信力、品质稳定上乘、技术先进、重视消费者个体感受等等。 而在具体落实中，统一应该怎样去做？“更进一步”战略应时而出。李嘉指出，统一目前已经成立了“更进一步”战略推进委员会，这是和公司总经理平行的一个部门，委员会中包括每个部门的负责人，也有普通的具有发展潜力的员工。该战略贯穿渗透到企业的销售、市场、采购、人力资源等各个部门和层面，每个部门都要制定详尽的阶段性计划，包括３００天的目标和计划、１０００天目标计划等，并做定期的目标检测和回顾。 在采访中，李嘉着重强调了在企业管理、生产流程控制和服务方面的“更进一步”，他指出，统一在纵向管理方面可以实现高效，但是在横向联系方面有待进一步改进，这方面统一及时向管理经验丰富的壳牌取经，强化部门之间的信息交流，梳理管理流程，逐步实现企业横向联系的快速和高效。在生产流程的控制方面，李嘉指出，产品品质和原材料以及生产流程的控制有直接关系。目前统一的生产流程已经比较成熟，和壳牌合资后，壳牌保证了对统一基础油的持续供应，就为产品品质的稳定提供了很好的前提。解决了供应稳定问题，就有条件把主要精力放在对生产流程的改造上，使其更进一步成熟、高效。服务方面，在今后的发展中，统一要进一步密切与终端消费者的关系，通过建立和消费者零距离的零售店，加强与消费者的信息交流和沟通，运用更进一步的细致服务，赢得消费者的广泛认可，也为统一的品牌增加新的内涵。 员工个体因素是“更进一步”的实施保障 对于该战略推进的影响和保障因素，李嘉指出，员工是企业的隐性资产，每个员工的行为方式和思维方式往往决定着企业的生产效率和发展速度。统一“更进一步”战略实现的变革不是体现在企业文化的变化上，而是要体现在工作方法、思考问题的方法的变化。这一点是与壳牌的相互融合和学习中得到的最大感触和启发。壳牌的核心价值观是：诚实、正直和尊重他人。如何将这笔企业的无形资产运用得更好？李嘉说，在“更进一步”战略的实施过程中，重点开发每个员工的创造能力，通过员工的充分参与，调动员工的积极性，发挥每个员工的才智。并且通过该战略的实施，也增强了员工的系统思维能力，由以前的只要结果不要过程，而变得更加重视过程的重要性以及相互配合、沟通的重要性。 有业内人士分析，和壳牌合资是一次双赢的结合，加入壳牌，统一获得了良好的品牌公信力，获得了保证产品质量的稳定的原材料供应渠道。李嘉也强调，统一的知名度已经很高了，现在统一实施的“更进一步”战略不是做秀，而是实实在在的干实事，为统一的品牌形象注入更多内涵，使统一这个品牌能真正走入消费者心中。
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