便利店里的星巴克(2)

　　星巴克中国公关部励静告诉《第一财经周刊》，星巴克在全球选择可以合作开发高品质咖啡产品的伙伴，通常星巴克提供产品技术和消费市场，合作伙伴提供分销网络和市场经验。

　　1994年，星巴克与百事成立合资公司北美咖啡合作伙伴，在美国费城试验性地推出了第一款星巴克品牌的即饮饮料——碳酸咖啡Mazagran。双方的初衷很显然是把可乐和咖啡联系起来，两年后，碳酸成分被去掉了，双方正式向北美市场介绍了瓶装星冰乐。

　　目前，星巴克的即饮饮料在超过5万家便利店和超市中销售。2007年，星巴克在美国门店以外的渠道卖出了5亿瓶星冰乐。

　　看起来盖瑞·洛佩兹所带领的部门成绩不错，但对于CEO霍华德·舒尔茨来说，问题就不那么简单了。最近公布的第二季度财报再次提醒星巴克现在是一个艰难时期：净利润同比下降28%，今年全美开店目标下调到1020家，此前该数字已从1600缩减为1155。

　　而华尔街的不满情绪则表达得更为直接，在前任CEO吉姆·唐纳德“全球开出4万家星巴克咖啡连锁店”的预言之后，公司股价已经从40美元以上跌落到最近的16美元左右。

　　不仅投资者的冷落和疲软的美国经济令星巴克头疼，连麦当劳现在也成了对手，在美国拥有1.4万家连锁的快餐巨头今年正式打算扩展咖啡业务，门店内将提供现场调制的卡布奇诺、摩卡、拿铁等咖啡饮料。

　　舒尔茨重任星巴克CEO之后愁眉紧缩，宏伟的扩张计划现在遇到了阻碍，那么，即饮饮料会不会成为一个好的机会？投资银行Piper Jaffray 的分析师Nicole Miller Regan认为：“这是一个巨大的市场，星巴克在很长时间内在这方面做的事情太少了。”

　　在过去12年中，星巴克在北美推出了三大系列即饮饮料：瓶装星冰乐，冰摇双份浓缩咖啡以及冰咖啡。其中最受欢迎的瓶装星冰乐有咖啡、摩卡、焦糖、香草、黑巧克力等口味，最近推出的草莓奶霜是首款无咖啡的星冰乐饮料。2002年，星冰乐和冰摇双份浓缩咖啡的电视广告开始在全美播出。

　　北美咖啡合作伙伴公司创新总监Amy Wirtanen认为，公司需要从各处汲取灵感，最重要的来源就是星巴克传统的咖啡店，比如草莓奶霜瓶装星冰乐的推出，就是因为此种风味在店内广受欢迎。

　　而保质期为14天的Discoveries冷藏咖啡饮料，则是星巴克为了迎合亚洲顾客口味偏好而专门开发的，也是公司第一次把即饮饮料带到北美以外的市场，目前在日本、韩国和台湾地区销售。

　　在亚洲，星巴克选择了不同的本土合作伙伴，在日本与三得利合作，在台湾渠道由统一集团提供，在韩国和Dong Suh Foods达成独家代理协议。

　　安永中国零售及消费品行业主管合伙人李港卫对《第一财经周刊》表示，2011年，中国饮料市场规模预计将达到223亿美元，但咖啡饮料所占份额还很小，同时上升空间却比欧美市场更大，“网络和品牌文化是星巴克的两大力量”。

　　星巴克不仅想让你喝咖啡听唱片，即饮饮料也并不是星巴克顾客在零售货架上惟一能找到的产品：咖啡豆、瓶装泰舒茶饮料、与好时合作的咖啡巧克力、与占边(Jim Beam)合作的咖啡利口酒、与Dreyer’s(美国最大的冰淇淋制造商)合作的冰淇淋……在1995年，星巴克甚至还尝试过生产啤酒，但与酿酒商Redhook Ale的合作被证明为一次失败的经历。这些产品都主要在北美市场销售。

　　2007财年，星巴克的营收为94亿美元，年报中显示全球消费者产品收入占了约4%。百事公司在给《第一财经周刊》的答复中表示，作为合资公司，北美咖啡合作伙伴的即饮饮料销售并不会计入双方公司的财务报表。盖瑞·洛佩兹此前透露，去年北美市场的即饮咖啡饮料销售额达到11亿美元。