百事下乡

　　本报实习记者 马楠

　　百事的销售渠道主要还是在商超，由于农村市场大型商超的缺乏以及销售半径问题，进入农村市场的成本较大

　　在9月4日的百事(中国)有限公司(下称“百事”)“我创13亿激情公告”记者会上，百事历史性地推出了红色的罐装可乐，以“13亿激情，敢为中国红”的口号，目标直指包括农村在内的广阔市场。

　　“我们接下来会有一系列的计划在三、四线市场进行推广，具体情况暂时保密。”百事中国区首席市场官许智伟先生对《财经时报》记者说到。

　　三、四线市场

　　在许智伟说出这番话之前，百事在碳酸饮料市场遇到了不少问题。

　　据百事2007年二季度报表显示，该季度罐装饮料销售量下降了近1个百分点(2006年第二季度增长为8%)；碳酸饮料(CSD)销售量降低了4%，而非碳酸饮料增长3%。

　　“随着消费者对健康的追求，消费偏好也开始由碳酸饮料向瓶装水、茶等功能型饮料转变。为适应消费需求，市场方向就会发生转变。特别是最近几年茶饮料发展迅速，年增长率达到30%，目前市场份额已经超过碳酸饮料。”世纪

　　碳酸饮料面临如此空前的竞争加上百事的一系列“遭遇”，很容易让我们产生百事在碳酸饮料业务上收缩的假象，但事实却并非如此。

　　朱卫华以及孙霞在接受《财经时报》记者采访时都认为，我国农村的碳酸饮料市场还有很大的发展空间，远未达到饱和。碳酸饮料的增长速度保持在10%左右，速度放缓，但这只能说是碳酸饮料进入了成熟期和稳定增长阶段。

　　碳酸饮料的消费与快餐业的发展有很大的关联，一般来说，快餐业的快速发展会促进碳酸饮料的消费。而在“十一五”规划期间，快餐业将保持15%左右的速度增长。

　　国内实战派营销专家俞雷也认为，由于城里人越来越重视“健康”概念，碳酸饮料的趋势就是向乡镇拓展，“这也是市场的惯性”。

　　既然是惯性使然，那么百事为何这才放下一贯关注的一线重点城市，转向日益成熟的三、四线市场呢？

　　渠道和价格

　　百事在中国一直以来采用批发协作和直销的销售方式，这样的销售方式在一线市场的市场上得到了最大的回报。但这种销售模式的缺点也很明显：局限于交通便利、消费集中的城市，会出现许多销售盲区，或人力、物力投入大，费用高，管理难度大。

　　“百事的销售渠道主要还是在商超，由于农村市场大型商超的缺乏以及销售半径问题，进入农村市场的成本较大。”孙霞向《财经时报》记者解释说。

　　“从娃哈哈在农村市场发展看，我觉得一是价格，二是渠道。百事没专注于这个市场，可能一是本身就晚于娃哈哈，二是不愿意跟他搞价格战。”赵卫华这样认为。

　　有数字显示，国产饮料巨头娃哈哈2005年实现营业收入141亿元，2006年达到187亿元。其中，其旗下碳酸饮料品牌非常可乐截止到2006年年底，非常可乐在中国碳酸饮料的市场占有率已经提升到16%-17%，而在二、三线城市的占有率更是达到30%左右。

　　百事在三、四线市场的劣势还不是单纯地表现在网络上，更重要的是消费者对百事的认可和接受程度上都要稍逊色于国产可乐。

　　从价格上分析原因，非常可乐在终端的售价为2元/瓶，而百事要在3元/瓶，行业人士都知道通路上的利润基本一样，最后的售价取决于产品的出厂价，百事可乐不可能降低“身份”与非常可乐一搏高低，这就势必影响消费者对产品的接受程度。此外，百事的定位是年轻人，运动与音乐是他的开路先锋，这自然会与三、四线市场的消费结构存在一定分歧。

　　可乐“硝烟”

　　那么，在未来三、四线市场的争夺战中，谁将笑到最后呢？

　　“农村市场空间很大，百事如果重新定位三、四线市场市场的目标后，那里自然要效仿大城市，喝大城市中的知名品牌。”赵卫华说。

　　而国产碳酸饮料品牌传播策略的滞后性，定位的模糊以及质量隐患的存在，都限制了其进一步发展。8月5日，国家质检总局公布了近期对包括北京在内的13个省市生产的117种碳酸饮料的质量抽查结果，产品实物质量合格率为78.6%。两成多的碳酸饮料不合格，这是一个不容忽视的问题。

　　“我们是国内最大的碳酸饮料企业，我们看到未来在二、三线城市有很大的空间，不管面对什么市场，了解消费者的消费习惯和心理、紧贴年轻一代，是我们一贯的策略。”许智伟先生对《财经时报》记者如是说。

　　而谈到百事在三、四线城市的前景时，百事市场总监蔡德粦很激动：“百事一直在跟随消费群而成长，我们力求打造阳光的年轻人的饮料，我相信我们的定位，在三、四线市场不断扩大的情况下一定会给大家带来更多的激情！”

　　现在目标已经确定，但在已经打响的三，四线市场争夺上，百事似乎还有很多事情要去做。

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