拼渠道康师傅娃哈哈各有千秋

　　惠正一 施平

　　消息人士透露，娃哈哈洛阳一位经销商已经投奔康师傅。对此，娃哈哈、达能以及康师傅均拒绝评论。不过，与达能的纷争毕竟给娃哈哈造成了一定的负面影响。记者在调查中发现，尽管娃哈哈主要的经销商都很“坚定”，但也有少数二级批发商出现了松动。

　　渠道为王，这是任何一个做快速消费品的企业都明白的道理。娃哈哈之所以是娃哈哈，经销商体系是其骄傲。而康师傅的渠道精耕也为其茶饮料的迅速崛起助了一臂之力。两家在渠道方面的比拼将是场长期的战役。

　　经销商，团结在娃哈哈周围

　　在娃哈哈与达能交锋的时间里，娃哈哈的经销商们没有闲着，经销商们发布声援娃哈哈的公开信，质问达能的公开信被网站四处转载。各地经销商大会上，经销商对达能的声讨如火如荼。尽管这些带有娃哈哈“群众路线”策略的嫌疑，但不可否认的是，很难再找出一家公司能团结如此庞大的经销商团体为自家造势。

　　3天之内产品铺遍全中国，而从事营销的公司人员不超过3000。娃哈哈靠的就是经销商。宗庆后从1994年开始建立了一个经销网络，经销商每年交给娃哈哈一笔保证金，先交钱再拿货，娃哈哈先付利息，销售结束后娃哈哈返还抵押款。娃哈哈靠着不多的营销人员，指挥着庞大的经销商团队打拼整个中国市场。

　　宗庆后一直在努力维持这一体系。即便在大超市兴起的年代也一样。娃哈哈一位做商超的经销商告诉记者，很多企业在超市方面都采取直销的模式，而娃哈哈向超市支付进场费后，依旧由经销商做超市这块业务，并与经销商、超市三方共同签订相关促销协议。娃哈哈负责超市的经销商也和别的经销商一样需要事先付保证金。

　　同时，娃哈哈给经销商提供可观的利差。不过，娃哈哈这一体系的风险在于过于倚重经销商。一旦经销商松动或者倒戈那么对娃哈哈的伤害是不可估量的。不过，这么多年来宗庆后已经和经销商们结下了很深的情意。“七分生意，三分做人。娃哈哈对经销商不错，做人方面也不错。再说，做娃哈哈确实有钱赚。”娃哈哈的一位经销商告诉《第一财经日报》。在采访中，不少经销商都表示了忠心。

　　康师傅：

　　深耕渠道，直接把握终端

　　康师傅也有一支庞大的分销队伍，并且直接掌控终端资源。不过最初，康师傅的营销网络也主要依靠经销商，随后一步步收权，走了一条与娃哈哈完全不同的道路。

　　康师傅旗下饮料事业群的前身是1994年在杭州下沙工业园区投资的康莲国际食品有限公司，由顶新集团的魏氏四兄弟的老四魏应洲创立。由于产品定位差错，一开始便载了不小的跟头，不得不放弃了康莲品牌，推出康师傅系列饮品。

　　在上世纪90年代康师傅为了吸引经销商，向经销商提供了不少优惠，邀请各地经销商参加上市订货会，并且制定进货奖励。当时，一次订货1000箱奖励价值100元左右的礼物，一次订货3000箱奖励价值500元左右的礼物，一次订货5000箱奖励价值1000元左右的礼物。这段时间，康师傅销售体系并未建立，主要依赖经销商的渠道。因此，康师傅鼓励经销商做大，并给予渠道可观的利润。

　　到了上世纪90年代末，在饮料市场热火朝天的时候，康师傅的渠道悄然转变。公司在各重点城市相继成立了营业所，每个营业所配备3~4名员工，主要是开发市内二批与郊县的分销商客户。随后，康师傅又要求所有重点城市，必须分产品或分渠道由至少两家经销商来经营。这一时期康师傅已经不再依靠经销商的网络，而是将分销渠道逐步掌握在自己手里，与此同时康师傅开始对经销商进行筛选、淘汰，制定经销管理的报表，建立和完善了客户档案。

　　1997年在完成上述布局后，康师傅饮料业绩提升近300%。到此，康师傅的渠道建设并没有完结。随后康师傅学习可口可乐管理思路，开始了渠道精耕。首先，康师傅降低渠道的层次，减少中间环节，保证公司更加贴近市场。为了管理渠道，康师傅培养专业的销售团队，并建立了区域内零售点的客户访销卡，制定合理的拜访频率，提升业代销售效率。对于这一轮渠道精耕，康师傅从城市开始一个一个攻破，2000年康师傅城市渠道精耕基本完成，随后向农村渗透。

　　和娃哈哈相比，康师傅“事必躬亲”，其分销队伍要比娃哈哈庞大得多，成本也自然更高。不过从铺货到渠道掌控能力，双方很难评出高下。目前，在一些并不大的县城，街头小贩的摊位显眼地摆放着康师傅的饮料，当然娃哈哈的饮料也少不了。

　　娃哈哈水“失宠”？

　　月初，达能在发布半年报时，曾表示，达能饮料业务增长速度在上半年已经有所放缓，上半年与娃哈哈合资公司产品销售额下降了6%。此外，达能还透露与娃哈哈的纠纷对业绩所造成的最终影响还不能准确估算，预计达能与娃哈哈合资企业产品下半年销量将同比下降三分之一。

　　宗庆后本人也曾表示：“每卖一箱水，我们要倒贴3~4块钱。”水对于宗庆后，似乎已经“失宠”了。而康师傅显然发现了一个施展拳脚的好机会。

　　以郑州市场为例，24瓶一箱的瓶装饮用水，娃哈哈卖16元，康师傅卖14元。在进货价格方面，娃哈哈已经没有了优势。而在娃哈哈同类产品中，60箱一车的水，每车大约赚30元，而同样60箱一车的营养快线，一车可以赚150元，是水的5倍。郑州当地一些规模不大的经销商往往会做多个品牌的产品，根据目前的市场价格，瓶装水经销商会选择康师傅。不过，对于娃哈哈的营养快线等产品，经销商的热情依旧很高。