商业终端的2.0化

　　文/孟宪锋 资深商业终端营销专家

　　没有商品这样的东西，顾客真正购买的不是商品，而是解决问题的办法——特德·莱维特

　　2007年初，百思买(BEST BUY CO.,INC:BBY)在上海徐家汇商圈开出又一个连锁店。当日，百思买员工“BEST BUY CHINA， CHINA NO.1”整齐划一的口号声震云霄。这个位列全球家电零售之首的巨舰，进入中国时用的手段不是价格，而是一种价格以外的新招术—验营销，给中国的家电乃至商业终端的营销带来了一股清新的空气。

　　相信很多逛过百思买的人都表示有相同感受，百思买提供了一种全新的家电消费体验：灯光明亮，走廊宽阔，商品按使用的种类进行陈列，鼓励消费者体验商品，还有受过良好训练的销售人员。所有商品的销售几乎都以现场体验为主，那种连着底座亮红灯的都是实物手机而非模型。这种非常专业而有生活情趣的体验，显然是拉动消费的一大亮点。

　　什么是终端的2.0化

　　我们的世界充斥着商店，购物是最具“社会性”的活动，换一个角度理解的话，是我们生活中最普遍的休闲娱乐活动。

　　而且各种娱乐设施往往是服从于商店的，很多商业街区和休闲娱乐设施都集中在购物中心或者更大的MALL周围。越来越多的消费者是“看到才买”，而并非“想到才去买”，店内的体验成了购买行为产生的一个重要推动因素。营销统计证明，消费者在商店里逗留的时间越长，他购买的商品就会越多，而消费者去一个商店的次数多少、逗留的时间长短取决于在那里购物的舒适与愉悦程度。

　　美国俄亥俄奥罗拉战略地平线LLP 公司创始人约瑟夫·派恩(B1Joseph pine Ⅱ)和詹姆斯·吉尔摩(James H1Gilmore)在1998 年提出：体验将成为一种独特的“经济提供物”，而成为开启未来经济增长的钥匙，并正式提出了经济发展正在经历着从商品经济到服务经济，再到体验经济的转变。

　　当服务经济已经快被人们发展到极致时，体验经济将成为21世纪企业增强竞争能力、获取竞争优势的新焦点。在企业经营中自觉运用体验营销增强企业竞争能力, 将成为现代企业开拓市场的一个新思路。在体验经济时代， 以通过满足个性化需求， 给予消费者美好感受为主旨， 从而提升企业竞争能力。美好的感受，甚至消费者终生难忘的记忆不仅有利于培育忠诚顾客, 而且避免了单纯价格战给企业绩效获取带来的阴影。因为，美好的体验是消费者衡量商品或服务价值的杠杆，当消费者觉得商品或服务越有价值，对价格就越不太计较。我们把商业终端的体验化定义为商业终端的2.0化。

　　综上所述：商业终端的2.0化就是什么呢？就是体验、互动、人性化，就是精准营销、情境营销，这才是营销2.0的内核。

　　从

　　除了以上提到的百思买以外，体验消费已在商业终端消费品营销中大量采用并获得了很大的成功。如众所周知的迪斯尼、宜家家居、星巴克，后起之秀“谭木匠”，流行美等等。

　　迪斯尼乐园可以说是最早的体验营销的经典之作，其成功是因为依据其目标顾客的欲望将其规划为“富有想像力的家庭娱乐”，可以肯定，在迪斯尼乐园，如果没有妙趣横生的体验，没有主题公园，没有卡通、电影、电视节目，那么迪斯尼就没有这么大的影响了。

　　今天，热带雨林咖啡厅的问世，因带给顾客经久难忘的体验而声名大噪，用餐者发现自己置身于茂密的植物群落，袅袅而升的薄雾，急泻而下的瀑布，甚至令人震惊的闪电和雷鸣之中。在零售商业场所, 一些聪明商家正在努力将消费者的购物变成一种兴趣盎然的活动, 在一些商场, 由悦耳的音乐、活泼的娱乐节目、独特的景致、免费的点心、剧场般的音响效果、服务人员温馨的微笑等使顾客体验享受型购物的惬意。在旅游行业, 探险、露营、峡谷漂流、空中冲浪等娱乐项目倍受青睐, 所有这些无疑向人们显现了“体验”的魅力与价值。

　　攻心为上，按欲望细分客户

　　商业终端2.0化需要从营销理念和战略上进行相应的调整。要有“攻心为上”的营销理念。挖掘顾客心理需求，攻顾客之心。其中有两层含义：一是要摸清顾客的心理需求；二是要迎合顾客的心理需求。正如美国一位著名企业家所说的：“现代商战的胜利，不在于你占据了多少市场，而在于你占据了多少个消费者的心。”在品牌营销时代，在打造企业品牌的过程中，要一路去研究顾客心理，把自己的产品、服务、营销等工作做到顾客心里去。企业根据顾客的个性化需求，提供与众不同的服务，让顾客在服务中得到积极的感知和情感体验。心动才会行动。所以只有采取攻心为上的策略，才会给顾客的体验创造良好的基础。

　　终端2.0化另一个要点是，按照顾客欲望划分顾客目标群。

　　在企业竞技场上, 要把你的产品和服务从满足需要提升到满足欲望和增加客户体验。这就需要在市场细分战略上，从人口统计细分转到欲望细分，理解人们的欲望并通过吸引人们的欲望来营销产品及服务。

　　使用欲望细分，是一种依据顾客价值观念来划分市场的方法，什么对他们来说最重要，以及他们对生活的态度，这是理解顾客购买原因的关键，使用欲望细分与不使用欲望细分的区别就好比你向一个陌生人销售产品和向你的配偶销售产品的区别。如果你向配偶销售产品，你就会清楚地知道她的兴趣及爱好。比如你仅仅花了100元钱买了转运珠让爱人倍加惊喜，可你却用1000元的项链甚至更值钱的东西还不能使你的客户感动。欲望细分能够让企业对顾客像对你的配偶一样了解。

　　2.0式营销：未来终端的“标准配置”

　　在营销策略上，采取一切方法增加顾客体验和互动，以满足顾客精神及心理需求。

　　过去对消费行为的研究, 大多注重的是购买行为与年龄、收入及住所的关系, 也就是说用“需要”而不是通过心理、精神及情感的洞察，去解释消费者的购买行为。而“需要”只满足基本的消费，它把价格作为首要考虑因素。但现在的消费者发生了很大的变化，按马斯洛需求层次论，更高层次的需求已经给终端的体验经营留下了很大的商机。

　　百思买们的出现，意义重大，它标志着一个时代的结束和另一个时代的开端，推动了商业终端的进化，体验式消费将成为未来商业终端的“标准配置”。

　　但是，我们能够为消费者提供的心理体验有哪些方面呢？

　　(一)逃避现实。试想如果服装店能够提供一个足够隐蔽的环境和足够的条件，让那些胖女人们可以随时更换不同的适合自己的衣服款式而不被人发现，这也许是一件更为愉快的事情。

　　(二)尊重和张扬个性。体验是人的体验，谈体验离不开对消费者即人的分析。关于人的个性分析，美国的弗洛伦斯·妮蒂雅根据古希腊医学和哲学家希波克拉底的性格分类学说，发展出了真实实用的性格系统，把人的性格分成四类：完善型、活泼型、力量型、和平型，每个类型都有其相对固定的性格特征，这个理论广泛地应用在人际沟通中，同样，与顾客的沟通让顾客去体验同样需要了解不同人的个性，以增强体验的效果。

　　比如完美型性格的人一般比较喜欢独处、好安静、好思考，有完美情结，富有音乐创造能力，冷静且富有诗意，善于计划，善于发现问题，情感丰富，易受感动等。那么在他们等着给裤子扦边的时候就适合给他们一个安静的地方喝着咖啡、看着大屏幕的电视和最新服装流行的杂志。活泼型的性格，情感外露、好出风头、好动，善于体验新事物等，如果能够举办一些即兴的、有趣的活动，这样的人多半会大显身手。

　　而力量型的人善于设定目标，善于管理，行动迅速，能为团体而工作。这类人一般要求工作守时守信、准确无误，要求资讯完全，如果能够给予他们更多、更深的市场资讯，会更有利于他们自己作出准确的判断，因为他们本身资讯完全，相信自己，甚至会提出主动沟通和主动体验。

　　(三)使消费者找到心理的归属。无论是老字号企业还是现代企业，都在试图通过体验建立消费者的归属感。还记得那个买黑芝麻糊的小男孩，听到叫卖声—问妈妈要牙膏皮—迅速跑下楼—换取了芝麻糊——的事情吗？一旦顾客有了这种想法，效果就变得非常好。

　　能够让消费者认同企业的文化和营销活动，和企业的脉搏一起跳动，找到深层的心理归属感，这是商业终端2.0化的最高境界。