卖场营销策划：激发购买欲血拼最后十米

　　惠正一

　　周末，家乐福上海万里店和往常一样热闹，从二楼走上三楼食品区，首先听到的是雀巢脆谷乐促销小姐招呼大家试吃声音。促销小姐穿着黄绿相间的裙子，和脆谷乐包装色彩一致。只见她笑眯眯地招呼过往的大人和孩子来品尝，“现在买一送一噢。”

　　而在雀巢冰爽茶货架边上，一位穿着蓝色连衣裙的小姐也忙着招呼大家。连衣裙领口是中式旗袍的盘花扣款式，下摆是超短裙式样，别致新颖，回头率自然不低。边上柜台是雀巢经典产品：咖啡，同样有一位促销小姐，头戴新娘妆经典款式的皇冠，下穿白色迷你裙，正大大方方地向客人递着小杯咖啡。

　　这，仅是家乐福促销场面的一个小小缩影。

　　“如果将整个品牌推广比作是百米赛跑的话，商店外的广告宣传可谓是之前的90米，而零售市场咨询便是最后的10米冲刺。”Integer(中国)执行总经理杜威(David Hunt)在接受《第一财经日报》专访时如是表示。为了这最后的冲刺，“我们会像影子一样跟着消费者，琢磨消费者的消费习惯。”

　　Integer 是广告巨头TBWA旗下一员，专职店内营销策划，即零售市场咨询。2007年5月，Integer正式进入中国。

　　决战“百米冲刺”

　　充满活力的迷你裙，甜甜的笑容，悦耳的声音，当大卖场促销小姐微笑地递上试吃产品，你能回绝吗？当你品尝后，促销小姐亲切地告诉你，现在正在搞活动，你能再次抵挡住诱惑吗？

　　“我妈妈去超市最喜欢买促销的产品。”一位从事公关行业的年轻女士告诉记者。

　　事实上不少消费者都对促销情有独钟。兴许在你去超市之前，购物计划中列了一个品牌，但是在往购物篮中放东西的时候，促销小姐一个“甜甜的微笑”可能令你瞬间又改变了主意，“这款产品很少搞活动的，机会难得，优惠多多……”于是你为另一个品牌掏了钱。另一种可能是你买了比计划中更多的量，因为促销小姐不停地鼓励你，“多买有礼品送，反正吃完了总要再买的……”

　　“目前，很多中国消费者的品牌忠诚度不高，到店里买东西首先看促销。”Integer(中国)总经理黄鼎翔对《第一财经日报》说。其同事杜威对零售市场咨询作了一个生动比喻：营销百米冲刺的最后十米。

　　“品牌在商店外做的所有线上线下的宣传只是增强了消费者对品牌的认知度，引发消费者的购买欲望。”杜威表示， “而消费者真正作出购买决定的地点是在商店内。所以说零售市场咨询事实上起到了推波助澜的作用，使消费者真正将产品从货柜上拿下来放到他们的购物篮中。”这意味着在店里，若一个品牌在最后十米的营销冲刺中表现平平，则可能令其此前所有店外营销和广告效果大打折扣。

　　据家乐福公关经理李经表示，不少店内营销活动取得了不错成绩。“一些大品牌的促销活动可以令销量增加5%。这是一个不小的增幅。”

　　此外，店内促销尽管是供应商的需求，但也可以和卖场形成双赢。黄鼎翔举了一个例子。宝洁是Integer的客户之一，Integer曾为宝洁在美国大卖场Safeway搞了一次规模不小的策划。和美国大部分超市一样，Safeway的热销产品是生鲜，而包括护发用品在内的日用品表现一般。为了吸引美国女性消费者在去Safeway买菜的同时也关注日用品，Integer将Safeway内整个护发品区域进行了重新包装。不过Integer的高明之处是，货的布置并没有直接将宝洁的名称放在显眼位置，但是所有广告语的字体、颜色均与宝洁一贯使用的字体和颜色保持一致，而一些广告语的用词尽管没有宝洁两个字，却能令消费者轻而易举地联想到宝洁。在这次活动中，Safeway护发品柜台人气大增，而宝洁自然是其中的“人气大王”。这次活动令Safeway护发类产品销量大增，尝到甜头的Safeway自然对宝洁更加支持，并为宝洁提供了更好的货架位置。

　　像影子一样跟踪消费者

　　“零售市场咨询”的概念在国外其实已经存在很久了，但是对中国市场而言它还属于一个新兴的理念。

　　不过，就目前中国市场现有的零售市场策划而言，出挑的并不多。“很少有让人眼睛一亮的。”黄鼎翔还指出。

　　易初莲花公关负责人杨军表示，国内做得比较多的是试吃，但是不少只是简单的试吃，此外，一些促销的从业人员目前水平往往一般。杨军举了一个例子，在国外有的商家在卖场推出新的色拉或者牛排产品，会在卖场开设主妇班，教这些新产品的亨饪办法，这不失为一种聪明的促销办法。

　　而即便是简单的试吃，也需要做出新意，杨军指出，产品展台的设计，促销小姐的装束都有学问。“雀巢在这方面做得不错。”

　　当然国内也有成功的例子。据家乐福公关经理李经介绍，今年年初，蒙牛联手创智赢家在上海5家家乐福内做了一个活动，创智赢家选手们设计蒙牛礼包包装并开展促销活动。李经指出，而蒙牛最后挑中了选手设计的一款包装正式推向市场，“这款包装卖得很火。”“蒙牛和创智赢家两个品牌联手，做到了双赢。”当然，在这个活动中，家乐福借助创智赢家也增加了电视曝光率，显然也是一个赢家。

　　杜威指出，国内现在不少店内促销单纯为提高销量，其实店内促销也是打造品牌形象的一部分。其强调，作为在国际上专职“零售市场咨询”的行业领先者，Integer为品牌宣传做的任何策划都是建立在对消费者心态调查的基础上的。“例如我们会跟着消费者一起去购物，看他购物的路线、会在哪里停顿、在购物体验中喜欢什么不喜欢什么，当然在这整个过程中我们会像影子一样无声息地观察，决不会干涉消费者的购物经历；或者我们还会到消费者家中，观察他家中摆放的产品。”而Integer正是通过这些方式来了解消费者的心态，从而策划迎合他们心态的营销方式。

　　此外，黄鼎翔还指出，不同的零售商，其顾客的消费心态也有所不同，因此需要采取不同的策划方式。例如，大型超级市场的顾客往往是以家庭为单元，“所以不仅需要洞察那些主妇们的购物心态，还要了解她们丈夫和孩子的心态，对此所作的策划就要使整个家庭都得到愉悦”；而去便利店的顾客往往是急需某件产品，这些顾客通常十分匆忙，进便利店拿了产品就走，不会多作停留，“然而他们再匆忙，都仍需要对货柜上不同品牌的同类产品作一个快速的选择，所以在便利店中所作的策划就是要让产品在短时间内吸引消费者的眼球。”

　　情迷中国

　　作为中国市场的初到者，Integer也有一些不适应之处。杜威指出，与国外的商场超市相比，中国的商场超市中货架与货架的间距十分小，由于空间的狭窄，为品牌在商场内与消费者做直接沟通带来了很大的不利。“另外中国商场超市的管理方式也给我们带来一些困难。”据其介绍，以大型连锁超市来说，在美国会有一个专门的团队负责所有连锁超市这方面的管理，“我们只需与这个团队协谈我们的策划方案，如果他们接受的话，他们就会安排旗下所有的超市作相同的变化；而在中国，即便是连锁超市，每一个超市的管理者都是不同的，我们必须要去一家家超市重复地谈我们的策划。”

　　目前，Integer的客户中70%是跨国公司，杜威承认本土客户真正了解这一营销策略还需要一些时间，不过可以想象 “零售市场咨询”的美好未来。