驾驭营销管理决策中的不确定性

　　袁岳 陈晓丽

　　作为企业管理人员或者是营销人员经常面临与市场有关的重大决策，比如新产品研发方向选择、产品换代计划、产品目标群体确定、产品价格策略、以及相应的新产品广告投放策略等。一旦新产品推向市场，如何从竞争性产品群中脱颖而出，不仅决定了产品的命运和未来，甚至决定了企业的兴衰。

　　企业营销决策的模式

　　企业管理的决策基础有三种：其一是经验或者直觉；其二是不完整的相关信息和市场观察；其三是对大样本科学随机抽样调查以及相应的研究。

　　以经验或者直觉做决策的企业极易遭受重大损失，即使是现在非常成功的大企业也是如此。市场营销领导型企业宝洁也曾有依靠盲目直觉的判断而给企业带来损失的案例。例如，开发出“帮宝适”一次性尿布之后，宝洁公司大肆宣扬尿布的好处：非常方便，容易使用和节省时间。可是，母亲根本不在乎自己是否“方便”、“容易使用”和“节省时间”，广告的渲染并没有引导消费，一次性尿布市场一片空白。经过科学的调查研究后，宝洁公司发现，年轻的母亲真正关心的是，尿布是否“舒适”、“干爽”等，宝洁公司立即调整宣传策略后，广告突出婴儿利益，一次性尿布市场也立即做出正面的响应，产品销售迅猛增加。

　　另据《Business Week，1993》的统计显示，投资2.5亿美元，用十年的时间完成准备工作的福特汽车Edsel，其中广告投放额高达5000万美元。尽管积极促销造成广泛影响，最终结果是Edsel推出三年之后退出市场。尽管福特公司进行了前期调研，但是，车名选择Edsel并未依据调研结果，而是管理部门主管固执坚持确定的。福特管理部门还忽视了市场的动态性，以为消费者行为是亘古不变的，以为调研工作是一次性的，没有验证市场研究者和其他行为学科(如心理学、社会学)研究者的早期研究结论。福特汽车Edsel失败还有其它原因，但是信息不完全、管理决策不科学，无疑是失败的主要因素。

　　上述案例选自西方国家，其实我国依据直觉或者是拍脑子决策的情况更为普遍，企业决策基本上没有摆脱根据少量信息或是自身“跑市场”的经验，依靠市场调研来为管理层提供决策支持仍然十分少见。

　　如何减少不确定性

　　如果科学被定义为一个根据一套正式法则和程序进行知识开发的过程，那么市场调查肯定是一门科学(引自《消费者行为与管理决策》，美国Frank R. Kardes)。市场调查的流程指的是根据统计学公式确定研究对象的数量、寻找所有的变量、测定变量之间的关系以及确定变量之间的因果次序等。

　　与物理学和化学等具有试验结果可重复性学科不同，市场调查的具体对象调查结果是不可重复的。例如，进行消费者对新产品态度测试时，在调查时打分为8分，时间推移后，打分结果可能就改变了。不了解随机科学的中国企业家于是就产生了怀疑，其实，一次试验的结果的差异性，正是随机性的特征，丝毫也不影响总体的分布规律。

　　一些技术性措施可以有效地保证市场调查结果对总体的客观反映：多次、多阶段的市场调查，可以有效减少随机因素在时间上的不确定性和在空间上的不确定性；通过在同一个项目中使用多种研究方法来减少不确定性；对同一个问题进行多种方式的设置也有利于改善对总体的准确把握；尽可能的减少变量的模糊性或者是重叠性等。

　　最后，当前面的阶段赋予了足够科学的依据，最终我们需要通过统计和分析方法将数据科学地展示出来。

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