韦三水

　　中国企业历来就有争夺行业第一的情结。很多人认为，做到了行业第一是一种至高无上的荣耀。其实，一个企业有无做到第一，仅仅是在量和规模上的反映，更多的则是要通过品牌价值、企业形象认知以及企业自身社会属性的实现

　　想必没有人认为《22条商规》是一本没有价值的著作；这本著作的作者阿尔·里斯和杰克·特劳特两人将自己的主要发现归纳为 22条在市场竞争中决定胜败的基本法则，并被众多企业奉为经典。

　　行业第一

　　不等同于行业领导者

　　其中，所提及到的“针对第一法则”等尤被业界奉为圣经。但在笔者看来，仅仅做到“针对第一法则”的遵循是远远不够的，尤其是对于喜欢做大和高速发展的中国企业来说，还必须遵循第 23条商规：行业领导者法则。

　　中国企业历来就有争夺行业第一的情结。很多人认为，做到了行业第一是一种至高无上的荣耀。于是，有很多企业为了这一目标而不惜一切代价。实际上，一个有竞争力的企业，其实力并不仅仅体现在量上，更体现在质上，一个企业有无做到第一也仅仅是在量和规模上的反映；相反，更多的则是要通过一种厚度来体现，包括品牌价值、企业形象认知以及企业自身社会属性的实现。

　　因此，行业第一远远不能等同于行业领导者。正如任何人都不能否认华润雪花啤酒已经做到了产销量第一，但并没有人认为它已经成为了啤酒行业的领导者。同样，尽管百事可乐曾在历史上一举超过可口可乐成为“英雄”，但人们还是认为可口可乐是其所在行业的领导者，是一家老牌的值得信任的企业和品牌。再比如，尽管英博啤酒和南非的SAB—米勒啤酒来势汹汹，甚至其市场份额在相当一部分区域内超过了美国AB 公司，但并没有因此而改变人们对AB公司真正“啤酒大王”的认知。

　　企业价值：

　　领导者的经济属性

　　一个企业是否是真正的行业领导者，并具备一种真正的行业领导力，最基本的就是要看其企业影响力，或者叫企业价值。这是企业经济属性的直接反映。

　　按照西方学者通常的说法，所谓的企业影响力，就是企业通过行动改变社会的力量和强度。企业影响力的来源是社会赋予企业的一种职权，可以将资源有效地转化成社会所需的产品和服务。作为实施这种转化的回报，社会给予公司采取必要与合理的行动的权利，并允许获得投资回报。而企业影响力首先就是经济影响力，即把所获得的资源转化成产品和服务的能力，从而创造财富，提升相关团体的利益，包括股东、员工、消费者、合作伙伴等。

　　宁高宁先生，是中国商界为数不多的真正具有经营哲学思想和西方管理精神的企业家之一。他到中粮集团就任后，为这家企业确定了新的历史使命，“我们奉献营养健康的食品、高品质的生活空间及生活服务，使客户、股东、员工价值最大化。”同时，他亲自主持了中粮集团新的标识的更换工作，并郑重确定了“自然之源，重塑你我”这八个字的定位。他说：“并不是说我们要重塑别人，而是大家一起接受自然之源的重塑，这是基本的准则。这种重塑既包含对自我的重塑，也包含对客户的责任、对社会的责任。”而宁高宁先生的最大目标就是将中粮集团旗下的各个业务都做成真正的行业领导者。

　　作为中国乳品行业的标杆企业，伊利也是一直在强调并实现上述五大价值最大化——股东价值、员工价值、消费者价值、供应链价值以及社会价值。正如其董事长潘刚先生所说：“企业只有经营得好，发展稳健，才能对员工、产业链、消费者、股东、社会真正地负起责任来。而与消费者建立持久、和谐、互动、相互信赖的关系是许多企业努力的目标，良好的消费者关系可使企业在信誉、品牌、服务等方面表现出超越产品质量层面的竞争力。”

　　此外，企业影响力还必须具备一种文化影响力和技术影响力等，这些都是企业实现其经济影响力的必要手段。

　　公民价值：

　　领导者的社会属性

　　中国科学院院士牛文元先生的一句话说得很好：“一个具备责任感的现代企业，上可顶天，下可立地，中可以成人。”在笔者看来，一个行业领导型企业仅仅做到经济属性即企业价值的体现是不够的，还必须具备一种社会属性，即要打造其社会影响力(公民价值)。

　　谁都无法否认王石先生及其所率领的万科公司，给房地产行业，尤其是住宅开发领域所带来的价值观的巨大影响。他在其博客上有这样一段话，“到了新的世纪，随着万科的稳步发展，行业和社会影响力逐渐增大。社会对万科的认知和企望也发生了变化。典型的例子，自财富排行榜出现，被认为是对创造财富企业家的认可，是社会的进步。这里强调企业家的赢利能力、企业效率是理所当然的。但随着企业家对创造社会财富资源的不断聚集，是不是应该从更广义的社会责任来考虑问题呢？”

　　笔者曾在2005年就“社会责任”的话题专门与王石先生做过交流。他表示，万科有一个专门的部门做企业社会责任方面的研究，包括万科每年可以从利润中拿出多少钱来投入“企业公民”的行为，在对环境的责任、对社会发展的广义贡献方面，有哪些可以发挥万科的优势，怎样提高做事情的效率等。王石先生深有感触地说：“与个人相比，其实企业掌握着更多的资源，与其他成员有着更为复杂的关系，所以，企业比个人更有尽社会责任的基础条件。”

　　责任力是可以创造价值的。大到一个国家和民族，小到一个企业，都必须具有伟大的责任感和力量。正如《大国崛起》中所折射出的道理，没有责任感的国家、民族注定是一个失败的国家、民族。企业也是如此。

　　现代行业横跨农业、工业和服务业等领域，囊括了所有的企业类型，只有保证整个产业链的顺畅才能确保企业的正常发展；与此同时，如何提高行业的责任标准、教育和引导消费者的认知、加强行业健康发展等，并做大做强整个行业，是所有行业中标杆性企业必须面对的话题。因此，有很多企业之所以能称得上行业领导者，无疑是时刻不敢忘记自身的企业责任、行业责任和社会责任，并将三者之间很好地融合一体。

　　正如著名传媒人、企业研究学者秦朔先生在一篇文章中所述，在市场传播中，一般认为“通吃”是成为行业霸主的通道。但事实恰恰相反。一个行业中真正的霸主(如IBM 、GE)，是那些能够为整个行业的发展打开创新空间、同时撑持出足够利润空间、让更多同行存活的企业。行业领导者最突出的特征，不是无处不占，用价格战和倾销手段“杀敌无数”，而是占据高附加值地带，促进行业共荣，就如一棵高高的大树，对外遮住烈日，对下撑出荫凉。

　　而行业领导者在注重自身经济效益增长的同时，也开始注重企业外部的生存环境，积极为社会承担责任，这也日益成为人们衡量企业优劣的新标准。

　　比较价值：

　　领导者的世界属性

　　行业领导者除了实现其必要的企业价值与社会价值之外，还必须具备一种比较价值，即全球化下激烈竞争的比较优势。

　　当全球化的今天，各种领域里的跨国公司在中国市场上开拓凶猛的时候，笔者相信，任何人都丝毫不怀疑这一点：中国的企业已经开始直面与全球上最有竞争力公司的挑战。当托马斯·弗里德曼在其著作《世界是平的》中认为全球化体系已经取代冷战体系的时候，全球化已经深深影响了人类、国家、企业和个人。在这种背景下，一个国家还有抵御风险的“城墙”吗？如果有的话，这座“城墙”是什么？当风险一旦突袭而来的时候，我们又将到哪里去寻觅这座“城墙”？

　　一个大国的崛起，首先必须是一个个企业的真正崛起，是在全球化竞争下一个个中国领导型企业的崛起。这就要求中国的企业至少是行业领导型企业，除了把目光仅仅盯在本土竞争对手上，还要用一种全球化的眼光和视角来审视自己的发展和竞争力。

　　对此，笔者认为，中国商界需要更多的“长跑者”而不是“短跑者”，中国商界也从不缺乏一夜之间就起来的企业成长明星。中国企业历来就有容易失败的基因，中国企业需要“一夜之间”的成长，但更需要一种持续性成长和发展。这就需要一种全球化下的比较优势，即包括品牌优势、产品优势、企业治理结构优势、企业家优势、影响力优势以及国际化优势等在内的一种全球化下的领导力优势。

　　唯有如此，企业幸甚、行业幸甚、民族幸甚、国家幸甚。(作者为中国品牌营销学会常务理事)

　　插图/苏益