低成本突围：决胜市场的利剑

　　□刘宁 于斐 伍艳

　　低成本营销，在我看来，就是在充分考虑和规避市场风险的前提下，以最经济、最合理的投入实现市场最大化的利益回报，这就需要企业能集中自身现有的资源，洞悉市场发展规律，针对消费文化的多元格局，审时度势走出一条细分化、差异化道路。同时通过多种宣传手段的组合运用，准确细分，以尽快赢得先机，抢占市场，实现销售。

　　2007年的中国营销战场，依旧是烽烟四起，企业生存与消亡往往只是刹那间的事，人员更替也是层出不穷，众多企业如何在困境中寻找出路、如何走出有特色的发展之路，就成了部分中小企业的当务之急。营销，也成为众多企业的“科研课题”。

　　我们在经过深刻的反思与探讨后总结出：在产品日益同质化的今天，企业与企业的竞争归根到底就是营销的竞争。一提及营销，价格战、广告战、渠道战、终端战、服务战等纷纷登场，我们究竟如何来参战呢？一谈到案例，就是

可口可乐、宝洁公司、

麦当劳、戴尔电脑，一说大师，往往韦尔奇、科特勒，国际企业的案例、大师的风采真的适用于我们本土企业吗？营销概念从4P到6P、8P，又到4C、4R，从细分再到定位。其实，企业间的竞争最终就2个字：“创新”。当大家都在用时髦的字眼做营销时，当人人都在用常规营销手法时，我们会觉得价格越卖越低，费用越来越大，营销人员抱怨越来越多，利润越来越少，管理者压力越来越大！那么有没有低成本的营销方法呢？

　　与此同时，“低成本营销”概念走俏市场，为众多企业的“起死回生”做出了重大贡献。但是时值今日，当低成本营销成为众多企业追捧的目标时，却又陷入了“误区”。蓝哥智洋机构在调查中发现，大部分企业所实施的低成本营销都是“自给自足”的营销，没有向专业的咨询策划公司讨教咨询，因而陷入误区而不自知，才会导致企业整个停滞不前。进行低成本营销，完全可以借力借势，否则，成功也只是一个偶然。

　　企业策划——低成本营销的“先锋连”

　　对于低成本营销的企业来说，企业营销的策划力、培训力往往直接决定了企业营销的成败。没有强有力的专家组对企业进行系统化、专业化的策划、培训，企业的营销就会失去方向。由于市场发展变幻莫测，策划专家必须根据不同市场条件制定不同的发展计划。因为专家组策划打造出的开发模式往往就是整个企业营销的主线。当然，有些模式既可以单独执行，也可以混合使用。所以说，策划模式的可行与否，执行人员能否有效执行，对细节进行很好的把握，才能真正发挥出该策划模式的市场销售力。

　　综上可以看出，企业如果进行低成本营销，必须有一支强有力的策划队伍，因为这是整个企业发展计划的先决条件，决定着企业的成败，从这个方面讲：企划，是企业进行低成本营销的先锋队！

　　团队执行——低成本营销的“加强团”

　　企业进行低成本营销时，有了好的策划，接下来做的就是企业人员的执行力了，实战出效益是众多企业奉行的信条。从现代营销来看，企业的营销方式层出不穷，而且随着市场的变化，高层决策往往瞬息万变，那么这就需要一个有强执行力的团队来执行。正如美国一本颇为流行的书《把信送给加西亚》中所描述的罗文一样，企业要求每一个员工都能够有足够的执行力。这也是决定企业成败的关键。

　　翻开企业发展的史书，众多失败的典型历历在目，其中一个重要的因素就是团队凸现不出执行力，从而使企业在营销过程中处于被动劣势地位，进而导致企业的失败。

　　总的来讲，团队是促成企业成败与否的关键因素。战略定下来后，搭建企业队伍成为首要任务，通过对企业内部人力资源进行盘整，对企业队伍进行优化组合，才能进行接下来的步骤。同时，团队人力资源配置和内部管理一定要合理化。人员的素质、组织框架，企业的内部信息流程、奖惩制度，通过奖优惩劣，做到企业公平公正。企业万不可急功近利，急于一时的利益而忽略团队的管理和建设，急功近利，往往功亏一篑。数不胜数的例子证明：如果企业只草草招聘一班人马简单培训后就让他们“上战场”，在短期内不出成果，员工士气势必大大削减，而且连市场前期投入也打了水漂儿。因此，中小企业应立足实际，遵循建立一支实战团队，由专家组进行全程市场策划指导，才可真正地使团队起到“加强团”的作用！

　　企业管理——低成本营销的“增援队”

　　随着科技和社会的高速发展，企业面临的问题越来越复杂，影响企业发展的因素越来越多，因此未来的企业管理将是非常复杂，极有挑战性的工作，这对企业的高层管理者提出了极高的要求。因此如何提高企业及高层人员的管理水平，就成了企业的重中之重。

　　而就我国大部分企业（国有企业除外）的现状来看，在企业管理上有很大的弊端，一个企业的成长及发展需要有专业的管理这是一个不争的事实。从我国企业的成长历史来看，经历了市场经济的风风雨雨而生存下来的企业，就必然有其对于企业与社会发展的深刻认识和把控能力，就必然有自身一套经得起考验的经营哲学，就必须有能够承受危机、承受压力的能力，并且同时还必须有对市场的敏锐感知力和未雨绸缪应对危机的能力。但是，有多少企业能够“自产自销”？何况那些实力薄弱的中小企业，自身发展尚且自顾不暇，更不用说花时间来构建企业管理体系了，只能把别人已成形的东西拿过来给自己使用，但是这又出现了另一个弊端，大哲学家苏格拉底说过：人不可能同时踏入两条相同的河流。也就是说一套制度不可能同时适用更多的企业。

　　随着各行各业进入微利时代，低成本营销更多的是强调稳健、务实和安全，其行为本质，就是要及时发现在投入和产出的相对关系中潜在的、尚未被利用的机会，并且要充分灵活地利用这一机会。正因如此，对人员和管理的要求相对较高，在当前激烈的市场竞争中，要做好低成本营销，需要以下三个方面创新：

　　产品创新。除了对产品进行概念、定位、诉求方面的包装外，更要结合产品本身的特质和功效，明确产品自身的集中服务对象，在当前众多同质化产品堆里，如果自身不能找出或发现优势，就会找不到运作方向最终被埋没掉。

　　对消费者来说，他购买产品的目的除了获得核心利益外，还期望从中获取附加利益，无论是从情感、还是精神层面，都希望有所满足。

　　市场发展的成熟和理性，使得那些愈发挑剔的消费者，不仅需要产品本身的物质属性，也希望产品能够根据时代、消费环境和需求的变化有所增加和改变。因此，中小企业可以运用特征——优点——利益来突出自己产品的附加值。就单一产品来说，即使自身不具备很强势的背景，也要通过专家指点，找出其中区别对手的差异化概念或促销手段，这不，连海尔的张瑞敏都说创造市场的前提就是创造概念。因为在产品核心功能趋同的情况下，为了获得消费者的青睐，就看谁能更快、更多、更好地满足消费者的复杂利益整合的需要，谁就能拥有消费者，赢得市场。