赢得顾客 输掉市场

　　文/彭韧

　　“我们没有沃尔玛强大的全球供应链管理系统，但我们同样可以做到“天天平价”；我们也没有7-11深入社区的连锁店面，但我们同样可以细致地把握消费者的需求。凭借我们领先的垂直搜索技术，用户只需点击鼠标便能获得更好的购物体验——消费者告诉‘三家网’他们需要什么产品，‘三家网’在网络上搜寻出价格最便宜的商品供应商给消费者，这就是比价服务的魅力。”

　　陈希我重读着自己在创业计划书中的这段文字，仍然能感觉到当初那种深思熟虑后不可遏制的冲动。但创业一年后，严峻的现实却摆在面前：说服自己并不难，但他能说服投资者、供应商及这个市场吗？

　　货比三家

　　在“三家网”的基本思路诞生前，陈希我和张大炜在一家本土搜索引擎公司工作。陈希我一直负责技术开发方面的工作，张大炜则正在由技术开发转向市场营销。由于工作项目上的交叉，两人基于工作的沟通就比较频繁，加上他俩又是同一所国内高校的同届毕业生，后来

　　随着这家本土搜索引擎公司在海外的成功上市，两人不但享受了财富的迅速增长，更感到了一股创业的强烈冲动。在一次次探讨中，他们都认为在公司主攻的通用搜索之外，专注于某些特定领域或者特定需求的垂直搜索，将成为下一个热点，其中他们最感兴趣的是能够提供比价服务的购物垂直搜索。

　　当时国内外已有一些比价购物网站冒了出来。美国网络零售额大约有超过35%的比例来自比价购物网站，较著名的有Google旗下的Froogle、美国的BizRate.com、Shopping.com等，国内也有8848推出的购物搜索引擎。但让两人真正下决心做一个比价购物网站的，还源于他们在美国留学时的一些经历。

　　在美国读书时，由于经济拮据，陈希我购物时总是精打细算，对价格十分敏感。头几个月下来，他琢磨出了一些在超市购物的门道。仔细比较起来，没有一家超市所有商品的价格都是最低的，多是这些商品价格低一点，另一些高一点。大型超市经常把在商场卖得最多、流量最大的商品以最低价出售，然后通过其他销量较低的高价商品赚回收益，尤其是那些在别的地方不太常见的商品。

　　陈希我发现，这种现象其实是超市的一种系统化定价策略：由于绝大多数消费者在购物时真正留意的只是自己关心的商品，他们对一个超市整体价格的认定，多数是在不同超市间对自己关心的商品进行价格比较而得到的，因此商场往往将低价的形象“聚焦”于众人都会购买的商品。实际上，超市只要保证50%的商品盈利，40%的商品持平或者微利就足以维持经营，还有10%的商品可以亏本销售以维持在消费者心中的平价形象。

　　随后，陈希我就养成了货比三家的习惯。平时他就会留心常用商品在不同超市的价格，购物时不会一次购齐所有商品，而是到不同超市购买各自的低价产品。几年下来，他因此省了不少钱。

　　回到国内工作后，尽管经济状况的改善和工作的繁忙让陈希我的资产迅速增加，时间成本也相应上升，他再也用不着、也不值得如此精打细算，但所从事的搜索技术研发却让他萌生了一个念头：如果当初有一个搜索引擎能够将各家超市的价格信息全部找到，他就再也用不着到处去超市抄记、比较商品价格。在这个网站上，某种同类商品在各家零售店、超市的价格一目了然地排列着，没有任何秘密可言，消费者可以轻松地选择最低价的产品和服务，这样的商品比价垂直搜索引擎应该会是消费者喜欢的东西。

　　张大炜在听完陈希我的构想后，自然而然地想起了一位营销专家的名言——“5美分的差价胜过任何竞争策略”。这句话并不是否认除了价格以外的一切竞争手段，但当一件同质产品摆在消费者面前时，哪怕是一丝微小的价差也能够让消费者毫不犹豫地做出选择，而这个价格差，两个人认为可以用搜索技术获得。

　　建立一个依托于搜索技术向消费者提供最低报价网站的念头逐渐开始成熟。根据陈希我的提议，中国人在比价时常说的成语“货比三家”，就成为了这家网站的名称——三家网。

　　冰火两重天

　　经过几个月的开发和测试，“三家网”从2006年1月1日开始上线。

　　网站向用户提供了从手机、数码产品、电脑、图书、音像制品、服装、飞机票、

　　在产品开发的过程中陈希我才发现，由于渠道的差异等原因，同一款商品的价格差别竟然可以如此之大。比如一款新上市的手机可能有将近30%的差价，这种差价来自国外手机厂商的地区差异定价策略，为了占有最大的市场份额、赚取最高的利润，它们会针对同一型号手机，给国内经济发展水平不同城市的经销商以不同的定价，比如北京、上海等一线城市经销商拿到的价格就比二三线城市多出不少，这种状况也导致了经销商的窜货行为与手机厂商相应的严格监控。网络销售平台彻底模糊了地域概念，窜货手机成为了网络销售商的主要货源。三家网的杀手锏就是，让巨大的价格差毫无遮掩地呈现在消费者们面前。陈希我认为，商品的价格差越大，搜索结果的价值就越高。

　　以往比价购物网站的一大难点在于可供比较商品信息的广度和精度比较差，它们往往都是通过专业化的垂直搜索引擎来采集和整理海量的商品信息，向用户提供精准的商品、商家资讯，但由于提供商品信息的网页各式各样，难以规范化，因此以往的国内比较购物网站的商品信息往往集中在某类商品或某些特定的购物网站中，在精度和广度上都很难达到用户要求。因此垂直搜索引擎是“三家网”的一大竞争优势所在，尽管同样是采用信息模板的方式来搜索结果，但由于陈希我在搜索引擎技术上的优势比较明显，加上对商品价格信息的垂直搜索上琢磨得也比较透，三家网的搜索结果远远优于其他比价购物网站，同类产品比价结果多的有二三十家供应商，少的也有将近十来家，这些供应商提供的商品价格范围一般在市面价格的80%到95%之间，而类似于书籍、音像制品等产品则经常能够找到以两三折出售的超低价产品。

　　在创业之初，两个人对各自负责的领域做了一个大概的划分，陈希我主抓技术和用户体验，而张大炜则负责市场和供应商管理，应该说这一安排能够发挥各自的长处，但是实际上两人在用户和供应商两条战线上却遭遇了冰火两重天般的境地。

　　网站的发展速度远远超出了两人最乐观的预期。由于是自己创业缺乏充足的资金后备，陈希我和负责网站推广的工作人员费劲心思尽量用各种不花钱、少花钱的办法来推广网站，比如做好搜索引擎优化，以便用户通过“比价”等关键词搜索来找到三家网等，更重要的传播途径来自网站的良好使用体验为它带来的用户积极的口碑传播，虽然没花什么钱但网站的流量、PV却以指数式上升。

　　除了流量，用户的积极反馈更是让人倍受鼓舞。在网站上线后不久，陈希我就经常在网站的用户信箱或者论坛收到顾客来信，反映三家网抓取结果全面、搜索体验出众，在同类网站中首屈一指，帮助用户节约大量资金。陈希我和张大炜感觉，当初利用搜索技术降低价格屏蔽性为用户省钱的构想的确成为了现实，一些媒体及官方或民间的互联网创新评选也毫不吝惜地褒奖三家网。

　　但用户一端热得发烫，供应商一端则显然有点冷，陈希我高歌猛进，张大炜却碰了不少壁。

　　在三家网的十几种产品线中，由于零售商结构的不同情况也各自不同，不能一概而论。张大炜按照市场结构和开发难度将这十几条产品线分为了三类：第一类市场是最容易开发的，比如类似于书籍、音像制品等产品的零售商，本来就建立了一些网络销售联盟，只要能够通过网络渠道销售出它们的产品，就能以一定的比例分成，三家网很快成为了这类产品的最大的分销渠道之一。唯一问题在于，由于从三家网走的销量增长很快，这些零售商都不约而同地提出了降低分成比例的要求；第二类市场开发的难度居中，因为这类产品市场虽然不存在现成的销售联盟，但零售商的实力比较平均，市场地位比较分散，很希望拥有新的销售渠道，但由于这些零售商本来利润就不高，他们对产品销售分成的比例非常敏感，而且互相观望的风气比较浓厚，如果有一家零售商在分成上提出异议，其他的也会跟风而上；第三类市场是比例最大，也是最让人头疼的，往往有一家或几家占市场份额较大的销售商，他们对于三家网的态度不太欢迎。三家网这样的比价网站对于零售商本来就有两种效应，一种是通过向用户提供透明、实惠的报价来增加整体的网络销售量，另一种是由于报价的透明化而逼迫零售商不得不降价，对占市场份额本来较高的零售商来说，可能第二种效应甚至超过了第一种，因此，他们不但不欢迎比价网站，甚至有些排斥，更不用说提供销售分成了；加上他们往往是市场中实力较强的企业，谈判态度也十分强硬，这让张大炜最头疼。

　　困境与出路

　　上周的一件事情让此前并不明显的困境前所未有地严峻起来：一直提供数码产品销售的几家网站突然间不约而同地将原本用文本标记的价格标签全部换成了图片，比如原本旁边用文字标记着3499.00元的地方，现在换成了一张印有3499.00数字的GIF图片。显然，这一费时费力举动的目的纯粹就是为了防止比价搜索引擎抓取，因为搜索引擎无法识别图片，三家网的数码产品频道也因此而内容减少了大半，用户们纷纷提出了疑问和抱怨。为了保证用户的使用，陈希我决定暂时由网站编辑人工对价格抄写和录入，原本非常清闲的编辑们上周天天加起了夜班，尽管应了急，但长期来说肯定不是回事。情急之下，在外地出差的张大炜也赶紧回到公司和陈希我商量对策。

　　“这个问题我有办法解决，给我两天时间就行了。只要他们的图片标记做得比较规范，我们的搜索引擎一样可以想办法识别。”一见到张大炜，陈希我就劝他放心。

　　“问题并不在于单独这一个问题的解决，而在于这些零售商对我们表达出的敌视态度。也许我们该重新考虑一下比价购物的前景和方式了。”张大炜的回答让陈希我有些愕然，他没有想到张大炜居然会对比价购物的前景产生动摇，“我们的网站现在发展势头如此好，你怎么会觉得需要重新考虑呢？”

　　“我最近拿到iResearch艾瑞市场咨询最新的一份网民连续用户行为研究报告。数据显示，从2006年11月至2007年2月，中国比较购物类网站用户的总访问次数和人均访问次数持续下跌，月度总访问次数从2006年10月的2845万次降至2007年2月1214万次，人均月度访问次数从3.47次跌至1.72次。尽管我们的网站在上升期，但这些数字告诉我们比较购物这种模式也许有问题。老陈，虽然用户越来越多上我们这儿来购物，但我们在零售商那里却越来越难获得提成和合作，这不正常。”

　　“我能理解，你在零售商那里的工作很难展开，但其实这种情况我们在以前也做过设想，我们向消费者提供的服务消除了价格的屏蔽性，会逼迫零售商们争相降价，零售商，尤其是大的零售商肯定会对我们有些抵触。但如果越来越多的消费者选择我们，三家网成为了网络购物的第一道入口，那么零售商们将不得不选择和我们合作，不是么？”陈希我回答道。

　　“理想状况下确实如此，但你有没有想过，即使他们愿意同我们合作，但很可能今后分成的比例将相当微薄，甚至不愿意为我们提供销售分成，我们也奈何不了他们。因为既然我们的宗旨是为消费者提供最低价格的产品和服务，我们就不能因为零售商拒绝分成而将人家的产品信息剔除出去，这样零售商就更没有给我们提成的义务。”张大炜慢慢地分析道。

　　“我还是相信我们存在的价值，既然用户那么喜欢三家网，或许我们能通过不同的方式来实现我们的价值。”陈希我知道，张大炜的想法是源自平时与销售商艰难沟通的不愉快经历。

　　“也许我们该更多地向一个媒体类型的比较购物网站转型，向顾客提供价格之外的更多导购信息，这样也不会让零售商们只在价格上比拼。而在盈利模式上，我们则可以考虑广告推广和竞价排名等媒体的盈利方式。”张大炜对自己的提议也没有把握，毕竟，以提供市场导购建议见长的购物网站之间的竞争也白热化了，况且以搜索技术为核心优势的三家网在做媒体网站方面没有任何优势可言。

　　路到底应该怎样走下去？两个人陷入了沉思，他们意识到，三家网和零售商们的合作或者战争，刚刚开始。