改变世界的米老鼠

　　美国贸易代表USTR向WTO一次起诉中国两起知识产权案，其实还只是美国保护知识产权的政治路线或官方路线，我们暂且称之为上层路线。在全球保护知识产权方面，美国还有一支力量，即各大影视、出版、软件与音乐巨头，他们独自在各国执行基层路线，频频举起当地的法律武器，直接打击盗版。即便有时是行业协会出面起诉，也都是直接代表公司利益。

　　就在USTR此次起诉中国的几乎同一时间，美国电影协会在中国的维权行动取得突破：代表美国华纳兄弟娱乐、派拉蒙、索尼、20世纪福克斯等6大电影巨头的美国电影协会，即MPAA在北京起诉北京樱花之星文化交流中心和及其下属营业店立华之声侵犯著作权。4月24日，北京市第一中级人民法院做出一审判决，美国电影协会胜诉，樱花之星文化交流中心被判决向对方原告赔偿19.5万元人民币。

　　相隔不到一个月，又传来另外一条美国影视娱乐巨头在中国维护知识产权的消息。2007年5月11日，据多家媒体报道，北京石景山游乐园被指涉嫌抄袭迪士尼乐园，这一新闻又很快变身为中美之间最新的知识产权案例，引起国际关注，连中国外交部发言人在答问时，都不得不一件普通的知识产权纠纷做出正面回应。

　　虽然目前迪士尼的代理律师与石景山游乐园仍在谈判，结果尚未可知，但这条新闻足以引出本文的主角，即在全球保护知识产权问题上最强势，也最成功的迪士尼。对此，投资大师沃伦·巴菲特在详论迪士尼时就特意强调过，并表示相当佩服，甚至谓之为“楷模”。

　　米老鼠价值链

　　迪士尼之所以能成为知识产权保护的高手，与公司手中握有极具市场与版权价值的众多经典影片与卡通形象不无关系。

　　尤其是为迪士尼打开天地的米老鼠，被业界一致誉为影片价值链延伸的鼻祖与经典之作。在迪士尼创始人沃尔特·迪士尼，以及后来的CEO艾思纳(Michael Eisner)操作下，米老鼠的价值得到五次经典创新，米老鼠摇身一变，成为一只金老鼠。

　　迪士尼的第一个创新始于1929年。当时，沃尔特·迪斯尼到纽约要账，一位家具商找到他，希望他准许把米老鼠的形象印在写字桌上，并愿意为此支付300美元，沃尔特·迪斯尼一口答应，并就此开创动画形象的特许经营模式。经过多年历练，迪士尼的特许经营已经炉火纯青，范围更是从家具扩展到玩具、手表、服装等几乎应有尽有，每年仅版税就为公司创造净收入10多亿美元，市场潜力更是不可估量，引得好莱坞巨头都竞相效仿。

　　迪士尼第二个能带来净收益的创新是影片重放。1942年，迪士尼在资金上遇到困境，公司为缓解燃眉之急，决定拿过去的经典影片重放，结果获得出人意料的成功。从《白雪公主和七个小矮人》、《小鹿班比》等经典影片开始，迪士尼不断把经典影片重新发行、放映。尤其是1942年重发的《白雪公主和七个小矮人》，不仅在当年为沃尔特·迪斯尼带来50万美元的净利润，还连续三年使公司的净收入提高10%以上。此后，迪士尼总结出规律，将经典影片每隔7年重新发行一次，到目前为止，最经典的《白雪公主和七个小矮人》已经发行过8次。

　　迪士尼的第三大创新，也是最具价值的创新就是主题公园。1955年，迪斯尼以经典的动画形象和影片情景为主题，把动画世界与游乐园巧妙结合，推出划时代的洛杉矶迪斯尼乐园，大获成功，从此一发不可收，如今已经扩展到美国、日本、法国、香港等多个地区，再加上周边的酒店与公园内的专卖店，主题公园每年为迪士尼增加营收过百亿美元，成为最重要的营收与利润支柱之一。

　　随着电视的普及，迪士尼的第四个创新应运而生，公司一改电影与电视不兼容的局面，把经典影片从电影搬进电视，开创了“米老鼠俱乐部”等多个栏目，后来又扩展到迪士尼频道，这几乎又凭空为公司带来不菲的广告收入。

　　狮子王本色

　　正是因为米老鼠所创造的这个巨大而惊人的价值链条，所以迪士尼对米老鼠知识产权的保护可谓千方百计，不惜血本。如果说在价值链延伸方面，迪士尼展露的是米老鼠的精明，在知识产权保护方面，迪士尼更多的是狮子王的霸气。

　　狮子王最主要的武器就是法律，它不仅严密监视所有的合作者，跟风者，还包括所有想打擦边球的个人和公司，一旦发现情况，就勇猛地扑过去，以强大的法律武器与雄厚的财力，将对方打垮或拖垮，直到取得最后的胜利。

　　当然，所有行动的第一步是注册版权或知识产权，这一点上，迪士尼每生产一部影片，不仅马上将影片中的全部形象和场景申请版权，而且同步为市场看好的动画形象等申请音像制品、DVD、图书、主题公园造型，特许经营等一系列领域的版权。

　　1929年，创始人沃尔特·迪斯尼发现米老鼠特许经营能带来不菲的价值之后，刚开始还没太在意，但不久后，他发现很多产品上都印有米老鼠的头像，而厂家根本不交版税，于是他首先打通法律环节，使米老鼠的形象在所有领域都受到保护。然后1930年，他正式推出迪士尼版的特许经营合同，也是世界上第一份真正意义上的特许经营合同，凡是未签合同就使用米老鼠头像的公司，一律起诉。

　　仅此一招，沃尔特·迪斯尼很快整肃了美国特许经营市场，为后来白雪公主、小熊维尼等众多可爱的动画形象特许经营创造扫清了财路，如今每年都能带来10亿美元以上的净利润，市场价值合计更是多达几百亿美元。

　　为了切实保护住这个无本万利的价值链，迪士尼不仅把法律武器举向直接的入侵者，即盗版者与违规使用者，还有那些试图变相进入相关领域，以及打擦边球的个人和组织。

　　在1960年代后期，迪士尼曾进行过一次经典的起诉，后来此案成为迪士尼及各大影视巨头保护版权的范例。

　　当时，美国著名的讽刺漫画家丹·奥尼尔(Dan OíNeill)看不惯美国社会的公司化运作和惟利是图之风，创作了一本漫画，其中一个角色也是一只老鼠。当然，不是迪士尼那只名叫米奇，长着两只大耳朵的米老鼠，而且在故事中也只是一个小角色，连大配角都算不上。

　　但迪士尼发现这本漫画后，马上起诉丹·奥尼尔漫画的出版公司侵犯版权，理由不是丹的老鼠与米老鼠画得过于相象，或个性接近，而是丹的老鼠作为一个讽刺角色，形象不好，与迪士尼创造的米老鼠形象大相径庭。而米老鼠的可爱形象已经深入人心，丹·奥尼尔的讽刺版老鼠足以构成对米老鼠的“形象侵犯”。

　　在盗版相当泛滥的美国，迪士尼当时有意通过此案杀一儆百，同时，在价值方面，米老鼠产业链当时已经每年为公司带来7.5亿美元的收入。这个时间又恰逢创始人去世之后，公司创新青黄不接，主营业务很不景气。所以，迪士尼倾心全力也要打赢这场官司。

　　由于这个案子不及涉及商业利益，还关系到艺术家的创作范围，因此在美国受到广泛关注，双方僵持不下，官司从1960年代末开始，一路打遍整个1970年代，几经波折，前后持续10多年，从美国加利福尼亚州北部一个小法院打到美国最高法院。这在美国知识产权史上前所未有。

　　1979年，经过10年拉锯战之后，最高法院做出终审判决，漫画家丹·奥尼尔(Dan OíNeill)对迪士尼的经典卡通形象米老鼠构成了形象侵犯。丹·奥尼尔不仅要为自己和伙伴的蓄意创作支付19万美元的赔偿，还要入狱6个月，而在此之前，丹·奥尼尔早已被官司拖得一穷二白，入狱时，只剩下7美元。

　　结果可想而知，随着这个判决的生效，以丹·奥尼尔为代表的整个“无影盗版派”(Air Pirate)一败涂地，而迪士尼虽然因为行为涉嫌扼杀艺术创作，引来不少争议，但以米老鼠为代表的价值链条从此受到严格保护，彻底变得神圣不可侵犯，连整个美国的版权意识都因为此案受到空前的强化。

　　长寿密码

　　除了在营销方面设法延长价值链，以及通过严酷的法律武器吓阻所有的来犯者和对手之外，在迪士尼在开发知识产权价值上还有一个诀窍，那就是延长版权寿命。

　　版权并非受法律无限期保护，一旦到期，不管是米老鼠，还是白雪公主、小熊维尼，谁都将有权使用。

　　对于米老鼠等众多成熟的，巨额的价值链，如果版权能延长一年，其收入将非常可观。所以对于版权寿命，迪士尼比打官司更加全力以赴。

　　美国的版权法最初延用英国始于1709年的版权保护方案，这份最初的版权法规定，版权寿命为14年。后来，美国制定了自己的版权法案(Copyright Act)，统一规定版权寿命为28年，28年后有权续签28年，也就是说合计56年。

　　1976年，美国对当初的版权法案进一步修订，版权寿命再一次得到调整。新准则规定，公司作品的版权保护期延长到75年，个人作品的版权保护期为作者的有生之年，加上身后50年。

　　根据1976年的法案，生于1926年的米老鼠，到1996年将迎来自己的70岁诞辰。但对于迪士尼来说，这意味着再过5年，米老鼠产生的一切价值将不再排他性地属于自己，也不再归自己控制。各路商人早就盯上了米老鼠等摇钱树，早就盼着这一天早点到来。

　　迪士尼当然不愿意拱手相让。1996年，过完米老鼠的70大寿之后，时任CEO的艾思纳马上组建一个工作组前往华盛顿，与最强的游说公司联手，谋划版权法案的变更。当然，重点是延长保护期，抢救天命将尽的米老鼠，还能小熊维尼等无数可爱的后代。

　　游说团从当时的克林顿总统到国会，上下左右，全部打通。经过两年多的努力，国会最终于1998年通过了版权法的修改方案，将版权保护期进一步延长，公司版权从75年延长到95年，个人版权也相应延长20年，即作者的有生之年加上身后75年。

　　如此，本来将于2003年寿终正寝的米老鼠，再获20年新生，这20年又必将带给迪士尼过百亿美元的利润。而同时获得新生的还有即将于2005年到期的布鲁托(Pluto)，2007年到期的高飞(Goofy)，2009年到期的唐老鸭(Donald Duck)，以及之后的白雪公主、小熊维尼等众多摇钱树。

　　诞生于电影时代的米老鼠，再次成为美国版权法的变革者。在成功跨过电视时代之后，又将主宰互联网时代老鼠主题作品的创作。

　　硅谷不少互联网公司曾不满迪士尼这一行为，要求将米老鼠的寿命改回75年，但2003年，法院驳回了所有上诉请求，维持原来的变更。

　　米老鼠的传奇仍在继续，它不仅是迪士尼的胜利，也是整个好莱坞的胜利，但对很多艺术家来说，过长的保护期已经不再是版权，而是霸权。

　　BOX：米老鼠诞生记

　　米老鼠真名米奇，有一段颇为有趣的身世。

　　1923年夏天，沃尔特·迪斯尼来到好莱坞，和哥哥罗伊凑了3200美元，二次创业，成立了“迪斯尼兄弟动画制作公司”。1926年改名“沃尔特·迪斯尼公司”。

　　最初，沃尔特创造出“幸运兔奥斯华”的卡通形象，但不幸的是这个小兔子被发行商米兹骗去，沃尔特负气回乡，决定放弃动画公司，但就在途中，他萌发了设计一只小老鼠作为卡通形象的灵感。

　　米老鼠的名字经过再三讨论，沃尔特·迪斯尼最后决定采用妻子莉莉莲恩的创意：“Mickey Mouse”(米奇老鼠)。米老鼠的性格由此后加盟沃尔特·迪斯尼公司的弗劳埃德二次创意完成，他把人们印象中只会在粮仓周围搞恶作剧的小老鼠变成了机智勇敢、正直善良、幽默乐观的米奇。

　　1926年，飞行员查尔斯·林白飞越大西洋成功，成为民族英雄，沃尔特·迪斯尼搭乘这股人气顺势将第一期米老鼠动画片《疯狂的飞机》推出，掀起了一场动画革命，动画世界的领袖—米奇老鼠正式诞生。