汽车三巨头中国营销滑铁卢

　　本报记者 高斌

　　挣扎在破产阴影中的美国三大汽车公司通用、福特和克莱斯勒，将中国市场看作是他们的救命稻草，并不断地在中国推出新车型。但非常遗憾的是，他们也都几乎在重复相同的错误，以至于在中国的发展并不像想象中的那样顺利，如果这一状况不能得到有效改观，那么中国市场很可能是他们的又一个滑铁卢。

　　刚刚过去的本届上海车展，通用汽车旗下的一款雪佛兰品牌的新能源概念车亮相，以向中国观众展示其在这方面的科技实力；随后，由上海通用生产的别克林荫大道在全国高调上市。至此，通用三大品牌凯迪拉克、别克、雪佛兰今年在中国都有新产品推出。

　　模糊的雪佛兰形象

　　不过，这并不代表通用汽车在中国从此会一帆风顺。在今年一季度销量排名前十位的轿车品牌中，只有贴着别克品牌的韩国车凯越在苦苦支撑；凯迪拉克的前景也不敢让人乐观，因为在美国本土它也是落伍的标志，美国

豪华车市场的老大早已是丰田的雷克萨斯。

　　不仅如此，由于营销策略上的失误，自进入中国以来一直差强人意的雪佛兰品牌更是通用汽车在中国的一大败笔，让人为其市场前景担忧。

　　2005年8月，当通用推出雪佛兰乐骋时，以为几年后雪佛兰会成为通用汽车在中国最畅销的品牌，但即使到现在，该品牌的销售情况依然不尽人意，这种情况在新景程3月份上市后仍然无法得到改观。

　　就连通用汽车都承认，他们在雪佛兰的营销上犯了错误，以至让人们形成了“雪佛兰在别克之下”的看法。通用在中国卖得最好的汽车是凯越，但雪佛兰高端车型景程的价格却高于凯越，

购车者搞不清楚这两个品牌之间到底有何区别。通用中国公司雪佛兰品牌主管史蒂夫·贝兹承认：“消费者认为我们的产品定位很模糊。”

　　刚刚被

丰田汽车赶下“世界第一”宝座的通用汽车，今年第一季度利润比去年同期下降了90%，目前正在将重心向中国和印度转移，希望凭借新兴市场的高速增长来扭转其颓势，并雄心勃勃地打算在十年内使北美以外的市场成为雪佛兰的主要销售市场，但由于在中国的营销失误，为通用能否实现这一愿景蒙上了一层阴影。

　　去年8月，通用汽车起用了“条条大道雪佛兰”的宣传口号，但由于太过空洞，没有引起消费者的共鸣。几个月之后，又将广告词改为“未来为我而来 ”，希望借此传达意气风发、充满活力的雪佛兰品牌形象，但从市场表现看，这仍无法改变消费者“雪佛兰是经济型的别克车”这一看法。

　　2006年，在中国汽车市场出现“井喷”式增长的情况下，上海通用也仅销售出10.2万辆雪佛兰品牌的汽车，远远低于12.7万辆的预期目标，也落后于别克的30.4万辆。对于上海通用今年能否实现15万辆雪佛兰汽车的销售目标，贝兹坦言：“这一任务很艰巨。”

　　“一女多嫁”的学费

　　与通用在雪佛兰品牌营销的失误相比，克莱斯勒和福特在营销渠道上的失误更为糟糕。与合作伙伴之间的利益之争，不仅让他们错失了许多机会，更让他们至今无法进入中国主流厂商的行列。

　　在看到“马自达3”营销渠道这个“馒头”引发的血案教训后，克莱斯勒终于做出了一个痛苦的选择：将其寄予厚望的克莱斯勒大捷龙变身道奇Caravan曲线落户东南汽车，以避免福特在“马自达3”身上的悲剧再次上演。

　　北京奔驰作为克莱斯勒首款车型克莱斯勒300C的生产厂家，已经初步建立起了销售渠道，包括进口的PT和大捷龙都在北京奔驰的联合销售渠道中销售。但大捷龙国产地点落户东南汽车后，大捷龙的销售渠道如何设置就成为一个棘手的问题，北京奔驰和克莱斯勒中国当然希望大捷龙在现有的渠道中销售，但东南汽车如拱手相让克莱斯勒大捷龙的销售权，东南汽车就沦为简单的代工厂，如此安排东南汽车显然不能接受，这与前一段的福特“马自达3”销售渠道之争是相同的道理。

　　但以克莱斯勒车型的销售数量以及东南汽车的实力，另外筹建克莱斯勒品牌渠道不仅投资很大，而且还存在巨大的市场风险。在这种情况下，克莱斯勒不得不通过改头换面“道奇”MPV来解决这个难题，以后国产和进口的道奇品牌都将在这个东南和克莱斯勒中国联合组建的渠道中销售。不过，这也就注定了道奇和克莱斯勒两大品牌肯定无法在同一工厂生产的事实，道奇Caliber、道奇Avenger这些和JEEP Compass、克莱斯勒赛百灵共线生产的车型在中国市场被活生生分拆，资源无法得到最佳配置，因此也会抬高克莱斯勒在中国市场的成本。联想到早在2005年，戴-克官方就已明确表示克莱斯勒大捷龙落户东南汽车的时间表，但两年之后才宣布正式生产，犯下“一女二嫁”错误的克莱斯勒在中国浪费了多少时间，又失去了多少机会？

　　“一女多嫁”的福特在中国遇到的问题更多，其不够灵活的态度也让福特在所犯下的失误当中走得更远。2005年，马自达和一汽组建“一汽马自达销售公司”，并宣布“所有马自达车型都在一汽马自达销售”。这种把所有车型在一个网络内销售的做法可以实现资源利用最大化，但这个更符合福特和马自达利益的做法，是以牺牲合作伙伴利益换来的，如此一来自然遭到了合作方的抵制，不久之后海南马自达就第一个退出。但固执的福特并没有认识到这一问题的严重性，也没有对这一不符合中国国情的策略做出调整，最终导致长安福特马自达以“马自达3停产”这种极端方式，把福特“一个品牌、两个伙伴”的合作模式弊端暴露在公众面前。这不仅让福特颜面大失，也让“马自达3”这一经典车型错过了在中国销售的黄金时期。

　　虽然，通用、福特和克莱斯勒这三大汽车公司都已经意识到了在中国走过的弯路，并对营销策略做出了相应的调整，但对急于在中国市场分得更大利益的他们来说，这笔学费未免也过于高昂了些。

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