品牌核心价值：变中的不变

　　袁岳 零点研究咨询集团董事长

　　广告是品牌塑造过程中不可或缺的手段，什么样的广告最吸引人呢？通过平时的观察，不难看出，深受观众喜爱的广告，必须是变化的、有吸引力的，而千篇一律的广告总是被人们厌倦。与之相反的是，品牌要想在激烈竞争的市场中占有一席之地，就必须在消费者心目中树立稳定的品牌价值内涵，并要长期积淀下去。最忌讳的是东一榔头西一棒，今天玩儿个这种创意，明天又忽悠个那种把戏。这就形成了一个悖论，那么，如何使作为品牌价值的重要传播载体的品牌符号在变化中承继统一的品牌价值呢？

　　品牌符号是多样且复杂的，但凡能向消费者传递品牌信息的所有文字、图像、人物及行为等都属于品牌符号的范畴，品牌标识、专卖店的色彩、布置、专卖店人员的服饰和语言、广告代言人、电视广告片、品牌创始人等等都是品牌符号。

　　我们尝试从符号研究的角度解决这一问题，为确定具有品牌价值承继性的品牌符号寻找一种实现路径。该方法可分为以下五个步骤来完成。

　　首先，把该品牌目前已有的各种品牌符号做一个全面的收集整理，以品牌价值为准线，对这些品牌符号进行重新解构，提取其中的核心元素，寻找它们之间的价值相同元素，并把其中相似的元素进行合并归类，然后按照这些核心元素与品牌价值之间的距离远近及各个元素之间的距离远近画出该品牌的价值元素同位关系布局图。

　　其次，在这些抽取出来的若干个价值同元素中，进一步寻找出1-3个核心意义元素，即那些最能体现品牌核心价值的意义元素，如香奈尔5号

香水的核心价值就是要体现奢华的生活方式，那么“奢华”、“高档”、“精致”等就是香奈尔的核心意义元素(即“定位因子”)；再寻找出若干个语境意义元素(即“构造因子”)。语境意义元素的确定一般参照三个重要方面：①社会文化的流行发展趋势；②目标群体的生活价值观特征；③新媒体时代的媒介传播特质。那么，“

性感”、“时尚”等就属于香奈尔5号香水的语境意义元素。核心意义元素是不可变动因子，即是新品牌符号的必备元素，而语境意义元素则为可变动因子，可以在深度研究目标群体的生活价值观和当代文化流行趋势之后，选择最适合的语境义素。

　　再次，在确定了核心意义元素和语境意义元素之后，新品牌符号的构造就开始了。第一步是确立并形成新符号元素的遴选原则，第二步是寻找新符号元素的组接方式，第三步是确定新符号系统核心语境义素的表达方式。比如，今年流行粉红色、简约风格、用打响指的方式来表达恋人之间不可言语的默契，那么粉红色就将成为符号遴选原则之一，简约可能作为符号组织方式，打响指可能用来表达品牌价值传递的需要。

　　另外，就是界定新符号系统表达的所指意义尺度原则，也就是希望通过这个品牌符号引发目标群体往哪个方向的意义联想，这个意义联想又要达到什么样的程度。

　　接下来就可以初步设计新品牌符号的雏形了。重新梳理新品牌符号的意义关系，首先分析新品牌符号本身的符号意义是否与以往的品牌符号意义有承继性关联，然后再看新品牌符号加上特定的语境意义元素与之前的品牌符号有无承继性的关联和区别，并明确在新品牌符号中哪些品牌构成元素发生了替代和变形。

　　最后，在初步确定新品牌符号之后，需要对新品牌符号联想和以往的相应品牌符号联想进行对比性研究，即对目标群体进行新旧符号的联想向度检测、联想类型检测、联想广度检测、联想深度检测、联想离心度检测、联想风格检测。通过这几个方面的检测，可以进一步确保新品牌符号对以往品牌价值的承继性。自此，具有品牌价值承继性的新品牌符号就诞生了，新品牌符号在形变中依然延续着一致的品牌价值和品牌文化。

　　品牌要保持恒久的吸引力，就必须每过一个阶段就去寻找那些既能代表品牌个性特点，又能打动消费者内心的新的符号面孔来展现品牌稳固的核心价值。正所谓形变神更现，百事可乐就是这方面的典范，不断用新的时尚人物来作为其前卫价值观的代表，用活力和激情虏获了一代又一代年轻的心。 -(未经授权，不得转载)