M型社会的营销转型

　　文/何训 郭敏

　　当消费者日益向贫富两极分化而中国市场日益萎缩时，终端产品企业应具备怎样的营销新思维？

　　有关数据显示：在美国，有85%以上的人开始沦为中下阶层。日本“战略之父”大前研一关于M型社会的言论，已经不再是危言耸听。基于对日本社会的观察，大前研一认为日本已经进入了M型社会。

　　M型社会：穷者愈穷，富者愈富

　　M型社会是指在全球化的趋势下，富者在数字世界中大赚全世界的钱，财富快速攀升；另一方面，随着资源的重新分配，中产阶级因失去竞争力，而沦落到中下阶层。整个社会的财富分配，在中间这块出现了一个很大的缺口。跟M的字型一样，整个世界分成了三块，左边的穷人变多，右边的富人也变多，中间的部分出现“塌陷”。

　　中国同样需要面对这种现象了。在我国：最高收入及最低收入的群体差异高达10倍，而一般国外标准约为5～6倍左右。有69%的家庭年收入在3～5万人民币之间，贫富悬殊差别很大，原地踏步就会变成中低阶层。

　　“穷者愈穷，富者愈富”已经成为一个时代的特征和写照。在这种社会背景下催生的诸如世界服装巨头H&M、ZARA，以及家居巨头宜家等品牌的成功，也暗含了M型社会营销转型而带来市场“蓝海”，只有紧合时代节拍的营销战略才能实现持续成功。

　　“麦时尚”的营销哲学

　　以“一流的形象，二流的产品，三流的价格”为主要特征的“麦时尚”(McFashion，前缀“Mc”取自快餐文化的代表“McDonald’s”，代表一种“快速、有价格亲和力的时尚”)，造就了今天H&M的成功，它是M型社会营销的成功典范。通过把奢华多变的时尚、品质与大众平价结合在一起，H&M实现了像

　　由于M型社会的大众有两个走向，消费者市场也随之向奢华和省钱两个方向挪移。在奢华模式中，消费者不惜高价购买高品质和满足情感需求的产品和服务；而在省钱模式中，消费者却又尽可能地寻找低价高品质的商品。

　　H&M时尚集团找到了这样的平衡点：通过设计师加盟、

　　通常对服装而言，一款服装从上市开始就开始贬值，平均贬值的幅度为0.7%，近1/3的时装根本卖不到原价。由于消费者习惯的改变，让不少时装零售企业在光鲜的背后，忍受了利润急剧萎缩的煎熬。而H&M正是在其CEO埃里克森的带领下，事先预测到并积极适应着消费者的改变，不断加快推出新品的速度。

　　首先，H&M通过庞大的设计师团队，实现了对服装市场快速变化的把握，同时通过其快速营销反应系统，如：物流配送、庞大供应商团体，实现对服装的快速生产和配送。这就能够保证H&M时尚集团每天运送164万件货品，而每天20～55件的新品上市速度，实现了低成本的快速营销。

　　其次，H&M集团通过明星战略实现了“麦时尚”的高贵品牌形象。而“名设计师+名星+名模”的营销模式使其快速成为全球知名品牌。当顾客都希望拥有一件真正由设计师设计的时装而难以支付其高额价位时，H&M2004年率先通过聘请时尚界顶级设计师卡尔拉斐尔德为其品牌操刀，其曾经为香奈儿设计的时装动辄4～5万美金，在H&M的服装世界中只需要18美元，让所有的顾客都无法拒绝。接着，相继聘请了英国设计师Stella McCarteny和丹麦设计师Vikor Rolf，后者设计的服装在市场上引发了顾客疯抢的情景。随后，H&M又邀请流行乐坛大姐麦当娜、天后凯莉以及米洛格代言其淑女装，明星营销策略的使用非常到位。

　　H&M正是一个在M型社会形成中把握市场的成功范例。其通过设置的多元平衡的时尚三角，不断地调整适应顾客的需求，通过及时分析销售情况，以最快的速度调整设计和生产，同时尽可能的缩短衣服从设计到上架的时间。

　　快速、时尚正是实现了H&M像卖水果一样卖衣服。它的成功，正是在于对M型社会市场的敏锐把握。那么，什么是M型社会营销转型的特征？

　　M型社会的营销新标签

　　社会发展呈多样化的趋势，消费者对产品需求，正日益呈现多样化的态势。在这样一个转型的社会中，营销也就自然贴上了新的标签。

　　低价与多样

　　随着M型社会的发展，更多的企业依然会将目标消费者的焦点放在社会大众的一端。因为对于富者而言，虽然他们的消费能力强，但是他们的市场毕竟有限。社会的分层使得企业更应该关注金字塔的底层，这才是未来企业获取利润的最大空间。家居界的宜家、时尚界的ZARA和H&M都是低价和多样的成功典范。

　　在黄金地段开店、与奢侈品为邻、店面光鲜，采用“少量、多款、低价”的理念，对流行时尚做出快速反应，是ZARA和H&M的共同点。凭借这些策略，它们在过去几年飞速成长：2003年，ZARA成为全球排名第三的服装零售商，2004财年其全球营业收入达到46亿欧元，获利率高达9.7%，超过美国第一大服饰连锁品牌GAP6.4%的获利率。

　　H&M的经营理念为公司的成功打下了基础，确实吸引了众多顾客的青睐：时尚和质量的“性价比”最高。在这里，无论顾客是想得到一条牛仔裤还是一条卡其布裤子，都可以毫不费力地找到。如果他们想要一个新潮的单肩上装、带有蕾丝装饰或臀部装饰的衣服，同样可以得到满足。

　　宜家的成功也有赖于其多样的产品组合选择，以及低价的市场策略。向社会大众提供“低价优质”的产品正是这家公司的营销哲学。宜家藉此成为了全球最大的家居连锁集团，顾客在宜家可以买到自己喜欢的各种家居用品，同时通过组合家居的理念，给顾客提供多样化的个性产品，价格却只有其他家居商店的一半左右。

　　正是因为处于M型社会中的社会大众阶层占了重要部分，他们对价格和产品的多样化需求，使得低价和多样化成为了这个时代营销中的关键术语。

　　速度与联盟

　　在互联网和新兴传播媒体的快速发展下，消费者的信息需求也越来越大、越来越快，使得消费者的需求变化也在加速。这就要提高营销对速度的要求，从产品设计、分销速度、上市时间、供应链管理等都要快速反应。而企业要实现这种营销的快速反应，就必须注重联盟的力量。

　　宜家和H&M时尚集团正是在营销中快速反应和注重联盟的典范。宜家和H&M都拥有自己的设计师，对产品而言，无论是宜家的产品模块化还是H&M的服装产品少量化原则，都是为了实现产品快速销售的目的。宜家的产品模块化既有利于产品规模化生产，又有利于产品的分销；而H&M的少量化和多样化都是为了促进销售，降低库存、增加销售速度。从这点看，速度已经成为了营销的一个关键要素。

　　同时，为了满足企业的快速营销系统，企业不可能通过单打独斗的方式实现。通过信息网络，H&M集团把原材料供应商、物流供应商，以及全球700多家分店联系到一起，组建了一个统一联盟，支持其快速营销系统。在设计师开始设计服装时，技术师就开始打样、别针、剪裁，同时采购人员开始通过供应商联盟全球调集新布料，最后设计的服装成品通过其专业的物流商联盟实现快速分销。

　　而其采用明星营销的方式，也是通过联盟的营销策略，来维持其高档品牌形象的特征。

　　在现实社会中，因为缺乏快速反应和联盟策略，而失去竞争优势的例子比比皆是。聚众被分众的收购，也正是因为其在扩张和上市速度上慢于分众。家世界英雄迟暮，而依靠速度实现快速扩张的国美和苏宁保证了其市场竞争地位；格力的经销商联盟策略，紧紧地把各方利益捆绑在一起，实现了其分销渠道的成功。

　　因此，在M型社会中，速度和联盟也成为了营销的关键术语。

　　奢华与大众化

　　M型社会的两端，正如哑铃的两端，正在改写市场的营销法则。一方面，众多的企业都希望能够吸引高端人群，或是定位于高端人群。星巴克通过营造一种高雅的、小资情调的环境而吸引了众多高收入的人群，将其作为商务交流、休闲的场所；范思哲等国际名牌也凭借奢华品的象征，获得高收入人士的青睐。有人曾预测，斯沃琪和路易•威登-轩尼斯将是中国强劲的奢侈品需求增长中受益最多的两大品牌。近几年来，国外高档奢侈品在中国内地市场的渗透力日趋增强，就是这一现象的最好表征。

　　而另一方面，我们看到众多的企业开始注重大众化。从宜家的家居设计的简约风格，可以看出他们的产品也受到了M型社会大众的更多喜爱。

　　正如H&M的首席执行官曾说的：“我们不是时尚的领导者，我们是领导的跟随者。”通过对香奈儿这样的服装品牌的跟随，H&M为社会大众提供了更为简约而时尚的品牌服装。

　　大众化的另外一个解说是，在M型社会中，还有一个营销者忽略的大众群体。根据麦肯锡的研究报告表明：中国存在一个巨大的尚未被满足的大众消费市场，他们是由潜在的准富裕家庭(仍然是M型中的大众群体，约有3500万个家庭)组成，而他们具有强大的购买力，却因为地处边远，物流不能到达而未受到重视。

　　让我们看看跨国企业的大众营销行为，来寻找挖掘这一新兴市场的曙光。在印度，为了瞄准人口在5000或以下的小村庄，纽约麦克思人寿保险公司(Max New York Life)的投保政策是每年交2美元保费即可望得到208美元的赔偿费;在非洲，伦敦的Freeplay Energy Group设计了一种通过转动一个旋钮就可充电的转动式收音机，从而使那些没有电或买不起昂贵电池的顾客可以获取重要的保健和农业信息；2006年的诺贝尔和平奖获得者尤努斯在孟加拉国的Grameen银行开创了小额信用业务，为那些没有抵押物的人提供平均15美元的贷款而取得了不俗的业绩。

　　因此，我们可以判断，奢华和大众化也必将成为M型社会的两个关键营销术语。

　　在大前研一的M型社会中这样描述了逐渐萎缩的中间市场：过去几年，电视的高端产品增长了33%，低价市场成长了7%，中间市场减少了40%；对旅馆而言，低价市场增长了13%；对食品而言，中间市场萎缩了24%；而女性服装市场，低价和高价市场均成长了9%，而中间市场相应降低了18%。

　　中国的酒店业中已经出现了“如家”这样低价策略成功的企业，中国服装界的ZAR、零售界的沃尔玛、家居业的宜家是否会出现，这就需要考验企业营销人士对M型社会转型所带来的营销思维变化的深刻洞察。或许某天当速度和联盟、低价和多样、奢华和大众化成为他们的思考重点，营销转型就即将开始。

　　(本文作者系南开大学现代管理研究所战略顾问)

　　责任编辑：邓勇兵