长尾：另类的战略转型

　　廖晓

　　长尾是一定环境假设下的战略逻辑。从工业化时代的单一品种大批量的“短头”到“多品牌少批量”的“长尾”本质就是一种战略逻辑的转变，即战略转型。

　　战略是环境假设条件下的决策逻辑。在工业化时代环境下，规模经济是一种基本的战略常态和逻辑；而在新经济条件下，范围经济可以变得越来越重要。而对中国的企业环境而言，既有阿里巴巴淘宝中小企业，更多的是大多数传统产业的规模经济现实。接触一个包装企业的订单结构发现，当一个大包装企业用一条自动化生产线做康师傅方便面包装盒的订单时，对比一个中型企业的小订单多如牛毛的多品种小批量的长尾订单，你只能体会到什么是“流水线”的概念：机器生产产品像流水一样，白花花的银子也像流水一样。

　　范围经济在一定条件下会变成企业竞争优势。它是有条件的：消费者参与、口碑效应、推荐引擎、过滤器等降低了交易或生产成本。而这里面最关键的一点是客户中心化和产品中心化双平台的建立。必须足够多客户参与，足够多产品提供选择。而要建立这个平台需要的不是无成本的投资，而是大量的投资。这跟《长尾理论》所谓的零成本观点是不一致的。拿美国的长尾理论的经典案例GOOGLE、EBAY和中国的阿里巴巴、当当网等来说，无不开始是“烧钱的活”。没有风险投资的参与根本就不可能。有人引用需求方规模经济和网络边际成本递减规模来说，其实它的前提是必须足够的客户和产品数量，否则根本无法实现成本减低。

　　“长尾”变相对的“短头”，范围经济借助于规模经济，这才是长尾理论的根本，也就是说借助于需求方参与的规模经济和产品的多品种的网络平台。企业同样可以将长尾变成相对的短头，范围经济可以战胜规模经济。