插位：起死回生的品牌经营

　　康健

　　在介绍他的插位理论之前，李光斗用了很多篇幅来颠覆人们的固有思维。

　　他告诉人们品牌的扩展速度是惊人的。20世纪50年代，买汽车无非是通用、福特和克莱斯勒等几个品牌，车款也很单一。但是现在市场上已经有200多个品种供消费者选择。中国 目前的商标数已经达到260万个。

　　品牌和品种越来越多，与此同时，产品的灭亡速度越来越快。过去的电视和音像产品可以用10年，现在2年就淘汰的比比皆是。

　　李光斗还为我们描绘了这样一幅场景：广告像氧气一样环绕在我们生活的周围。在美国人均每天可以接触到1500个广告。2004年，中国广告营业总额已经超过1200亿元。

　　但是，尽管有这么多广告，消费者却是健忘和视而不见的，

哈佛大学心理学教授乔治·米勒的说法是，普通人的心智无法同时处理7件以上的信息。同理：很少人能说出7个以上的某类产品的7个以上的品牌数量。

　　与此同时，定位风行一时。

　　人们选择好自己在市场中的位置，在这个定位的基础上开展营销活动。

　　卖什么吆喝什么、不断地进行市场细分、薄利多销，靠价格战制胜、做可乐的就必然把另外一个可乐公司视为对手……

　　但是李光斗在“插位”里面却要断喝一声：小池塘里面做大鱼，你能游得起来吗？还嫌你的市场不够小吗？谁才是你的竞争对手？

　　他的忠告是，换个思维，攻占大市场。

　　而一切又回归到：插位！

　　为此，他还勾勒出了中国企业发展的三个阶段：1978年~1992年，产品至上阶段，一招鲜，吃遍天；1992年~2000年，管理至上阶段，照猫画虎，一学就灵；2000年以后，品牌至上阶段，插位战略。

　　关键是怎么插位？

　　两个原则是：速度和持续。

　　怎样让石头在水上漂起来？海尔张瑞敏的答案是：用很快的速度掷出去！打水漂！要插位，靠的也是速度和持续。

　　具体的步骤则是：1.找到一个市场缝隙；2.扩大这个市场缝隙；3.独占这个市场缝隙；4.寻找新的市场缝隙。

　　怎样找到缝隙？八大法则被给出了：速度法则、方便法则、连

环法则、回归性法则、成本法则、关联法则、通用需求法则和文化法则。

　　文章到此，仍未到精华。插位一书最实战的部分还在于十种插位方法的一一解析：蛙跳战术与跳跃插位，斜行插位，垂直插位，联合插位，异地插位，颠覆插位，破坏插位，捆绑插位，比附插位，新兴插位——媒介插位。

　　长期以来，“定位”是流行的管理“圣经”。李光斗的插位看起来是对这种定位的一种颠覆。但李光斗本人也认为，“定位”理论出现在上世纪70年代，是对当时的产品雷同、定位模糊不清的一种纠正，而时代变了，“定位也要变”。他的插位思想很多时候也运用了定位的一些思路。

　　目前，中国企业经营过程中一直推崇学习成功企业，寻找标杆。在起步较晚、功底不扎实的情况下，这些学习无疑是中国企业的一种补课。

　　然而，要和国际企业比，仅仅学他们是不够的，在一种方法和思维的框架下，即使学得完美，由于企业规模的不同，两者竞争的结果仍然是强弱立判。

　　因此，颠覆秩序是中国企业竞争制胜的一个重要方法。从国家与国家的竞争来说，也只有不断插位，才能取得超常规的发展。无疑，李光斗的书是对插位这种竞争策略的一种实战性的研究。这种思路不仅限于企业竞争，而且也包括个人的职业发展、国家的竞争策略等各个领域。(022026)