CEO、员工博上位

　　许多高层管理者，包括他们的员工加入博客阵营，他们认为博客对建立公司荣誉有帮助

　　没人能够阻挡企业开博客的步伐。

　　“我们大多数人将直接同客户、雇员和周围的社区进行沟通，用博客的方式。”太阳微系统(Sun Microsystems)的总裁兼首席营运官乔纳桑·施瓦兹相信未来十年对于高层管理者来说，博客将不只是一种选择，而是一种必须。

　　不仅是高层管理层，包括他们的员工也加入到了博客阵营。IBM更是鼓励员工开设博客，公司为此提出了11条简单的规则，供员工开博时参考。

　　CEO们的博客瘾：随时表达想法而不担心被曲解

　　爱德曼的总裁理查德·爱德曼(Richard Edelman)自己也有一个博客。“任何公司都应该以互动、自发、持续的方式同公众建立起联系。它就像是公司开的一个窗口，更可信和更亲近，它因为没有太多的控制和根植于事实而更有力量。”

　　Stonyfield Farm是世界最大的有机

酸奶生产商。它很善于运用博客，公司网站上有5个博客，其中3个由公司的首席博客官克里斯蒂·哈沃森亲自操刀。据她讲，公司服务于妇女、担心孩子健康而不希望孩子吃垃圾食品的父母以及特别关注自身健康的消费者等等5个利基市场。每个博客就特别针对一个目标市场。其中大量提供关于农场、关于有机食品的有用信息。

　　通用汽车副董事长鲍勃·鲁兹在大公司董事中率先使用博客来对外交流。他表示他的目标是：“积极同公众就通用的产品和服务进行对话。博客已经是一个重要的、而且没有过滤的声音。现在我们有了同外界沟通的直接渠道，博客是我工作中不可缺少的一个工具。”鲁兹的博客开通后，很快改变了人们对通用汽车保守、老套和傲慢的印象，显示出通用汽车对自己的产品的热情和“愿意倾听不同意见的雅量”。

　　还有一些CEO很快就发现，通过博客可以随时表达公司的想法，而通过主流媒体，或者信息容易被曲解，或者被忽略。Dallas Mavericks篮球俱乐部的拥有者马可·库班说：“与其我花4个小时接受采访，最后看到一篇500字的报道，甚至什么也没报，与其我把我认为最重要的一个东西说服《财富》杂志，而结果却是你没有料到的，不如好好经营我自己的博客。”施瓦兹也认为博客是正常媒体交流管道的一个补充。“很多记者报道我博客上的东西，我也在博客里写我对不少媒体报道的看法。”施瓦兹说，他不觉得博客的存在会削弱或者替代主流记者的影响力，“主流媒体的记者依然是独立的思想者，他们向广大读者提供他们的深度思考。”不过更重要的，施瓦兹认为，“博客可以使你积极参与社区里的对话，不管是雇员，客户还是什么人，并且更好地发挥公司文化的竞争优势。”

　　毫无疑问企业参与博客好处很多，但同样也有一些显而易见的风险。对于有些企业来说，他们很难面对来自公众的不留情面的批评。许多企业首先是担心博客的留言回帖。为什么企业要冒遭受抨击的风险，特别是网上的意见可能是如此的粗糙和极端？对此，企业需要学会在一个日益透明化的环境下生存。无论如何人们可以在网上随意品评企业，那么与其让人们在不同的地方说你，不如在一个固定的场所，你的博客上。

　　员工博客：使企业形象更丰满和人性化

　　CEO主持的博客或者正式的公司博客虽然不乏有效之处，但是通常的看法是普通员工的博客可以产生更大的价值。

　　在美国软件公司Macromedia，有一群受到管理层信任的员工被称为“社区经理”，他们通过博客同顾客进行沟通。该公司认为，员工博客可以更有效、更快捷地同顾客交流，不仅可以让顾客更好的了解公司，而且可以了解客户的想法，从而为产品规划设计提供参考。由于这是些普通的员工，他们对于消费者来说，比CEO们、企业传播人员和营销人员更有可信度。

　　已经有一些公司通过实践认识到员工博客对公司声誉有着积极影响。微软公司的乔舒亚·艾伦是第一个建立博客的员工，他并没有事先征得公司的同意，他只是这么做了。“我想告诉大家，我在微软工作，你们大家可以跟我说话。”很快，公司收到了好几份电子邮件，要求解雇艾伦，人们担心这种直接同消费者对话的做法早晚会给公司带来麻烦。但是这种请求没有得到支持，艾伦的博客受到热烈的欢迎。更多的微软雇员也加入了博客的行列。直到2005年3月，公司共有1500个更新积极的博客。

　　比尔·盖茨和微软的CEO斯蒂夫·鲍尔默对此都持支持态度。《华尔街日报》资深的科技专栏作者沃特·默斯博格认为，这些来自普通员工的声音很大程度上使微软的形象更丰满和生动、更人性化。虽然很难说微软的员工博客有助于多卖出几套Windows软件，但至少在基于微软软件系统开发产品的电脑专业人员中间，起到了促进相互沟通、提升忠诚度的作用。

　　微软的员工博客也体会到，在必要的时候给予竞争对手足够的尊重和认可，而不是否认竞争对手的存在，可以提升自身的受尊敬程度。比如一些博客以赞美的语气谈起

苹果的iPod和谷歌的产品，尽管苹果和谷歌都是微软最直接的竞争对手。

　　微软对员工博客只设定了松散的规则，公司希望员工更多地使用直觉和常识判断，而不是事无巨细的规定。大致相同的是，IBM也鼓励员工开设博客，公司为此提出了11条简单的规则，供员工开博时参考。

　　太阳微系统公司有超过300个博客，公司总裁施瓦兹的一个重要经验是：“一旦你打算让员工们博客，你就千万不能管头管脚。法律和企业传播部门没有必要审核每一个帖子。只要知道一些指导原则，让大家自己去把握就可以了。”

　　作为雇主，最重要的是提供一个框架，使员工有足够的自由度和动力去成为世界一流的专业博客。信任是必需的，要让他们拥有充分的发挥空间。管理层必须要有足够的雅量，因为有时候有些员工可能会对自己公司的产品和服务流露出不满，但他们这么做是在公众的视线下，反而可以使人们感知到公司文化的包容和开放。

　　公关、研发和营销等部门可以及时向博客们提供信息，将这些员工视为潜在的第三方。使他们了解公司的发展方向，提供背景资料，提醒哪些还是机密的，哪些可以公开。在这种气氛下，写博客的员工虽然用不同的调门在歌唱，但最终会汇成协调的合唱，这比原先公司所发出的一个经过精心训练的虚假声音要好得多。

　　当然，容忍和开放的企业文化是公司博客的第一先决条件。如果企业文化还没有准备好的话，千万不要匆忙去赶博客的时髦。如果员工在公司内部都没有发出真实声音的渠道，感觉不被信任，或者在工作中存在太多的冲突；如果公司的公关政策建立在控制和命令的结构上；如果公司管理层并不认为倾听客户、社区、投资者、供应商和合作伙伴的声音有助于发展；那么千万不要去博客。不自然、虚假的博客不会成为你塑造和强化形象、巩固关系的竞争优势。

　　作者徐雷是公关行业资深人士，目前在某跨国公司从事品牌管理和对外事务。

　　IBM员工博客11条规则：

　　学习和遵守员工操守准则。

　　小心对待你自己的写作。你个人必须对自己的作品负责。

　　涉及到同公司有关的事情时，请使用真实的姓名，公开告知你在公司中担当的角色。

　　在免责声明中强调你所写的内容并不代表公司的正式意见。

　　尊重版权、合理引用和财务披露等相关的法律。

　　不要泄漏公司机密或专享知识。

　　未经客户、合作伙伴或供应商的同意，不要谈论他们的情况。

　　尊重读者。不要使用不洁词汇或发表种族言论。

　　了解同一话题下的其他博客，适当的时候进行一些引用。

　　不要挑起或参与争斗，及时纠正错误。

　　努力增加价值，提供有意义的信息和观点。