既当先烈 又当先锋 

　　败于“盛大盒子”站在“网上迪斯尼”关口，

　　陈天桥正以网罗天下娱乐之势，来打开下一个10年的关口。

　　采访/孟岩峰  刘扬  蒋毅坤 撰文/孟岩峰

　　位于上海浦东新区的盛大集团总部，盛大的员工们还来不及拆掉10周年庆典的装饰，就已经为实现陈天桥描绘的那个“网上迪斯尼”蓝图而开始加班。

　　“连我们都说不清新业务有多少了。尤其是今年，负责网站更新的同事们肯定很忙。”进入盛大网络3年的员工小朱笑着说，员工们对于这样快速的扩张都觉得不适应。

　　经历了10年发展的盛大集团一路磕磕绊绊走到今天，借游戏崛起，到看似运筹帷幄实则失败的“盛大盒子”计划，再到初步铺设完成互动娱乐王国，“网上迪斯尼”一直是陈天桥不曾褪色的梦想。

　　在互联网领域，盛大、阿里巴巴和腾讯、百度走出了完全不同的扩张路径。业内人士认为，后两者走的是横向扩张的路数，分别“圈”起用户和信息；而阿里巴巴走的是纵向路线，看定一个领域，打通产业链。

　　不过盛大和阿里巴巴的最大区别在于，盛大圈起来的都是创意产业的“制造业”，而在“阿里巴巴系”上流动的是鞋帽、机票等实体、标准化产品。低端制造业已经泛滥，但是真正好的电影、电视剧、音乐、文学都是稀缺的，盛大向上游延伸的利害也在于此。

　　在欧美发达国家，创意产业中诞生了不少巨型公司，盛大的偶像迪斯尼就是其中之一。这是盛大为了在激烈的互联网和互动娱乐界竞争中有机会保持快速而持续增长的重要布局。

　　2009年，陈天桥基本完成了“盛大娱乐帝国”的框架搭建。这一年，陈天桥出面参与重大发布会的次数比前几年的总和还要多。在这个节点走到这一步，是外在形势的紧逼，更是盛大自身的节奏使然。

　　盛大开始抢“上游”的生意。

　　织网：内生联合 外扩纵横

　　盛大在2009年公司成立10周年之际，“突然”变身为一个互动娱乐产业“巨无霸”并非偶然。

　　盛大收购中国领先的原创娱乐文学门户网站起点中文网4年后，2008年7月正式成立盛大文学，发展一年半时间，盛大文学旗下已经建立了10个业务分支，迅速完成了自身网络的搭建以及产业链布局。其中，广告和无线业务达到数倍的增长。

　　陈天桥用5年的时间织成一张文学之网，这段时间并不短暂，可见他心中的梦想虽然高远，脚下的路子却相当坚实。这张“局域网”让陈天桥感受到了“扩张”的感觉，摸清了扩张的模式，更加明白如何掌握节奏。

　　在2009年第三季度的财报中虽然没有像盛大在线一样单独统计，但是在“其他收入”那一项中，大部分收益都来自于盛大文学。“2010年盛大文学做到五六个亿没问题。”盛大文学总裁吴文辉表示，起点中文网2009年营业额可以达到2亿元左右。

　　在盛大员工眼里，陈天桥不管具体事，只是负责战略的制定。“好久没见到陈总了，他肯定忙着制定搭建战略去了，他都不管具体事务了。”盛大的员工在提到陈天桥时表示。

　　盛大文学是陈天桥心中的一颗定心丸，百度最受欢迎的100本书里，有90本与盛大文学有关。盛大文学在文学版权领域已经有了相当的地位。为了帮助盛大文学寻找“通路”，2009年盛大网络在半年内一举扩张了3家公司，从起点中文网算起，盛大进行重要扩张的间隔时间从4年到1年，最后缩减到一个月。

　　陈天桥有梦想，但绝不是冒险家。

　　关于企业的发展，陈天桥的节奏感很好。他曾经这样描述企业的发展阶段：“一个企业发展要经历五个阶段：一是战略上寻找突破点；二是要专注；三是要进行整个产业链的整合；四是适度多元化；五是变成社会企业，承担适度的社会责任。”

　　加速陈天桥布局的另一个重要原因是2009年9月盛大游戏的分拆上市，募资10.4亿美元。两家上市公司使盛大手中大约持有20亿美元的现金。他们有把这些钱花出去的“义务”。

　　目前，盛大的游戏业务占主要收入的90%以上。盛大集团有意将主营业务拆分成盛大游戏、盛大在线与盛大文学三驾马车，最终在2009年将占总营收95%的网游业务分拆上市。

　　在2009年公司成立10周年的员工献礼中，有一套员工做的造型别致的10个玩偶，分别代表盛大的10块业务：包括盛大集团、游戏、在线、文学、影视、旅游、音乐、家庭棋牌平台、手机互动娱乐、电子竞技平台。

　　而这样的10块业务才是盛大的整条产业链，也是盛大“网上迪斯尼”的雏形。陈天桥成为首富之后曾说过，“我希望以后大家说起游戏，一定会想到盛大；而说到盛大，想到的不仅仅是游戏。”

　　如今，盛大的平台核心在于“娱乐互动”，娱乐是内容，互动则是服务平台。陈天桥在3年之前就阐述过这个问题：“我们的娱乐内容一定要基于一个新的互动技术平台来提供，从世界的范围来看，只有在互动这个平台上我们才可以同世界级企业处在同一个起跑线上。”换言之，只有坚实的平台才能帮助盛大快速实现其“网上迪斯尼”的梦想。

　　其实，用平台的思路运营是目前互联网企业的共识。腾讯、百度、阿里巴巴莫不是如此，不过腾讯与百度因为其大量用户体验而最终发展其他产业，是一种横向的发展。而阿里巴巴打造的则是一个电子商务、信息流、淘宝及支付这样的纵深平台。

　　野心：不死梦想 不老传奇

　　陈天桥早就有“网上迪斯尼”的野心，盛大文学CEO侯小强的概括是：盛大进入的是绝大部分创意型产业。

　　1998年，一部名为《MUD-黑客事件》的科幻小说影响了一批年轻人。据说，陈天桥就是被这部小说鼓动得热血沸腾才走上创业之路的。1999年，26岁的陈天桥在一套三室一厅的房子里造梦：建立一个虚拟生存和娱乐空间的梦想，并推出网络虚拟社区“天堂归谷”，也就是后来盛大被逐渐概括的“网上迪斯尼”梦想的雏形。

　　当梦想转化成现实时，一定要经过残酷的考验。在梦想的实践上，陈天桥失败过。

　　从陈天桥开始做游戏一直到“偷袭”新浪，盛大从未放弃过围绕梦想的“潜行”。2005年7月，盛大不满足只在游戏上做文章，推出“家庭电脑娱乐中心”，也就是“盛大盒子”计划，不过这一次也是陈天桥迄今为止最失败的一次，短短9个月之后就以夭折告终。而对于此次的失败，陈天桥表示自己做的事情是马拉松，而非百米赛跑。

　　如果说《传奇》让陈天桥开始了其传奇人生，其实在此之前盛大也有过彷徨期。2000年，中华网注资盛大3000万美元，或许因为资金的充裕，盛大广泛涉足了网上互动娱乐社区的开发经营、即时通讯软件的开发和服务，以及网上动画、漫画。这样无序的状态让盛大陷入困境。

　　不过陈天桥及时调整战略，从《传奇》重新起航，将游戏作为整个集团的利益突破点。用了两年时间，让《传奇》在预付费和时间收费模式方面取得了成功。但这样的代理也受制于人，属于无水之源，一旦代理期满，韩国方面找到新的代理商，对于盛大来说就是一场空。

　　在游戏行业中，盛大的研发能力并不出众，即使这样也被巨人网络挖走了一批人，使得盛大雪上加霜。这让盛大对于做原创有了更深的认识。“在整个产业链当中，我们认为最重要的是内容，特别是自主研发的内容。”陈天桥在一次演讲中表示。

　　反观今天的盛大平台，可以说陈天桥早有“预谋”：搭建一个创意产业平台。

　　在侯小强看来，盛大文学也可以算是一个小平台。“在盛大文学的规划里，盛大文学有网站群、线下事业部、B2B事业部、无线业务群四个渠道。我们不是简单地做数字出版企业，而是作为版权公司。2009年是我们的布局年，一直在高速增长，新一年是运营年。”

　　如果说盛大文学是版权公司，那么盛大集团就是大的版权集团。从文学到电影，再到音乐，都需要以原创立足。整合之后的盛大集团可以将盛大文学的产出与其他公司相联合，将一部好的剧本进行商业化运作，变成电影、改成游戏、做成旅游创意，尽一切所能将版权整合分销。

　　至此，盛大集团的野心浮出水面，产业链的打造不但能让盛大集团不受制于人，而且在每一个创意领域都可以植入盛大的产品。就像侯小强说的一样，希望在每一个与版权相关的行业都能见到盛大文学。而陈天桥的野心就是在每一个娱乐行业都有盛大的身影。

　　十年：重压之下 野蛮生长

　　“盛大现在到了往前走是悬崖，后面又有很多追兵，只能选择走面前那条独木桥的时候……网络游戏市场不会像以前那样高速成长，现在一个决策失误就可能会导致全盘皆输的结果。”陈天桥这样说过。从最初的“网上迪斯尼”梦想到紧锣密鼓地布局全产业链，陈天桥还是走过了一段险象环生的征程。

　　2008年，腾讯游戏强势崛起，搜狐游戏后来居上，完美时空继续发力，几大游戏商同时保持整体增长。而就在2009年第三季度，盛大游戏的老大位置被腾讯游戏取代，腾讯创造了4.933亿美元的收益，而盛大以2.025亿美元的收益位居第二。行业逐渐饱和的态势也给了盛大更大的压力。

　　盛大遭遇的另一个拐点是在政策方面。一款《传奇》游戏在中国游戏行业创造了“赚钱的传奇”，“我也没有想到会这么挣钱。《传奇》刚做起来的时候，很多人在网上骂我，我是一个不受欢迎的人。”陈天桥如是说。青少年迷恋网络游戏让政府担心，《人民日报》头版点到盛大的名字，这让陈天桥意识到网络游戏的社会环境不会一直那么好下去。其实陈天桥早有这样的担忧。“大型网络游戏太容易上瘾，国家政策任何风吹草动都让我们很担心，若因为哪个小孩自杀，哪个玩家因道具丢失到公司要自焚，公司业务被停了怎么办？”

　　据悉，在《传奇》最火的时候，陈天桥会因为担心游戏出现突发问题而在半夜中惊醒。

　　2009年11月，网易公司的《魔兽世界》被国家新闻出版总署终止审批。而盛大集团也早已认清这样的形势，“陈总是比较前瞻，网络游戏的空间与环境不会像以前那么好，这样的产业链布局是长远的考虑，是战略，未来游戏市场很难确定，现在架子搭上就可以运作了。”盛大集团内部的员工表示，在盛大集团员工的眼里，盛大游戏只是陈天桥整盘棋上的一颗棋子。

　　从拆分到收购，盛大的织网让人觉得是另外一个“盛大盒子”的运作，战略依然清晰，只是战术有所改变。10年来，盛大一切动作都围绕着一个目标——“网上迪斯尼”的建设，陈天桥只是走过弯路，但从未止步。

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