姚明丁俊晖背后的操盘隐者

　　　　文：暴剑光

　　陆浩20年前是一名篮球运动员，用他自己的话说，“成绩很一般”，也没什么名气。现在他是众辉国际体育管理有限公司(简称众辉)的总经理，除了圈子里的人，知道他的人也不多。但是他和他所在的众辉旗下的运动员，随便出现在中国的哪一个角落，都会掀起一阵轰动。

　　陆浩是姚明的中方经纪人，也就是姚明的经纪人团队“姚之队”的成员之一；“台球神童”丁俊晖也是众辉的签约运动员；这个成立不到三年的公司，还是中国国家田径队的商务推广机构，而国家田径队最有名气的运动员非刘翔莫属。可以这样说，在中国体育经纪这一行业刚刚起步的时候，陆浩和他的众辉公司已经把中国最有价值的职业运动员全部纳入旗下。

　　姚明、丁俊晖、刘翔这些明星运动员无疑比陆浩那一代运动员幸运得多。毕业于上海体院篮球系的陆浩打过几年篮球联赛，但是那时别说见到经纪人，就是听都没听说过。陆浩身高只有1.70米左右，篮球场上司职后卫，尽管他对篮球无比热衷，但并非一流球员。从球队退役以后，他在厦门大学做过几年体育教师，在信托公司做过信贷，也经营过贸易公司，后来回归体育行业成为厦门远华足球俱乐部的副总经理。

　　2002年，随着中

国足球职业联赛的发展，陆浩认定经纪人会成为未来中国体育产业的重要一环。当年他通过中国经纪人资格认证考试，成为中国第一批12个体育经纪人之一。

　　“我之前的职业经历并非刻意规划出来的，但是却为后来做经纪人奠定了基础。”陆浩说，体育产业对经济人的要求是很高的，首先必须对运动行业比较熟悉，然后要了解市场，还要懂得经济方面的规律。运动员生涯让他很容易就了解运动员的想法，金融、贸易行业都是很实在的商业运作，足球俱乐部管理工作也让他了解球员所在球队的需求是什么。

　　“经纪公司就是服务行业，如何为签约运动员的每个方面都做出合适的安排，这就是我们每天都在想的事。”6月11日，到上海出差的陆浩专门抽出时间去与丁俊晖见了一面，这是丁俊晖进入上海交通大学读书的第四天。

　　为球员全面服务

　　从读书到理财都要管

　　为丁俊晖上海交大上第一节课的当然不是台球教师，也不是普通的文化课老师，而是由专门为MBA、EMBA上课的上海交通大学安泰管理学院院长王方华。因为对台球的酷爱，丁俊晖初中还没读完就辍学练球，这让他不到20岁就成为台球顶尖高手的同时，也留下了文化知识的欠缺。

　　王方华专门为丁俊晖准备的课程是：“管理学的过去、今天和明天”，因为他认为球员在运动场上的交手、场下对比赛的准备，与传统商业竞争同样需要管理学来作为决策的基础。但是王方华的传授手段却并不难懂：“我给他讲了三个故事，‘三个和尚没水喝’、‘小明剪裤子’还有‘龟兔赛跑’。‘三个和尚没水喝’的故事其实讲的就是管理学中统筹安排；‘小明剪裤子’说的是一个小孩子分别让奶奶、阿姨和姐姐帮忙剪短一寸裤子，结果他第二天醒来，每个人都帮他剪短一寸，好端端的长裤变成了短裤，这里面也透出了管理学的很多道理，比如说如何安排人力资源等；‘龟兔赛跑’除了简单的谁胜谁负的关系，实际上也可以演化成双赢，比如双方联盟一起奔赴终点。”

　　丁俊晖对这些课程并不排斥，甚至还表示“听得懂”、“很有意思”，这让陆浩放心了很多。“丁俊晖在自己的成长过程中也获得过各种各样的知识，但是作为一个系统的教育，课堂教学自然有它的好处，作为一个优秀的运动员也需要一个相对完整的知识体系。”从两年前与丁俊晖签下经纪合约的时候，陆浩就在考虑为今年才20岁的丁俊晖补充学校教学的知识，进入上海交大来学习也正是众辉推动的结果。

　　陆浩也表示，丁俊晖在众辉旗下运动员中也相对属于特例，年纪比较小，小时候中断过正常的学业，未来的职业道路还很长，所以作为经纪公司对读书这件事就很重视。对于其他运动员，尽管读书的事经纪公司不需要操心，但是也有更多的事情需要经纪公司来操作。

　　“经纪公司最重要的任务，就是为运动员提供各种各样的服务和保障，这些服务你很难去界定一个范围，说什么服务归经纪公司来做，什么服务经纪公司不管。”陆浩说，“职业球员一定要把最重要的精力放在训练和比赛中，因为那是他的价值所在，但是运动员不是律师、不是市场专家，不懂得怎样来做谈判、处理自己的公共关系，这个时候球员就可以放心地把赛场之外的事情交给我们这个团队来处理。”

　　众辉公司的中国团队不过十几个人，但是配置却很齐全，除了必备的经纪人、律师以外，甚至还专门设立了理财师来为签约运动员打理个人资产。

　　以球员“形象数据”论证

　　吸引商家捧金赞助

　　尽管众辉旗下有近10名球星代理经纪，但陆浩仍然强调，体育经纪的管理是一件很复杂的事，如果处理不好，会直接影响运动员的状态，也会影响直接的商业价值。“大的方面比如今年的比赛怎么安排啊，这个比赛要不要参加，参加或者不参加有什么讲究啊；小的方面比如有一些商业活动，人家准备了一大笔钱请你，你要决定去或者不去；平时要随时注意有没有什么意外发生啊，某一件事对他形象的影响是好还是不好。”

　　“比如丁俊晖的台球项目，怎样调整状态最好，生活、训练都得帮他考虑，重要比赛之前也会做一些针对自己和竞争对手的调查报告，包括技术层面的，也包括心理层面的。”陆浩说，前一段时间丁俊晖成绩不好，心理也有些波动，就安排他参加了几场国内比赛，目的就是恢复信心、恢复状态，而不是让他在这个时候再去打一些压力比较大的比赛。

　　在选择商业合作伙伴方面，众辉也格外慎重，到现在为止丁俊晖正式代言的商家只有三家。“我们替丁俊晖挡掉了很多代言合同，因为我们对他的商业开发有一个长期的计划，他的形象定位是健康勤奋、积极向上。在品牌选择上，最重要的是与他的个人特点以及运动特点相符合，要健康、有美誉度。”

　　所以丁俊晖在与运动员签订经纪代理合同的时候，从来不承诺会帮运动员赚多少钱。“我们的定位是，让运动员的人生最精彩，最完美，因为运动生涯是短暂的，你可能短期赚了很多钱，但是生活迷失方向以后，钱也很快就会花光的，所以即使经纪公司承诺他可以赚多少钱依然是没有保障的。但是如果经纪公司可以让你对待人生、对待金钱、对待家庭这些方面的能力都有所提升，可能对你的后半生都会有帮助。”

　　为球员选择商业合作伙伴，也并非简单地以代言费用来衡量。陆浩说，经纪公司首先要为自己的球员做大量的调研工作，比如针对不同人群，考察球员的社会形象、被关注的程度等，进而得出球员形象与商家形象是否一致。对于众辉来说，有了这些调研报告，就不会犯刘翔代言白沙烟的争议。

　　从商家那里拿出来几百万、上千万的费用，自然也不是轻松的事。“我们要把球员近几年的‘数据’拿出来，不只是球场上的，他在球场之外的性格特征、受关注的力度，非常多的细节都要展示出来，根据这些以前的数据为商业客户分析代言后的走势和效益。”陆浩认为，品牌代言不是比名气，商家也不是说看你比较有名气、拿了个冠军就来赞助了，“这个行业一样是靠数字说话。”

　　从商业操作的角度，运动员最大的价值取决于他在运动场上的表现，这种表现引起的大众对他的关注进而影响他的商业价值。所以在运动员取得不错的成绩同时，如何经营明星运动员与支持者之间的关系，也是经纪公司要做的事。

　　“运动员需要跟球迷做一些沟通，通过媒体让球迷了解你的最新信息是一种基本的沟通，球迷到现场看球也是沟通，同时我们也会做一些官方网站、博客，还会组织一些球迷见面会。”以丁俊晖为例，每年会有一两次与球迷的直接互动，“次数太多就会影响他的正常训练，太少的话球迷也会对你不满，觉得你太高高在上。”

　　相比可以在更衣室与美国记者侃侃而谈的姚明，丁俊晖对陌生人更多的时候是保持沉默，还带着孩子气的他并不会圆滑地与人寒暄，说些场面话。陆浩并不觉得这会影响球迷对他的喜欢，只是在细节上让他做一些改变：“很多球迷喜欢他，就是因为他说话比较直，这是他个人的一种表达方式，没有必要人为破坏它。但有时候他不高兴，对球迷、媒体冷淡，这样的礼貌问题我们会提醒他。”

　　众辉也在为丁俊晖寻找着合适的公益代言，“姚明代言中华骨髓库、

艾滋病防治，让他赛场外的影响力深远而立体，这对球员个人和公益项目本身都是很好的一件事，丁俊晖本人也很愿意来做。”陆浩表示。

　　运动员与经纪人利益共生

　　通过信任取得最大收益

　　在有计划的打造下，众辉公司与旗下球员之间的关系更像是朋友、家人，私下场合提起丁俊晖他们都直接叫他“小晖”。陆浩认为，经纪公司与球员之间必须是融洽的，球员对经纪人无所不谈才能让经纪公司操作起来更有效率，“他喜欢什么、不喜欢什么，经纪人必须非常了解，否则你让他参加一场不喜欢的比赛、一个他不喜欢的品牌的商业活动，结果肯定对谁都没有好处。”

　　所以陆浩一直强调：“运动员的利益和经纪公司的利益应该是完全统一的，所以众辉在找经纪人的时候，第一条标准就是诚信，对公司要诚信，对运动员更要诚信。如果经纪人做出一些欺骗运动员的事，运动员当然会吃亏，但是最终经纪公司自己也一定吃亏。”

　　“道理很简单，因为经纪公司是从运动员的收益中分成的，所以运动员发展得越好、赚的钱越多，我们的收益也就越大。”不过陆浩也强调，这并不意味着经纪公司就会拼命压榨运动员，“因为经纪公司也要保障运动员具有很好的声誉、保持更多年的竞技状态，否则赚了两三年钱之后，声誉、状态变差大家都没钱可赚了。”

　　经纪公司与运动员的分成比例，因为不同的体育项目有所不同。在篮球领域，NBA就规定，经纪公司可以分得运动员与俱乐部薪水合同金额的2%～4%，但是商业合作就没有规定了，要靠双方来协商，一般是在15%～30%左右。

　　尽管手里拥有着像姚明、丁俊晖这样的几个大牌球员，但是陆浩对中国的体育经纪行业并不满意，他甚至有些抱怨在这个行业里众辉没什么竞争对手。“奥运夺金的项目经纪公司没有办法介入，因为它是由各个管理中心来管，不需要经纪人，而且作为国家培养的运动员，也不需要转会这些常规的经纪业务。”中国职业赛太不成熟，让陆浩这些体育经纪人没有项目可以运作，“职业运动员是要进入市场的，他可以做出选择，他也可以被选择，尽管中国很多行业都已经是开放的、市场的，但是体育这一块很多还是处于封闭的、垄断的。”

　　对于中国率先尝试市场化运作的足球联赛、篮球联赛等，陆浩也直言其中有太多弊端，因为还没有建立起完善的规则：“比如NBA，它是一个大的联盟，这个联盟就是按市场化操作的企业，联盟本身、各个俱乐部、球员、球员工会、球迷、媒体……各个方面都有严格的管理规定，加在一起相当于几本厚厚的书。就像一个赌场，你不能赢了钱不让拿走，或者中间临时改变玩法，如果这些规则都不能保障，谁还敢上场赌筹码？”

　　但是对于中国体育产业，陆浩还是有信心的，尽管他也预估不到中国体育的市场化进展，但是他认为至少已经在向好的方向发展。对于拥有姚明、丁俊晖的众辉公司来说，在这个大市场到来之前，显然已经抢跑一步。

　　运动员的利益与经纪公司的利益是完全统一的，如果你对运动员不诚信，那最终经纪公司自己也一定吃亏。”