《500强在北京》:东芝 跨国淘金

　　1875年7月1日，日本东京银座，一间10多名员工的工厂开业了。这就是东芝的前身，1893年东芝创业者之一的田中久重将这座工厂改名为“芝浦制作所”。

　　1939年，“芝浦制作所”和东京电气合并，创始人从两个公司的名字中各取了一个字成为新公司的名字，由东芝两个字的日语和英语读音组成的单词：TOSHIBA 就成为了东芝的标志。

　　演播室：

　　主持人：精英荟萃，解密成功。我是李炜，欢迎走进斯柯达500强在北京。先介绍两位嘉宾，这位是瑞星科技股份有限公司副总裁毛一丁先生，欢迎您。这位是资深品牌广告策划人徐建女士，欢迎您。新加坡最近有一款车是咱们中国产的奇瑞，卖的非常之好，据说交了定金两个半月后才能拿到货。那么中国企业怎么到海外去淘金呢，今天我们请来世界500强之一的，著名的日本大公司，东芝的代表，有请。

　　数字影像志小片：

　　132年的历史，总资产3888亿人民币，企业员工188000人，2006年度销售额4664亿人民币，世界第一台笔记本电脑的创造者，《财富》500强排名：87位，关注本期VIP——东芝

　　演播室：

　　主持人：好，这位是东芝驻中国区总代表田中孝明先生，欢迎您。

　　田中孝明：：你好，谢谢你邀请我到这里来，我是东芝的田中。

　　主持人：好，田钟先生什么时候来的中国？

　　田中孝明：：今年二月份到这来赴任，刚刚过了四个月。

　　主持人：是学了不少中文了吧？

　　田中孝明：：只能会说你好，才上了四次课。

　　主持人：我本来想今天你拿中文讲，我拿日文讲，这样大家理解的快一点。

　　田中孝明：：你说的对。

　　主持人：你虽然是刚来中国，我们中国人像我们这个年龄的人，很早就知道东芝这个牌子在80年代初，我想二位嘉宾都知道，那个时候我们老听一个广告片。

　　毛一丁：TOSHIBA TOSHIBA 。

　　主持人：新时代的东芝。

　　广告小片：

　　(先放一段广告)这是一段上个世纪80年代初，非常流行的旋律，直到今天很多人对它依然记忆犹新。当时的东芝集团在中国还没有分公司，但对中国市场却表现出了极大兴趣。为了打开中国市场，东芝拿出了高额的费用，聘请当时日本最知名的电通广告公司，制作了一系列东芝最新的产品广告。并在中央电视台反复播放，广告多以温馨的亲情和时尚的青春为主题。当时的中国国门刚刚打开，东芝的这段广告给中国人留下了深刻的印象。

　　演播室：

　　主持人：但是这些年呢，就发现这个东芝的声音呢，在中国境内很少了。为了是证明是我自己觉得少了呢，还是社会上感觉到少了呢，我们派出两组记者出去拍外景，专门搞了一个调查。

　　调查小片：

　　(调查的画面和同期。)

　　经过两路记者对9个国家共32个人的调查，我们得出以下数据：

　　这些调查对象中有64%的人是在七八十年代第一次听说东芝品牌。25%的人是在90年代，而在七八十年代之前就听说过东芝的人为11%。

　　在回答是否还会选择东芝品牌这个问题时，22%的人会将东芝品牌作为第一选择，其中66%的人会作为次选。11%的人不会选择东芝产品。

　　在回答现在是否还会关注东芝品牌时，53%的人表示不会关注，47%的人表示还会关注。其中，不再关注东芝品牌的人中中国人占62%， 欧洲人占20%，美洲人占10%，非洲人占8%；在关注东芝品牌的人中中国人占20%，欧洲人占32%，美国人占48%。

　　演播室：

　　田中孝明：是的，谢谢你们替我们公司做了一个市场调查，那么从某种程度上来讲，我们海外战略在生产和销售方面的历史变迁。多少从这个调查结果中反映出来了，通过这个调查，我知道很多中国人，都知道东芝这个品牌，并愿意购买东芝的产品，我觉得很荣幸，今后我们也希望继续努力提高东芝的知名度

　　徐建：我觉得挺有感触的，因为我自己86年，我爸爸从美国回来的时候，我们去买了一个东芝冰箱，用到现在，一次没修过。

　　徐建：然后但是我从来，我就听到很多的厂家在发掘这样的客户，但是我从来没有听到东芝有这样的行为，大家现在记得都是在80年代到90年代初的广告，其实到90年代中期以后，觉得这个比较少了。就和人的关系，就在逐渐减弱了，我觉得。

　　田中孝明：

　　您说的是品牌构筑的问题，我想您说的很有道理对我们来讲，我们现在是从液晶电视，一直到医疗器材原子能发电到原子能发电，我们产品涉及的领域很广泛。像电视这种产品他是直接面对消费者的。那么我们也应该积极宣传，让消费者 信任东芝了解我们的先进技术。例如我们的产品颜色和其他公司有何不同，等等。

　　主持人：当然田钟先生是刚刚来中国，但是东芝呢，已经早就来了中国，80年代初期来了中国，那么需要什么样的条件才能进入这个市场？

　　田中孝明：首先我们，在进入一个新的市场的时候，首先要考虑的就是客户，以及是企业能够提供什么产品。然后事业能否持续发展下去，我们会综合判断这个市场是否能够成长起来以及我们，在这个市场上占多少份额。

　　主持人：毛先生，我们知道你们的产品也是走到国际，

　　毛一丁：我们进日本市场是四年前，那么当时我们对日本市场做了一下分析，后来我们

　　发现日本本土没有一家厂商生产杀毒软件。那就变成了日本人都在用国外的产品，那么我们就觉得这里头是有机会的。所以我们也变成一个国外的产品的提供商跟去了。

　　主持人：这里呢，我们每个人身边呢有一个提示板，我们这个提示板上呢，根据我们自己的理解呢，进入一个市场呢，有各种各样的标准，那么我们希望三位嘉宾呢，根据你们自己的经验，或者你自己的观点，根据这些呢，把这些要点呢，按照重要的顺序排个顺序，如果你认为呢，我们这个提示板里写的这些关键词呢，没有包含了你想说的那个关健词，你也可以拿笔把那个关键词写上。

　　主持人：毛先生写好了。

　　毛一丁：是这样，就是进入一个市场我们首先需要有一个东西进去，服务业好，那么一定有一个适应市场的产品。其次呢，要让这个市场里头的人知道这个产品。第三个呢，是需要有人帮我把这个产品卖给消费者。

　　主持人：田中先生，你写好了吗？

　　田中孝明：当然呢，我们有产品，我们希望向社会提供更丰富多彩的东西。所以呢，首先我们要探讨这个产品，有没有消费者，然后这里是否有市场。第三点，就是我们的产品是不是能够稳定的提供给这些客户。我觉得这是我理解的一个顺序，当然第四点还要有渠道，然后下面还有消费者的生活习惯。价值观和他们的想法。我们要理解消费者，选择产品时的这些嗜好

　　主持人：我们徐女士。

　　徐建：我跟大家的，两位的看法有一点不同。我第一重视的是市场调研。那里的消费习惯，消费文化，以及他的消费水准和你的产品所推广的一种生活品质之间的差距是什么？

　　递进宣传片位置

　　同样的市场不同的发现

　　赤脚岛也能成为卖鞋城

　　爱斯基摩人也能买冰箱

　　东芝总裁继续为您讲述东芝跨国淘金的故事

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　　营销故事卖鞋小片：配上漫画图片。

　　这是一个流传很久的故事。一天，有两个推销鞋子的推销员来到一个美丽的小岛上，岛上的居民们热情的接待了他们，他们两个惊奇的发现，岛上的居民竟然都不穿鞋子。

　　其中一个推销员沮丧得给总部打电话说：这里没有人穿鞋，根本就没有市场，我这次算白来了。

　　另一个推销员兴奋得给总部回电话说：我终于发现了一个大市场，这座小岛上没有人穿鞋，我们的鞋子一定会有很大市场。

　　结果，第一个推销员郁闷得放弃了推销鞋子的计划，无功而返。第二个推销员经过不断的讲解，并亲自示范穿鞋子的好处，最终开辟了一个大市场。

　　嘉宾演播室讨论延展话题：

　　田中先生：有人进行过这么一个调查，你会给爱斯基摩人，卖冰箱吗？答案你认为是哪一个结果是他们会买，为什么？因为他们为了，不让他们的蔬菜，变得冻坏了，为了保护这个蔬菜的形状。所以需要冰箱，那么我们有一个，跟这个比较类似的例子。1985年我们推出了笔记本电脑，我们叫laptop笔记本，在全球率先推出了第一款笔记本。我们现在的社长——西田先生，在全世界刚开始，有台式电脑的时候，他在德国亲自拿着，东芝开发的笔记本电脑去各家企业去说明。然后告诉大家说如果您能够随身携带，这样一个电脑的话。会给你的工作，带来哪些变化，结果东芝通过笔记本电脑，开创了一个新的市场，带来了今天笔记本电脑这个广阔的市场。

　　徐建：你在给爱斯基摩人推广你的冰箱的时候，实际上这个冰箱的功能的重点已经跟在你北京卖冰箱的时候不一样了。北京是制冷，而你是把温度保持在一个恒温。就是说，其实都会有一个产品，但你一定要根据市场取做调整是吧？我们刚才都把这个忽略了，就是那个人在岛上做了很多的推广，但是他绝对不会一丝不变把他事先做好的东西拿过去，他一定会根据当地做一些，根据他消费者的消费情况，他的适应状况，他做点点改变，他的产品就会大受欢迎，

　　毛一丁：当时我们在推日本板产品的时候，跟日本的代理商做了很多的讨论，后来他们坚持一点就是说，要做本地化。我们认为就是只要把界面改成日文的，然后就OK了。他说不行，这样在日本是卖不出去的。后来我们先后开发了几个建次郎的版本，HELL0KETTY的版本，机器猫的版本，就是完全把日本的文化溶进这个产品里头去，然后变化一个日本人能接受这样一个产品，然后这样才打开了市场。

　　主持人：像田中先生讲的，去爱斯基摩卖冰箱，还有东芝的电纳笔记本，原来大家都不知道的，那么他去创造一个市场的条件，那么据说美国的沃尔马超市进中国的时候，他就来调查中国的市场，他怎么来调查呢，他就派人来捡人消费的垃圾。他看中国人的垃圾筒，来决定我能不能进中国，但是他发现垃圾呢，消费水准也很高了。那么他就进来了，进来他就成功了。

　　徐建：因为我也接触过一些国际常识品牌，他们会跟你说很多很多他们的品牌规定，我们不能做这个，我们不能做这个，但是他唯独不问问，中国人喜欢你这样做吗？你这样做他会接受你的产品吗？

　　所以我是觉得，可能一个真正的强势品牌，进到任何一个国家，他应该从文化着手，你不是想让人把兜里的钱掏出来吗？那你要了解他掏钱的习惯是什么，

　　东芝诞生记：

　　1875年7月1日，在东京银座，东芝创业者之一的田中久重从白手起家成立了一间小工厂，田中制造所，1893年改称“芝浦制作所”. 1890年，距爱迪生的发明10年后，东芝的另一位创业者、日本电子学之父藤冈市助，创办了国产灯泡公司“白炽舍”， 后更名为“东京电气”， 推出了日本国产的第一盏白炽灯. 1939年芝浦制作所和东京电气合并成立了东芝公司，随后，东芝深入半导体、电梯、笔记本电脑、电视机、复印机以及变压器等多项产品领域，从单一的电器生产小场成为在信息技术上影响力巨大的国际企业。

　　递进宣传片位置：

　　低廉价格不再是打开市场的绝密武器

　　强劲的对手又成为东芝进入美国的拦路虎

　　面对重重难题 东芝如何反客为主占领美国市场？

　　请选继续关注《斯柯达500强在北京》东芝：跨国淘金

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　　小片——：

　　1980年冬天，东京银座的东芝总部，管理层们正在召开一个重要的会议，会议的核心是东芝的下一步战略。面对已经饱和的日本国内市场，三井、三菱等公司已经开始大举进军美国，东芝要不要一起去？经过激烈的争论，东芝董事会做出决定，选择公司最具竞争能力的医疗设备作为开启美国大门的钥匙。

　　但是，进军美国市场谈何容易。在当时的美国国内市场，美国本土品牌GE占据了大部分的市场份额。精明的东芝买来GE产品，逐件解刨进行产品分析，简化GE产品中不必要的繁琐零件以降低成本，从而在市场上脱颖而出。1981年4月，东芝也推出了CT扫描仪，但价格比GE公司的产品几乎便宜了一半。价格的优势让东芝有勇气摁下美国市场的门铃。

　　然而，令东芝没有想到的是，在美国市场，价格并不能决定一切。让美国医疗界承认东芝产品的质量，才是开拓市场的关键，于是东芝开始寻访名医，并免费提供自己的产品让医生们试用。同时，东芝还把产品安装到美国有影响的教学医院，让医生们在学校就能熟练使用东芝的产品。十多年辛勤的播种终于换来了丰硕的成果， 2001年东芝公司在美国乃至全球已经获得了20%的CT市场份额。

　　演播室：

　　主持人：假如，给你们机会，你去代理买之到美国去，你们会采取什么样的方法？

　　徐建：进市场是一个态度。但怎么进去，是一个非常现实的事情，，这可不是义勇军进行曲，咱们为什么有些企业品牌就是下了挺大的决心出去，但是会遭遇这么多，其实为什么刚才我把文化一定要聊，就是搁在市场了解的第二位，就是那么重要，我觉得这是一个非常严谨的过程，我们现在很多很多品牌都要打到国外去，那么我觉得这一个严谨的市场调查是绝对不可以少掉的。

　　毛一丁：这个我们也是刚开始我进入国际市场，刚做了两三年吧，整个的感觉就是说，我们还得有老外对老外，对着我们沟通方式，因为很多时候我们跟国外厂商谈的时候，大家文化上的差异，习惯上的差异，很多事情他们很不方便谈。后来去用，比如说用当地的代理商去跟他们的渠道去谈，这样顺了很多。

　　田中孝明：东芝的这个战略，就是在市场附近生产产品，这样能够理解美国人需要什么。

　　采取直接销售的方式。在美国呢？这还是很成功的做法中国对我们东芝来说是进入一个新的时期。比如说医疗器械的问题，我们从这个5月份开始已经建立了销售公司

　　主持人：就是把工厂靠近市场，就把工厂，日本的工厂搬到美国去 然后又把在美国的经验改装一下，再放到中国来。

　　主持人：中国液晶电视生产厂家叫TCL好象你们，跟他们也有合作是吧。

　　田中孝明：是的

　　主持人：那像TCL，他现在也不仅仅是在中国生产了，他也有点像你当年东芝的方式。

　　你到美国建厂，他不是直接建厂，他走到欧洲呢。去收购一些企业直接在那生产。他也有一些这的经验，这个呢。我们有一个片子。请看片子。

　　小片：

　　2003年1月31日德国著名经济管理杂志《Impulse》将TCL总裁李东生作为月度人物推出。并做了这样的说明：李东生是中国最成功的青年企业家之一，他使巴伐利亚州的一个小县成为他扩张计划的中心，他使一个开始走下坡路的德国传统品牌重放光芒。

　　他将从这里占领欧洲。

　　然而，时隔4年，2007年5月8日，当股市牛气冲天的时候，TCL在深圳

证券交易所上市的A股，简称由“TCL集团”变更为：*ST TCL。TCL集团4月30日公告称，实施退市风险警示的原因是，“2005年、2006年净利润已连续两年亏损”。如果2007年TCL仍未能扭亏，公司

股票将面临被暂停或终止上市。

　　这4年间无情的市场和TCL开了一个大玩笑。

　　原来，在2004年7月，TCL并购法国汤姆逊公司彩电业务，这次并购让TCL几乎在一夜之间一跃成为全球彩电业霸主， 然而鲜花与掌声背后掩藏的却是巨大危机。仅一年之后，即使李东生变卖了旗下国际电工和楼宇科技两家公司而收益12亿元，TCL仍整体亏损3.2亿。

　　2007年5月　28日TCL多媒体的全资子公司TTE欧洲公司已于5月24日向法国商业法庭提出了清算申请，从而结束TTE欧洲业务。也结束了TCL海外扩张之路。

　　TCL铩羽而归的一幕让中国企业感受到海外扩张的艰辛。 也让中国企业重新审视海外扩张这枚漂亮的通行证……

　　演播室：

　　主持人； 作为田中先生，你这么有国际市场的经验，就是根据你自己的经验，中国企业你认识的那些，或者不认识的，他们走向国际，应该多做些什么事情？

　　田中孝明：像毛先生这样在许多软件公司，竞争激烈的日本市场，也做的很成功。今后会有许多跨国界的竞争，能够在全球竞争中，生存下来的企业，就要不段的寻求创新。要有自己的特色。

　　徐建：我觉得一个，一个成熟的市场和一个不那么成熟的市场，他最大的区别在于游戏规则。而我们的一些厂商呢，更多的看到的是一个市场的机会，忽视了一些竞争对手的情况，或者是没有吻合当地，刚才像毛先生说的，就是我卖可能就不行，然后当地的经销商，人家三下两下该卖了，我觉得有这个可能。

　　毛一丁：其实我觉得进一个新的市场，首先要看是不是有这个市场，再往下，可能

　　需要跟你合作的人，一起来做这个市场。那么在合作伙伴的选择上，我们也是比较谨慎。

　　主持人：田中先生，今天我们谈的非常之好。非常感谢您的非常有用的这些经验，给我和我们的电视观众，还有我们的嘉宾，那么在这个节目结束之前，希望你呢，在这个板上留一个名，我们三位呢，作为他的见证人，您呢，旁边就是(GE)公司的亚太的

　　总经理，也是竞争对手，也是你的好朋友。好，这个笔在旁边。