英孚：布局中国的辩证关系

　　文/尚舟

　　出场人物：

　　比尔•费舍尔(Bill Fisher)，1993年加入英孚；1996年创立英孚在线网络教学系统；现任EF英孚教育(中国)CEO

　　染成黄绿色的头发一根一根地树立着，然而一身中规中矩的西服却非常笔挺，他就是英孚教育(English　First)中国区总裁比尔•费舍尔(Bill　Fisher)。比尔长相酷似北欧人，但却是地地道道的美国人。比尔认为他对英孚的管理之道跟他的穿着打扮非常类似——中规中矩中坚持独立个性……

　　比尔说自己与英孚有着一段“奇缘”，因为当年他原本是要向英孚申请资金准备开拓新事业，但被英孚拒绝了，转而雇用了他。而在这之前，在他的人生规划中，他没有想过会踏入英语教育市场。他一直都坚信自己会去做软件开发的工作，因为他从十岁左右就开始涉手计算机编程，当时使用的是带有磁带驱动器和只有4k内存的TRS-80 Model 1型电脑。早在他开始思考如何规划自己的人生之前，他已经对软件开发产生了浓厚的兴趣。然而，英孚教育让他明白了“卖软件比做软件更挣钱”。

　　比尔坚持用饱满的热情投入工作与生活，他在言谈中不断地挥舞着手臂，佐以各种手势阐述自己的论断。尽管他还不能用中文进行会话，但他已经通过互联网预订了8个中文课程，从词汇到语法、从听力到表达。他客观地剖析，并自信地告诉记者：“五年后，中国的市场一定会超过美国，成为英孚全球最大的市场。”

　　细分的哲学

　　Q: 英孚教育在中国英语教育市场上已经颇有建树，在中国发展这些年，让你感受最深的是什么？作为英孚的中国区CEO，你如何看待中国的英语培训市场？

　　A: 大家经常会开玩笑说，我们以后要写一本关于如何在中国做生意的书。从1994年英孚进入中国，我们的确经历了很多。坦率地说，确实犯过很多错误，比如学校校址的错误选择以及合作伙伴的错误选择等，甚至战略决策层面中的错误。在各种各样的错误中，我们学到了很多东西，吸取了教训。其中，吸取到的最重要的教训就是市场必须要细分。

　　刚进入中国初期，我们的想法是为所有的人提供同一种培训课程，但发现这是一个错误的决策。于是，我们立马组建研发团队为不同的人群设计了不同的课程。比如，英孚教育提供一系列全球先进的学习系统帮助孩子们成为一个地道、自信、流利的英语讲演者。英孚为9个月至36个月的宝宝提供Baby Genius婴幼儿英语课程，为7～10岁的儿童提供High Flyers儿童英语课程，为11～15岁的少年提供Trailblazers少年英语课程，为16～22岁的青少年提供Real English互动英语课程等。每位学生都能根据实际年龄和需求来选择适合的课程，让英语改变他们的未来。再比如说，在学校里，孩子用的课桌椅就要比成人的矮很多，那么为孩子设计的课程和为成人设计的课程的差别是很大的。正因为有了这些人群的细分，我们的市场才在后来的发展中逐步展现出优势。

　　Q: 中国的英语培训市场很大，除了英孚之外还有很多其他英语培训机构，包括本土企业新东方，外国企业戴尔英语等，面对本土和国外企业的竞争，英孚具有哪些优势？

　　A: 在中国有很多竞争对手，这对于英孚来讲是好事，说明这里的市场足够大。另外，我认为在英语培训市场，没有任何企业拥有比英孚更悠久的历史。英孚从事英语培训已有42年的历史，培训过数千万学员，这让我们得以提供卓越、特色鲜明的全方位高质量培训。我们并没有把任何一家英文机构看作是竞争对手，因为我们的目标不太一样。我们致力于提供好的产品和服务，帮助我们的学员掌握学习英语的技巧，帮助他们树立说出来的自信。而大多数的英语培训机构是帮助学员怎么通过考试。像数学、物理这样的课程，需要通过测试来检验学生的理解程度，但英语是一种技巧，是交流的手段，最终重要的是多练，能说出来。英孚就是要帮助学生多练，帮助学生树立说英语的自信。如果你去学游泳，老师教你游泳的姿势、技巧，然后进行一个测试，你通过了，但如果真正把你带到游泳池里，可能你会被淹死。

　　英孚的理念是从本质上颠覆人们英语学习的习惯，为了达到这一目标，我们在技术方面不断推陈出新。举个例子，我们在上海有一个很大的研发团队，该团队的任务就是专门研究如何借助技术让学员们更快更有效地学习英语。

　　Q: 你在刚才的回答中谈到上海研发中心，英孚在软件与课程设置方面的创新有哪些具体举措？

　　A: 在创新方面英孚最突出的一点就是虚拟课堂。我们有24小时在线的全天候网络课堂，学员们可以在任何地方使用自己的帐号登陆课堂，与外教和全球的学员们对话，也可以一对一地和老师谈，这样便于老师了解个人的兴趣点。除此之外，还可以加入一个多人课堂，几个学生与一个老师围绕某个具体的话题进行交流。虚拟教室最大的特色在于学员可以通过它与巴西人、德国人以及来自全世界各地的学生一起上课。这已经超越了单纯的语言学习的范畴，更是一种文化的体验。这是我们独创的，非常有创新性的一个理念。虚拟课堂这个项目是我们十年前开发的，至今已经有十年的历史。

　　虚拟社区是我们的另外一个创新项目，我们认为它具有非常巨大的潜在市场。虚拟社区的概念并不仅仅局限于教室，而是希望让全世界的学员在这样一个虚拟的环境里更多地交流。在虚拟社区里，学员间讨论主题不见得总是学业本身，比如个人兴趣、职业背景等。他们还可以通过虚拟社区成为朋友。就好比为不同区域的学员们构建了一座沟通的桥梁。比如，你是中国记者，你完全可以通过虚拟社区结识一个也是记者的外国朋友，这样你们不仅可以交流英语学习技巧，也可以分享各自的职业经验。

　　Q: 关于英语虚拟空间，由于是全球学生在一起学习，那么对学生如何管理？怎么保证他们能很好地交流？

　　A: 虚拟课堂上会有说英语国家的老师做指导，开始会花一些时间让学生介绍自己的情况，然后会给学生演示文稿，然后给出相应的话题、题材去讨论。虽然是虚拟课堂，但是老师手里都有教程给同学们上课。惟一不同就是大家见不到面，所以老师就会激发学生交流的欲望让每个学生都参与到课程中来。比如说感恩节那天，美国学生谈完就问中国学生你们会不会有类似的节日。通过虚拟的课堂使全世界的学生都得到交流。

　　Q: 虚拟网络社区的设置是基于一种什么样的理念？是由谁提出来的呢？

　　A: 事实上我们有部门(也就是刚才提到的R&D这个部门)，一直致力于研究新技术应用的手段，随时关注着社会上最新技术的发展动态。另外我们还有一个部门叫产品开发部，他们会与研发部门进行协调，探讨怎样将新的技术手段运用在语言学习上。举个简单的例子，我们会关注其他公司开发的新技术和新产品，如美国的Facebook网站，我们就会研究，看这些新技术和新产品能否帮助我们去更好地服务。我坚信最好地去提高服务的方法，就是多和学员沟通。

　　英孚的产品开发部是在上海的旗舰中心办公，之所以设在那里，是方便当他们一旦有一些想法需要和学员们交流并且希望能征求学员们的意见的时候，他们就可以走下楼梯，去跟在那里上课的学员们进行沟通。另外我们用一种系统来统计学员们使用我们的各项服务的数据，以追踪各个产品的有效性和受欢迎度。比如说，通过数据显示，发现学员们用聊天室比较多一点，那我们研发部的人就会来问学员的意见，比如为什么你经常用聊天室，学员们就会阐述说因为这样的环境比较随意一点，气氛比较好。研发部门会根据学员们的反馈更好地调整课程设置，以更好地为学员服务。