危机管理的新原则：不能逃避不能躲藏(3)

　　构建声誉点

　　沃顿商学院的专家们称公司声誉重建项目的成功取决于危机发生时的公司形象。“起始点至关重要，”唐纳森说。“老话说声誉的建立需要数年的功夫，而摧毁只是一夕的事情，这句话只对了一半。如果你拥有好的声誉，在事实未经证实之前会被认定没有过错。如果公司声誉很差，那么在事实未经证实之前就会被认定有错。”

　　唐纳森引用了沃伦•巴菲特(Warren Buffett)的伯克希-哈撒韦公司(Berkshire Hathaway)作为公司在事实未经证实之前被认定没有过错的例子。2005年，保险商美国国际集团(American International Group，AIG)的首席执行官莫里斯•格林伯格(Maurice Greenberg)因为可疑交易而被迫辞职。伯克希-哈撒韦公司的下属保险公司General Re公司也涉足了AIG交易中。虽然巴菲特未直接涉入其中，但他也可能会因此名誉受损。“当General Re公司受到冲击时，伯克希-哈撒韦公司的声誉非常重要。因为巴菲特的原因，媒体在事实未经证实之前均对伯克希-哈撒韦公司手下留情。”

　　沃顿商学院法学与商业伦理学教授托马斯•邓菲(Thomas Dunfee)说，换而言之，“逐步积累大量的信誉”对于公司而言非常有益。邓菲研究企业社会责任(CSR)，以及CSR是否对于经营业绩存在影响。“在公司是否应该投资于善事并且参与慈善事业上存在分歧，”邓菲说。“我的看法是如果公司某方面犯错了，可以借此来增强社会信用。”

　　邓菲也承认，这种思想的问题在于难以量化究竟何种社会行为可以提供最大的保护。“普遍的主张就是CSR行为可以在一定程度上预防(未来可能发生的危机)，但是目前并未建立任何实验数据。”他同时补充说大部分公司会给当地社团提供资金，但并不清楚那样是否会有助于危机处理。其它行为——例如捐献艺术事业——可能对危机处理产生的效果更少或没有。

　　波尔顿认为，声誉管理的一个主要部分就是预见问题，并且防止它们发展为挥之不去的问题。例如迪斯尼(Disney)在9月10日宣布他们将对旗下特色玩具——例如米老鼠(Mickey Mouse)小雕像——的油漆是否含铅进行单独测试。“迪斯尼进行实验是希望在类似美泰问题发生之前采取措施，”波尔顿说。“那就是如何预先获得良好声誉。这个测试将会有所帮助。如果未来发现问题，至少顾客们知道迪斯尼采取了积极的态度。预防事件发生并建立良好声誉比事后来解决弥补要好很多。”