成本不是魔鬼而是必须追加的投资

　　企业成本控制的逻辑似乎是，只有正确地增加成本，最终才能降低成本，获取竞争优势

　　李新春

　　香港的一位企业家说过一个真实的故事。20世纪80年代，时值改革开放初期，他们从珠江三角洲地区采购草编的小筐，出口西方用于家庭盛面包、水果。最初的采购价格是每只筐3个美元，当时约合人民币15元多，算是有相当丰厚的利润了。这立即吸引了周围许多企业生产草编小筐，同时开始展开价格竞争。

　　一些企业提出可以以2个美元供货。这位香港企业家很有爱国心，他对出低价的企业说，我用3个美元收购已经有合理的利润，别人要购买你2个美元的筐我管不了，但我不做这个生意。不过，业务的发展确实不是这位善良的企业家所能控制的，市场上很快打起价格战。不到一年时间，草编小筐的采购价格降低到几十美分，成本都覆盖不了。于是，不少企业只能靠用劣质的草和压低工人工资谋生存，但显然无法保证质量要求。最后，这些业务就迅速转移到劳动成本和草原料成本更低的越南等地。

　　我经常在思考这位香港企业家所说的故事，这样将一个具有很好发展前景和一定利润空间的行业做到无利可图乃至衰败转移的例子其实是很多的。这一方面是由于市场大量竞争者蜂拥而上，蚕食利润空间，但同时也是由于我们的企业缺乏基本的价值创造和保持策略的结果。在这个故事中，通过降低原材料和工人工资待遇而降低成本，无疑是竭泽而渔的自杀之路。沉淀的投资，不是成本的正确意涵。

　　成本是必须追加的投资

　　在不少经营管理者眼中，成本是企业创造价值中的净损失，是沉淀的或失去的投资，是资本设备的折旧，是付出的工资、利息和租金，是付给供应商和销售商的利益。他们站在利益分享或成本支出的角度看待成本，似乎认为，成本是企业持之以恒值得降低的付出。一些对管理学一知半解的人甚至作出结论，降低成本就意味着利润的增加。因此，裁员和限制工资福利待遇以压缩工资成本、尽可能压榨供应商以降低采购成本等等就成为一些经营者创造利润主要的或唯一的手段。

　　正确理解成本的概念，对于经营者有着非同寻常的意义。首先，成本和质量密不可分，在保证质量不降低的情况下才谈得上降低成本，否则就是没有意义甚至具有负面的影响。我们知道，雇佣一个优秀的人才，不在乎他提出的要价多高，他敢要年薪100万元，可能会给企业创造上千万的价值，这显然是值得的。而另一位能力缺乏或不适合于工作岗位要求的人，即便他的要价只是年薪1万元，那对企业来说不是创造价值，反而可能给企业造成一定的损失。因此，任何的企业成本可以说都是投资意义上的。投资追求的是回报。在上面生产草编小筐的例子中，优质的原料草和具备一定素质的熟练工人可能需要付出较高的成本支出，但带来的收益也是较高的。否则，一味地为降低成本而降低成本则可能毁掉业务本身。有不少非常节省的经营决策者，他们节省一切可能的开支，包括雇佣较低工资要求的员工，很少做培训，在消费者难以察觉的情况下，尽可能地采用价廉低劣的原材料，苛刻地对待供应商等等，这样的成本节约导致的结果只能是，投资的成本不仅不能产生合理的回报，反而可能毁坏企业的价值基础。

　　与上述做法相反，我们可以举出另一个例子，就是

房地产业的碧桂园。碧桂园的大盘模式，使其在10多年时间里创造了20个碧桂园的业绩，真正实现了价廉物美的目标，成为业界的“成本领袖”。碧桂园靠的是提供五星级的质量、全程

物业管理服务和配套延伸产品，这些做法在一定意义上大大增加了企业的成本支出，但这些成本在规模经济下真正成为企业价值创造的投资，靠这些成本投入，企业赢得了持续的竞争优势，做到了许多企业做不到的事情。碧桂园的成功告诉我们，企业成本控制的逻辑似乎是，只有正确地增加成本，最终才能降低成本，获取竞争优势。

　　延伸成本和附加成本

　　在成本的概念中，我们更多注意的是会计成本，但却经常会忽视经营管理中一些延伸的成本，尤其是和顾客购买和使用产品中的麻烦、风险相联系的成本。因为这类成本主要由顾客承担，我们就可能没有将它们包括在会计成本之中而忽视掉了，但这类成本的降低则是提升企业价值创造或竞争优势的重要因素。

　　举个例子，大家就会很清楚这其中的道理。我国过去生产的一些牙膏，装的牙膏盒是密封口的，要用剪刀才能剪开，使用起来很不方便。如果旅行用，可能因为找不到剪刀而根本无法使用。消费者在有众多产品选择的情况下，就不会选择购买这种产品，尽管这个产品的性能质量很高，价格合理。在现代的营销概念下，制造品通过服务创造价值是一个重要的概念。更深入地了解消费者的需求，尤其是降低消费者在购买、使用和维修等方面的便利性，总体上来说都是在降低成本，提高质量。

　　有时，成本还包括给消费者增加的额外成本或产生的另外损失。有一个小个案能说明问题。有一个人经常在一家书店购买图书，是这家书店忠实的“回头客”，因此，获得一张九折的优惠卡。一天，她去购书，最终选定一本图书付款，但她忘记携带优惠卡，而新来的收银员不认识她，她要求打折，收银员则要求出示优惠卡，否则不予打折。于是，她有些不高兴，就要求开具发票。收银员很不情愿地收款，开出发票，同时，跟同事之间嘟噜：真寒酸，一本小书还要开发票！声音虽不大，但顾客听得很真切。于是，心中更是不快。这个流程完成了，但对顾客产生心理上的影响在会计成本上是没有反映的。顾客心中产生了很大的不满，回去后，可能会向朋友抱怨这家书店，甚至以后再不来这家书店购书。这尽管是服务质量问题，但同时也是会增加消费者成本的，会带来业务方面直接和间接的损失。这种附加成本如果不注意，无疑会影响企业的竞争优势。

　　总之，成本不是魔鬼，而是必须追加的投资。注重质量的投资才是好的投资。只有正确地增加合理的成本，改善延伸的成本质量，减少额外的成本损失，才能最终变成本支出为竞争优势。

　　(作者为中山大学管理学院院长)