超越价格竞争：中国家具业战略转型三人谈

　　扔掉拐棍，勇敢走向国际舞台

　　孙守江 标致家具董事长

　　中央政府提出关于逐渐缩减家具行业出口退税额的政策措施，我认为非常好，可以借此机会来加速行业整合，迈上一个台阶，也说明政府对这个行业充满信心。

　　作为企业，暂时可能将受到利润点的冲击或者下降的影响。中国家具业从改革开放初期，政府就没有给予倾斜性的政策保护，像中国广大的个体户饭馆一样，一个浪潮就冲到了市场竞争的最前沿，正是由于它过早地接受了市场的自然淘汰法则洗礼，我们这些家具品牌、家具制造商才得以存活和发展到今天。作为一个市场经济国家，政府今天采取了非常明确和自信的措施，言外之意就是我们这些企业经过20多年的发展，好比一个小孩变成了20多岁的小伙子，有拼杀国际市场的能力了，不需要给予特殊的保护政策了。

　　国家为什么要

出口退税？是发展初期政府为了扶持出口企业，给其一定的竞争优势，免税，退给13%。但这个政策相对于那些直接做国内市场的家具企业，公平吗？这也直接冲击了国际市场。今天我们是向世界宣告，我们是以市场经济为主体的国家。如果我们还在给那些生产型、出口型的企业以特殊性的政策补贴，那么在贸易顺差如此之大的情况下，国家在国际商务谈判中的话语权就会有些“口吃”，让人家觉得是政府给我们补贴，所以我们价格便宜，这对于中国在国际市场这个大舞台上的竞争是不利的。

　　经过20多年的发展，中国的家具制造业堪属世界老大了，是世界第一出口大国了。但我们出口什么呢？出口产品，而不是知识产权，不是品牌，中国是给别人做加工厂，是制造大国。如何做到不但是制造大国，而且是创造大国，就要鼓励那些以自主品牌拼杀到国际市场的企业。这些企业不依赖国家出口退税的政策性补贴，他们直接以自己品牌的形象在欧洲、美国占领了市场的终端，搭建了网络，有很高的一块利润，对他们来说降2个百分点，该怎么缴税就怎么缴税。反过来还有人民币兑美元的7点多：1，兑欧元10：1的利润支撑。所以标致公司很早就以自主品牌的形象到欧洲开设自己的公司、自己的专卖店，搭建自己的网络。把中国的制造产业变成创造产业，这是今后的大方向。在“走出去”的过程中，一定要有自己的知识产权，也就是自行设计。你别仿制，我们行业里面不乏好多家出口，到那儿就被人家轰出来了。你的商标注册专利要借着中国加入世贸和马德里公约组织的平台注册，一定是真正自己的，你才能打得出去。

　　也许有人担心一些企业受不了冲击，不就关门了吗？企业自然可能被淘汰，可能关门，但是所有企业里的白领阶层、金领阶层、打工一族谁也不会死，会被好的企业、真正的品牌企业接纳过去。没听说这个企业关门了，职工就无路可走了，没有，他们被这个行业里面优秀的领军者接纳了。比如中国的乳业竞争，好多小的乳业公司都关门了，但乳业车间主任都跑到蒙牛去了。

　　适应政策形势，加快自身调整

　　朱长岭 中国家具协会副理事长

　　目前我们面临的局面是发达国家向发展中国家的产业转移，并且这个转移还在加速。中国家具走向国际市场的方式有几种：一种是外商在中国投资，产品不但销往国外也在国内销售；第二种是与中国的企业合资合作，产品一部分销到国外，一部分内销。我国家具出口的急剧增长是产业转移造成的增长，现在我们逾60%的出口产品是外资和合资企业出口的。全世界的采购商都来中国采购家具，每年展览会接待的外商都上万，有一万多的外商来采购。

　　我们劳动力便宜、原材料供应相对便宜，有这些优势，家具出口就有价格优势。还有一个是产能增长速度也很快，就造成我们的价格竞争，对出口来讲，我们可能是以最廉价的产品出口，这对我们国家的发展是不利的。减少出口退税就会使企业增加自己产品的附加值、调整产品结构、减少价格恶性竞争。有一些规模管理不好、各方面比较差的企业，有可能在这次调整的过程中退出市场，或者转向国内销售。以前靠退税来维持生存的企业，这次调整以后生存上就有困难了。

　　据我所知，北京正在进行家具行业的大抽查，抽查结果合格率大概是百分之六七十的样子，也就是说还有30%左右的产品不符合国家标准。这次调整影响下，低档、出口稍微慢一些的企业将转做内销产品，这又促使国内比较差的企业退出市场。应该说出口退税下调还会促使中国家具行业加大产品的研发力度，调整产品结构，加快技术进步方面的步伐，这对行业进步是有好处的。

　　另外，在国家贸易顺差很大的情况下，作为行业，作为我们企业，还是应该考虑国家利益、民族利益，要承担一些这方面的压力，承担一些社会责任。国家的政策调整了，我们要适应这个调整，而不是在这儿抱怨不应该或者是要求国家再调回去，还是要不断提高核心竞争力，降低成本，适应这个政策形势。我们还是应该以国家利益为重，把我们这个行业继续搞好。

　　提高对国家政策的敏感度可以降低风险

　　乔印军 非同家具董事长

　　非同做出口尝试了两三年，现在出口几十个国家。作为一个企业领导者，对国家的政策要认识和了解、关注。在国家政策出台之前大部分都有一个预警的过程，让你有一个感觉。比如结合这次

人民币升值来说，去年我们定价的时候，一般情况下跟外商许诺的是价格半年之内不能调整，但我们今年3月份去广州参展、定价，我根据一些专家和国家一些部门发表的信息预测，再次定价的时候，我们当时按照人民币兑美元7.5比1兑换，现在已经突破7.6了，有可能到8月份变成7.5。我们对人民币升值的判断基本差不多，这就把人民币升值这半年的风险提前消化了，当时定价这个政策已经把它包含在其中了。

　　去年第一次下调出口退税率，从13%下到11%，目前是调到9%，我预测今年12月份有可能还下调，出口退税下调的因素我们也在去年定价的时候都考虑了。所以我觉得对国家政策这一块，作为企业，如果想把企业做强、做大，或者做到国际市场，你对国家政策不研究是不行的，如果还以2005年的价格卖我们的沙发肯定是赔钱的。人民币升值从2005年到现在已经将近8%，出口退税现在是降了4个百分点了，现在原材料已经上涨了10%。我们国家现在已经是世界上举足轻重的国家，不会轻易调整政策。对国家政策，一个企业在理解、支持的基础上要有一个敏感度，就是你能不能预测到。

　　目前下调这2个百分点，对我们做出口来说，说实话还没有什么影响，因为去年我们定价的时候已经把人民币升值和出口退税都考虑到了，现在有些企业，这2个百分点下来之后就生存不了了，有些靠出口退税生存的企业肯定要倒闭，肯定生存不了，他想做国内市场是需要一个过程适应这个市场的，适应不了的就要倒闭、破产，这是很正常的。

　　国家政策调整，行业内部正好有一个产业结构调整的机会，企业要改变你的经营模式。一般来说，家具产品附加值比较低，但是，如果真的是我们自己开发一个款式，卖的价钱自然就不低了，自主创新、

自主研发上的提升，包括品牌的提升，品牌影响力越大，你的价值就越高。现在北京市场同一款沙发价格已经拉开差距了，差距就在于你的品牌影响力，还有你能不能提供增值服务。我们出口美国的沙发是比较多的，客户感觉我们的产品质量各方面都不错。有一次客户跟我讲，在一次运输过程当中有一只沙发因为搬运摔坏了，可是我们生产的产品在美国是没法维修的。我在想，如果我们运输再好一点或者把一些运输细节讲到了，就不会摔坏。我们就对客户说，这只沙发我重新再给你发一个过去，这个美国客户听了非常高兴，他感到我们服务非常到位。他说我们会加大订单。

　　在美国，非同的品牌已经参加了两次展览会了。标致的孙总更提前一步，已经在欧洲确立了自己的品牌直销店，值得我们学习。中国家具行业自主研发能力比较差，设计跟不上，原创设计少，我们要提高这些，还有就是增值服务再提高。

　　(本报记者整理)