杜莎夫人蜡像馆：从人类心理出发的商业运作

　　乐琰

　　那原本是一些没有生命的蜡像，却吸引了无数有生命的人，经过200多年的磨砺，杜莎夫人蜡像馆在全球创造了不俗的品牌和经济价值，甚至让杜莎集团成为了让知名私募基金公司——黑石集团(Blackstone)以10亿英镑巨资收购的对象。

　　在近期由AVAIL主办的“2007中国旅游和景点高峰论坛”上，掌管上海和香港两家杜莎夫人蜡像馆的总经理Edward Fuller道出了蜡像馆的经营之道。

　　“其实蜡像馆的诞生与一位医生有着渊源。” Edward Fuller开始描述，1761年，原名为玛丽·格劳舒兹的杜莎夫人出生于法国，1767年，她随母亲来到巴黎，母亲为菲利普·科特斯医生管理家务，有趣的是，这位医生还是一位出色的蜡像师，其于1770年创办了蜡像馆。医生去世后，年轻的杜莎夫人继承了他的蜡像藏品，1802年，她前往英国开始了长达33年的巡回展出，并终于在1835年于伦敦建立了第一个永久性的展馆，杜莎夫人蜡像馆就此诞生。

　　其实刚开始，蜡像馆只是为了纪念一些人物，但聪明的经营者却赋予了蜡像馆“商业生命”。

　　在进行了大量调研后，经营者发现，很多人都希望“做与名人一样的事情”。这简单的一个调研结果包含了潜力巨大的商机。

　　从人们这样的心理出发，杜莎夫人蜡像馆向来都是选取各个领域的名人作为模本，并在制作工艺上狠下工夫，力求逼真，因为这是吸引客人最基本的。

　　“从前期的市场调研、资料收集到一个蜡像的最终完成，我们需要有几十甚至于上百个专业员工的参与，每个蜡像的制作时间长达3到6个月，同时，我们也紧跟时尚潮流，以最快的速度将名人蜡像展现在游客的面前。”

　　Edward Fuller透露，上海杜莎夫人蜡像馆内，每座蜡像的制作成本高达100万元，而且为了符合本土客人口味，蜡像馆内的蜡像有60%是亚洲名人，40%是欧洲名人，当然在其他地区，公司也会根据不同的区域对蜡像人物作出不同选取。

　　能和乱真的“名人”接触，成就了杜莎夫人蜡像馆第一个与众不同的营销亮点。但仅此而已是不够的。

　　“你一定要明白，光是远观不会动的蜡像不足以让客人有十足的满足感，一定要有互动，要将游客的参与性设计在内。”

　　于是在蜡像的身边常常会有很多与之有关的布景、道具，制造互动感。游客可以穿上英格兰

球衣与“贝克汉姆”合影，旁边还有模拟足球和球门可体验点球大战，游客能与“姚明”一起投篮、与“泰格·伍兹”比拼

高尔夫球技、通过触摸屏回答“爱因斯坦”的提问、拿上吉他和“谢霆锋”一起登台献唱、通过科技手段将自己变成电影特技人……

　　通过这些方式，“做与名人一样的事情”的心理极大地得到满足，大多游客会觉得不虚此行。

　　“在经营中我们意识到，蜡像馆的客人一般不会在一年之内反复来2~3次那么多，所以我们有另一种意义上的‘回头客’，那就是经过我们游客的推荐而来到我们这里的新客人。” Edward Fuller透露，蜡像馆很重视游客的推荐度，在问卷中有这样一道问题就是“你是否愿意向你的朋友推荐上海杜莎夫人蜡像馆？”这一年多的数据表明很大一部分的游客就是通过朋友的推荐知道上海杜莎夫人蜡像馆的。

　　业界分析，这其实也是抓牢了游客在得到满足后会将这种满足的信息传达给他人的心理，不断创造新客源。

　　而除了游客心理，其在市场推广方面也紧抓媒体心理。

　　“我们很多时候会请一些明星来蜡像馆参加活动，让他们和自己的蜡像合影、互动，久而久之甚至成为一些相关活动的发布会场地，这些都是媒体感兴趣的，为我们市场宣传方面打响品牌，进而吸引更多游客。”

　　根据相关数字显示，上海杜莎夫人蜡像馆自去年5月开业业已接待了数十万游客，而杜莎集团每年吸引1400万的游客中，有400万游客乃是慕杜莎夫人蜡像馆之名而来。

　　杜莎夫人蜡像馆对消费者和市场的精准定位，其实源于其强大、细致的调研策略。

　　“我们每年都会为消费者和市场调研方面投入大量的人力、物力，在制定未来发展方面的策略时，我们会参考调研中得到的许多数据。比如说如果你问我‘谁将是上海杜莎夫人蜡像馆中下一个名人？’我的答案是我们会从游客的调研中得出结论。同时我们也利用调研中得到的信息来及时改变我们日常营运中的某些运作。调研就是我们得到游客反馈最直接也是最有效的手段，我们几乎每个月都会进行市场调研。”

　　这一点还体现在新产品的开发上。

　　全球杜莎夫人蜡像馆内，有一项针对人们猎奇和挑战心理的产品——惊悚馆。这类场馆内通常设置一些造型较为恐怖、灵幻的蜡像，并与真人混在一起，配上声音和灯光效果，让人“惊声尖叫”。

　　“在中国开发惊悚馆前，我们做过大量调研，我们发现亚洲人对恐怖事物的承受能力比西方人低很多，所以我们在中国建造惊悚馆时，降低了程度，寻找到一个合适的市场点，并配备了一系列应急措施，以保障游客安全。”

　　Edward Fuller表示，蜡像馆并非大多游客的最终旅游目的地，所以蜡像馆的一般选址在客流量较大地段，其凭借自身品牌优势，大多会门庭若市。

　　良好的运作业绩也吸引了资本持有者的目光。

　　今年3月，私募基金公司黑石集团(Blackstone)宣布以10亿英镑价格买下经营英国杜莎夫人蜡像馆的杜莎集团。据悉，黑石的操作方式是，通过旗下的Merlin娱乐集团，将从2年前买下杜莎夫人蜡像馆的迪拜国际资本公司手中，买入杜莎集团，并与麾下的乐高乐园(Legoland)主题公园合并。

　　收购完成后，Merlin娱乐集团拥有总共约50处设施，成为全球第二大娱乐主题公园营运业者(以游客人数计)，仅次于美国

迪斯尼公司。而黑石如此大手笔的目的，就是计划将这个新业务板块上市。

　　有了强大的投资者支持，杜莎夫人蜡像馆迈开了快速扩张的步伐。“接下来，我们将有2家新的蜡像馆在美国的两个主要城市开业。” Edward Fuller兴奋地说。本报摄影记者/杨彦