在线广告能否博得满堂彩

　　稿件来源：沃顿商学院

    微软收购aQuantive，谷歌以31亿美元收购DoubleClick，雅虎买下Right Media80%的股权，广告公司WPP出价6.49亿美元将24/7 Real Media收入囊中。仅在过去六周的时间里就发生了如此多的收购交易。但这些交易都有一个共同点：即所有的收购目标都是在线广告公司。在线广告行业掀起并购热潮的同时，广告商也希望自己的营销支出能够带来更多回报。沃顿商学院教授等人就并购热潮对技术公司、广告公司和消费者的影响进行了分析。

　　微软收购aQuantive，谷歌(Google)以31亿美元收购DoubleClick，雅虎买下Right Media80%的股权，广告公司WPP出价6.49亿美元将24/7 Real Media收入囊中。仅在过去六周的时间里就有如此之多的收购交易发生。

　　而这些交易的共同特征是：所有的收购目标都是在线广告公司。

　　多种因素的共同作用直接推动着在线广告行业的并购热潮，譬如，相对于其他广告形式而言在线广告的增长速度较快。根据美国行业组织交互广告机构(Interactive Advertising Bureau)和普华永道(PricewaterhouseCoopers)的数据显示，2006年在线广告收入增加35%，达到169亿美元。而1999年，IAB与PwC报告当年的在线广告收入为46亿美元，仅仅只是2006年第四季度的在线广告收入。

　　与此同时，由于广告商希望提高广告带来的利润回报，谷歌等公司计划向广告商提供基于网络的“界面/页面”工具，让他们可以追踪各种广告形式的销售效果。谷歌的竞争对手微软和雅虎也有类似的计划，并且正在成立更多的公司和吸纳更多的人才来参与广告业未来的竞争。

　　沃顿营销学教授彼得•菲德(Peter Fader)认为，在线广告是广告业未来发展的必然趋势，所以微软这样的公司非常愿意为收购aQuantive支付高达85%的溢价。他说，“在线广告公司所做的事情，即对效果负责的广告，代表着未来趋势。”

　　菲德指出，所有的广告都将建立在责任和可以量化的结果的基础上。支付广告费用前应该考虑一个问题：即广告是否传达出商家希望传达的信息？

　　这个问题要看在线广告公司是否运用了直销行业的技术手段，譬如跟踪回应率等。在线广告行业现在已经可以统计点击某则广告的人次或者某个搜索命令产生了多少流量。

　　沃顿营销学教授帕特里西亚•威廉姆斯(Patricia Williams)认为，电视和平面媒体等广告媒介的益处比较不容易显现。他说，“我认为其他的广告媒体也可以产生投资回报。但如果通过电视做广告，怎样才能跟踪计算广告带来的投资回报？倘若做广告是为了宣传品牌，什么才是衡量广告效果的最佳途径？跟踪在线广告的点击率总比[其他广告形式]要容易得多。”

　　沃顿运营与信息管理学教授卡提克•霍桑纳格(Kartik Hosanagar)说，传统媒介广告商希望通过更好的方法来测量观众对广告的关注程度，而这种愿望可能会颠覆整个广告行业。

　　他说，“以前的广告业是个充满创意的行业，是建立在既有关系之上的行业。而在线广告将这两大特征拒之门外。广告业已经发生了根本性的变革，由单纯的艺术转变成艺术与科学的结合体。这对相关各方都将产生影响。广告商希望得到关于关注程度和广告效果的统计信息，根据这些信息行事的广告公司将获得最丰厚的投资回报。判断媒体公司成功的标准是它是否实现广告商与客户之间的匹配。而受益最大的则是客户，他们可以获得高度个性化的广告体验，包括只观看那些他们最感兴趣的广告。”

　　沃顿专家均认为在线广告(它可以改变整个广告行业的潜力)的崛起并不只是心血来潮或者是瞬间的狂热。威廉姆斯说，“在线广告不是泡沫，天花板也不会很快倒塌。”

　　在线广告业现状扫描

　　纵使在线广告以极快的速度增长，它仍然落后于其他的广告形式。TNS媒体调查公司(TNS Media Intelligence)的数据显示，2006年电视广告支出是654亿美元，平面媒体、杂志、广播电台分别是279亿美元、298亿美元和110亿美元。IAB的数据表明，在线广告支出仅仅略高于广播电台。这些数据也是谷歌除在自己擅长的搜索引擎投放广告之外还在广播电台和报纸等传统媒体投放广告的原因之一。

　　IAB的数据表明，就在线广告而言，基于搜索关键字投放的广告(谷歌的专长)占2006年广告收入的40%，旗帜广告、赞助和视频等展示广告占总数的32%。

　　基于搜索关键字投放的广告眼下是在线广告的宠儿，沃顿的专家认为这股趋势将会持续下去。商业道德与法学教授凯文•韦巴赫(Kevin Werbach)指出，搜索引擎广告“取得了巨大的成功。”威廉姆斯也说，“大家对搜索引擎广告的热忱也会消退，但不会很快。”

　　霍桑纳格认为，关键字搜索广告如此热门是因为它既符合客户也符合广告商的需求。就广告商而言，搜索结果可以带来更高的点击率，同时也可以更加准确地实现客户定位。消费者同样也可以从中获益。他们“其实是利用搜索引擎来获得某些信息，而广告可以帮助他们有效地完成这个过程。最后，搜索广告是在用户即将做出购买决定的时候出现，抓住那个时机做广告真的非常重要，因为它可以影响用户的决定。只要这些因素继续存在，搜索引擎广告就不会失去魅力。”

　　这对谷歌而言是个好消息，因为谷歌的收入基本上都是来自关键字搜索广告，但谷歌正在朝多样化的方向发展。它通过收购DoubleClick来共享后者的在线展示广告资源。许多网站上可见的旗帜广告就是典型的在线展示广告。谷歌CEO埃里克•施密特(Eric Schmidt)在4月13日的讲话中指出，“通过两家公司的合并，谷歌将加快步伐在展示广告领域应用自己的创新技术。”

　　不论是微软收购在线广告公司aQuantive，还是WPP收购24/7 Real Media，近几个月来每起收购的目的都是让收购方在在线广告这块蛋糕中获得更大的份额。微软公司CEO斯蒂夫•鲍尔默(Steve Ballmer)指出，5月18日收购aQuantive是“整个广告行业的下一次革命”，将推动广告业“朝着在线和基于IP[网络协议]的平台方向发展，从而大大加强广告业相关软件的重要性。”

　　广告大蛋糕

　　但菲德却不认为在线广告有何独特之处。他认为无论是在线、电视、广播还是平面媒体广告，都并不存在任何区别。他说，“把广告分为线上与线下是很荒谬的……”

　　他这样说并非藐视谷歌和aQuantive等公司掀起的互联网改革浪潮，而是建议我们最好将广告行业看作是一个整体。过去做广告的方式，即依靠个人关系做广告，将被自动化程度日益提高的过程所替代，譬如谷歌等公司提供的广告服务。

　　菲德认为，随着这些变化的出现，广告商将对各种媒体广告形式形成整合的看法。广告客户与投资组合经理非常相似，他们可以根据自己希望实现的具体目标来分配资源。假如广告商希望自己的广告被千家万户收看，在电视上做广告会是不错的方法。倘若目的是达成交易，或许可以选择搜索关键字。“选择哪种广告形式的答案永远都是，‘视情况而定。’有时候应该选择电视广告。资源分配将会越来越复杂，但看到广告收到效果的感觉会很好。”

　　菲德等沃顿专家均认为，广告要见成效非一日之功，但他们相信各种广告媒介方式都会发生变化。

　　威廉姆斯指出，随着广告行业的不断发展变化，将传统媒体完全拒之门外是有勇无谋的表现。她说，“绝大多数的传统广告商并没有抛弃电视和平面媒体广告。我也不会放弃电视广告。同时我也会分些预算来做非传统形式的广告，口碑行销以及在线广告。这个时代是勇于尝试的时代。”

　　最后威廉姆斯还指出，对各种广告形式进行整合是传统广告公司面临的最大挑战。“这二十年来广告行业一直都在寻求整合的方式，而事实上这种整合很难进行，因为各种广告媒介购买流程的基础架构各不相同。”

　　当初美国在线(AOL)与时代华纳(Time Warner)走到一起的部分原因就是希望利用各种媒介形式来销售广告。但这个理念是说时容易做时难，同时也为谷歌、雅虎以及如今的微软等公司留下广阔的拓展空间。

　　另外，有些传统广告媒介凭借受众面广的优势而收取高额广告费。目前在线广告的价格与黄金时间播出的电视广告的价格还相去甚远。平面媒体广告也同样价格不菲。威廉姆斯说，“我认为电视与平面媒体广告的价格确实很高，[但]如果我想把品牌信息传递给普罗大众，我的选择可能就非常有限。”韦巴赫对此表示赞同，他说，“还没有任何一则在线广告的魅力堪与‘超级碗’橄榄球

　　即便在线广告可能比其他广告形式更加有效，但将来它的价格或许仍旧是最低的。原因何在？原因就在于供应与需求。威廉姆斯说，“[做在线广告]的地方很多。各种网站上五花八门的网页数不胜数。也就是说供应非常充足但需求却相对较小。”

　　但霍桑纳格认为，将来在线广告的价格会上涨，而传统广告媒介的价格将下降，所以两者之间的差距会日益缩小。他说，“从长远来看，各种广告媒介之间的价差将会缩小，譬如，取在线广告与传统广告的中间价格。”

　　沃顿营销学教授塞维尔•德莱兹(Xavier Drèze)指出，在线广告的身价由于占有受众目标定位更加准确的优势可能会水涨船高。他说，“广告的针对性越强，广告效果就越佳。其次，随着在线广告的效果越来越好，选择在线广告的客户会越来越多。”

　　与此同时，在线广告价格低廉的优势也不会对传统的广告媒介造成影响。尽管电视广告的投资回报比较难以估量，但从长远来看它的优势也非常显著。这些优势，譬如建立品牌知名度和改变消费者的感性认识，可以为消费者接受某个品牌或产品打下基础，从而帮助改善在线广告的效果。

　　对用户行为与关注时间进行追踪

　　随着在线广告与传统广告形式的不断发展，可能会涌现出一些新的评估方法。

　　韦巴赫认为，有时候在线广告可以对消费者的行为以及他们所看重的东西进行更加准确的评估。他说，“在线广告拥有巨大的潜力，将来它可能比传统的广告形式更加有效、对消费者的需求反应更加迅速，广告效果也更加易于评估，所以它最终会成为受欢迎的广告形式。从宏观来看，今后的广告应该可以追踪用户关注度，也就是说在线广告拥有巨大的增长潜力。”

　　威廉姆斯指出，虽然这些新的评估方法或许也可以应用于传统媒介，但与在线广告相比追踪难度会有所增加。

　　另外一种趋势是利用在线广告的形式来进行行为定向。斯科翰娜金融集团(Susquehanna Financial Group)的分析师玛丽安•沃尔克(Marianne Wolk)在5月22日发表的研究报告中对广告行业今后的前景进行了总结。她在报告中称，近来的收购热潮实质上是在收购广大用户数年来的上网记录。每个用户每次上网的时候都会留下关于自己的特殊行为模式的记录，而这些记录可以用于分析消费者的行为。

　　沃尔克写道，“商家可以通过对上网用户的行为模式的分析来决定销售，总的来说用户行为模式的价值已经超过了网页内容的价值。广告客户通过行为模式可以看到关键字以外的东西，即这些关键字背后的受众群体。”

　　倘若事实恰如沃尔克所言，广告商就可以利用各种媒介形式来刺激消费者的行为。譬如，电视可以引起消费者的情感共鸣，从而激励消费者上网搜索，最终做出购买决定。今天的广告业与过去相比最大的不同之处在于现在可以对所有这些用户行为进行追踪。

　　霍桑纳格说，未来各种广告媒介形式都是相辅相成的。“广告商可以利用不同的媒介[来瞄准不同的消费群体]。传统媒介对于拓展品牌而言不可或缺，在线广告则具备按业绩收费的特征。各种媒介形式都是相互关联的。”