西田厚聪：东芝的防守反击

　　作为一家市值210亿美元、年收入506亿美元、业务范围从电冰箱跨越到核电站的巨型跨国企业的CEO，他多年保持每天只睡4个小时的习惯，仍然坚持每天清晨4时30分起床，遵奉曾国藩所言的“黎明即起，醒后勿沾恋”，然后6时30分进入办公室，自己来安排接下来一天的工作和日程。

　　在西田厚聪就任整整一年之后，东芝拿出了一份十年来最好看的报表—年收入增长9%，净利润提升了70%，公司业绩甚至已经接近2007年的发展目标。

　　采访、撰文：黄继新

　　带着大大的细框眼镜的西田厚聪，看起来保养得很好。这位日本老人个头不高，脸上总是挂着笑容，当你提问时会花很长的时间来回答你。他几乎烟不离手，大卫多夫的白色小雪茄烟他一天能抽一盒半。即使是在接受记者采访时，他也会要求在一个可以吸烟的房间里进行。我甚至觉得他坚持用日语来回答记者的提问是故意的，这样他可以在等待翻译时，有足够多的吸烟时间。事实上他能用英语自如地回答你的问题，如果你碰巧会德语，他也可以奉陪。

　　从外表上，你根本看不出这位62岁东芝社长的充沛精力。他多年保持每天只睡4个小时的习惯，尽管现在开始努力实现6个小时的睡眠时间，但仍然坚持每天清晨4时30分起床，遵奉曾国藩所言的“黎明即起，醒后勿沾恋”，然后6时30分进入办公室，自己来安排接下来一天的工作和日程。

　　作为一家市值210亿美元、年收入506亿美元、业务范围从电冰箱跨越到核电站的巨型跨国企业的CEO，自己安排自己的日程是一个不可想象的事情。而且自一年前上任以来，他几乎每天都要拜见一个客户。与此同时，他每天还有时间阅读六七本书，书的主题从管理学到技术到经济到推理小说或科幻故事，不一而足。

　　这样的充沛精力在西田厚聪身上是有历史可循的。上中学时，西田就同时参加篮球、棒球、

乒乓球等课外活动，当活动太多以至于掏不出足够课外活动会费时，他就会跑到河边去钓二三十厘米长的大香鱼，钓上50条左右，卖给鱼店，赚来的钱，接着去缴课外活动会费。

　　所以，也就不难想象今天这位爱打

高尔夫的总裁还会有时间管理好一家业绩连续低迷了5年的公司。事实上，在西田厚聪就任整整一年之后，东芝公司截至2006年3月31日的财年拿出了一份10年来最好看的报表——年收入增长9%，净利润提升了70%，公司业绩甚至已经接近2007年的发展目标。

　　回归

　　作为媒体，我们总愿意将事情描述得更戏剧性一些，比如，将西田厚聪定义为一个Mr. Turnaround(逆转者)。

　　然而这样说似乎并不是很准确。事实上，现在已经不是东芝最严峻的时候。自从5年前东芝前任社长冈村正将公司成功实现扭亏为盈之时起，东芝就一直走在了从低谷回升的道路上，尽管年收入的增幅略显缓慢，两年前还小跌了一下。但无论如何，在西田上任之时，东芝已经连续3年告别了亏损，但在1998年至2002年间这个词一直挥之不去。与此同时，过去3年中，东芝的净利润增幅都达到55%以上，债务包袱在逐年减轻，资产回报率也稳步提升。

　　这家拥有130年历史的日本第九大公司正在重新恢复元气。而且东芝也在试图将当年那个一度方向迷惘的形象抛诸身后，重新在公众面前为这家全球第72大企业披上充满活力和创新精神的外衣。

　　不过，试图向公众描绘东芝的创新能力是一件不太容易的工作。这家电子电气业巨头的身影藏得太深。苹果热卖的iPod nano数字音乐播放器中使用了东芝的闪存芯片，但是我们对前者显然更感兴趣；我们会津津乐道两天前看过的那张DVD碟片，但从不会细想东芝主创的这种将高画质电影压缩并存储在一张轻薄光盘上的技术，是如何重塑了我们后电视时代的生活。

　　西田厚聪这次接受我们的采访，也正是缘于东芝6月初在北京的这样一次尝试。这家公司希望通过一次综合展示会，将它的三维显示器、DNA芯片，到新型平板电视和冰箱，再到闪存数字随身听和下一代DVD播放机，甚至医疗器械实物和核电站模型，以及其几乎所有的先进产品和技术，统统塞进中国大饭店的会议中心里，不惜令这个原本能容纳两千人的宽敞大厅变得拥挤不堪。

　　这更多显示了一个姿态，即东芝试图通过这样的场合来表明自己正在回归舞台中央，同样姿态性的事件还包括成为刚刚结束的2006年德国世界杯官方赞助伙伴——它为FIFA媒体中心提供了2000台电脑，并将其品牌放在了每一个比赛得分下面。

　　东芝毫无疑问是在告别闭门自修。类似此次的综合展示会，东芝历史上在日本本土之外只做过一次，那次是在21年前，地点也是北京。1985年那次在北京饭店举行完展示会之后，东芝成为中国家庭拥有的第一批新三大件中最著名的品牌。

　　也是在那一年，西田厚聪因为其顶住公司内外的压力、在没有预算的情况下成功将全球第一款笔记本电脑推向市场，从而一战成名。

　　一战成名

　　关于西田厚聪的历史，东芝最愿意称道的，就是全球第一款笔记本电脑如何诞生在他手里并成为今日PC的主导。当然，有人会对此提出反对意见，但对我们来说，全球第一款正式投放市场的笔记本电脑究竟是东芝的T1100，还是康柏LTE，抑或是早已消亡的Osborne 1或Gavilan SC，这都并不重要。

　　重要的是，那年41岁的西田厚聪凭借顽强的意志，赢得了那场关于便携式PC的战争，并奠定了自己此后在东芝的地位。

　　当时，从西田和麦肯锡公司的顾问得出结论，认为日本应该发挥短小轻薄方面的技术优势，推出折叠式电脑产品。然而，东芝高层对此提议持有怀疑，他们决定不给西田提供研发预算，甚至不愿意将Toshiba的品牌贴在这个新产品上面。与此同时，身材“纤细”的东芝T1100需要使用的软盘比当时PC常用的要小，但是却没有一家软件公司愿意将自己的产品转换到这种3.5英寸软盘上。

　　但是西田终于成功说服公司高层接受了自己的建议，并且通过不厌其烦的拜访，让莲花公司的一位负责人愿意自己承担风险，将企业界最受欢迎的办公软件Lotus 1-2-3改写并转换到尺寸更小的软盘上，以适应这款T1100的“纤细”身形。此后，东芝笔记本电脑在欧美市场大行其道，占领了市场头名。

　　6年后，在康柏的价格战压力下，西田甚至说服东芝的负责董事和当时的社长青井舒一同意在三天内实施前所未有的56亿日元降价，从而将市场领袖地位从康柏手中夺回。

　　现在的东芝，需要这么一个意志坚定的领导吗？是的，这个问题简直就是废话。任何一家公司都需要他们的领导人意志坚定。

　　然而，今天的东芝的确需要这么一个领导，一个能带领公司在压力下高速增长、同时又不被增长冲昏头脑的意志坚定者。

　　如前所说，东芝正在回归，在西田上任前，东芝已经裁掉了2万名员工、剥离了没有增长潜力的电脑内存等业务，为西田要做的提升工作做好了铺垫和准备。

　　但西田得接受一点——东芝现在是追赶者。要想超越对手，在某些方面它需要激进的销售计划，而在另一些方面却需要耐心。

　　事实上，西田也是这么做的。截至2006年3月31日结束的2005财年里，东芝的一切财务指标都已经接近它不到一年前预设的2007年目标，年增长率达到9%。这对东芝来说是一个期盼已久的非凡业绩，但西田显然没有用此高目标来刺激这家公司的成长。

　　在刚刚发布的新中期目标里，东芝接下来三年里的综合年增长率目标只定在了7%。在2008财年结束之前，西田还需要将2万亿日元用于资本投入，在核电站设施、芯片等方面，西田正在耐心积攒更多能量。

　　防守反击

　　1939年由两家公司合并而成的东京芝浦电气公司，一度是日本的创新符号之一，日本的第一台雷达、第一部晶体管电视机、微波炉、笔记本电脑，都出自这家公司。事实上，在上世纪90年代以前，东芝在它所涉足的领域里都是领先者，其业务一度还覆盖音乐出版、电气设备、化工、照明。在日本凭借电子电气业统治了上世纪70至80年代的全球经济时，东芝扮演了最重要的一个角色。

　　然而，随着整个日本经济从90年代中期起进入低迷，东芝的业务也受到了影响。

　　在数码产品上，东芝的手机已经退出了最具有潜力的中国市场，在开拓欧美市场方面，它和其他日本同行一样也远远落在了韩国的后起之秀后面。东芝的笔记本也早已不再谈论世界第一，戴尔和惠普在全球所有市场都占据了最高份额，甚至包括中国台湾的宏也将东芝挤出了前三。

　　令人振奋的创新产品已经鲜见日本人的身影，苹果借助一系列数字音乐播放器成为了新媒体的主导者，而东芝和三星则只能成为iPod里面我们看不见的那块微硬盘或者闪存芯片的供货商。

　　即便如此，当年也是靠复制起家的韩国三星公司，数年时间内便成为芯片业的翘楚。80年代时全球芯片业还是东芝和NEC两个寡头的天下，现在东芝在芯片业务上的收入却只有三星的一半。东芝研发了先进的NAND芯片，然而日益变大的NAND市场却有一半被三星占去，美国芯片巨人英特尔现在也终于抛弃意识形态之争，加入了这个市场的争夺。

　　过去5年里，东芝已经收缩了足够多的防线。现在，西田厚聪准备带领这家公司对竞争对手们发起规模最大的一次反击。

　　在芯片业务上，东芝的收入增幅在逐年提高。根据西田给东芝制订的中期发展规划，2万亿日元的资本投入中，西田将一半投资放在代表了未来存储技术的NAND闪存芯片上。东芝富有远见地在15年前发明的这项芯片技术，接下来数年里将会应用在几乎所有的消费电子产品中，包括数字音乐和视频播放器、DV，甚至电脑。尽管三星现在是这个市场上的绝对领先者，但是东芝也紧随其后，在2005年里，东芝成为NAND芯片业唯一实现了市场份额增长的公司。而且，在西田看来，技术优势也站在了东芝这边。东芝认为细微化技术和多级单元工艺体现了NAND闪存领域的未来发展方向，在这两项技术上，东芝正在从70纳米级别技术转向50纳米级别，而三星的下一步只是60纳米，同时，东芝产品有九成以上采用多级单元工艺，而三星则是两成。

　　在显示器方面，东芝的LCD业务的增长正在趋缓，但东芝主导开发的、成像效果更好的SED平板电视技术，正在逐渐成熟。西田厚聪相信，假以时日，这项技术能够取代液晶和

等离子显示器。

　　与此同时，西田厚聪押了重宝在HD-DVD光盘技术上，指望其能成为下一代存储光盘的标准，延续它在DVD时代的专利胜利。西田现在正抓紧时间与索尼赛跑。当年在DVD标准之战中输给了东芝的索尼，已经拉拢了好莱坞主要片厂，准备借着今年下半年上市的PlayStation3游戏主机来拉大其蓝光(Blu-ray)技术的优势。索尼的上一代游戏主机已经在全球售出了1亿台，它希望配置了蓝光光驱的PS3游戏机能延续此成功。但东芝相信，游戏机卖得再好，它仍然无法取代DVD播放机在家庭娱乐系统中的位置，东芝目前已经抢在索尼之前推出了HD-DVD播放机和录像机。而且，西田还成功地将微软拉进了HD-DVD阵营，后者正试图让每一台PC都能播放HD-DVD，并且微软的新一代游戏主机也将使用HD-DVD光驱，这两方面将会击中索尼的要害。至于好莱坞，他们自然是哪头有市场就偏向哪头，西田凭借当年成功推销笔记本电脑的本领，已经让好莱坞片厂们对HD-DVD保持了同样的兴趣。

　　速度，西田现在需要的就是速度。东芝已经有了新技术，西田要在速度上压过竞争对手。在采访中，西田向我们指出，现在的创新不仅仅是指创新的技术，同时也包括创新的流程。谁能更快、更低成本地将产品推向市场，谁就能赢得竞争。

　　让西田对未来充满信心的，还包括核能发电技术。今年2月份，西田竞购了美国西屋电气，收购手续已在进行中。西田还成功说服投资者，这笔高达54亿美元的收购案，将为东芝公司拓展海外市场——因为此前东芝的核电站设备业务在日本之外并没有发展——而且以合并完成后全球最大核能发电设备供应商的身份，占领这个未来潜力可观的产业。

　　在西田的计划中，东芝三年后在日本本土之外的业务比例将接近60%。一个重整旗鼓、再入全球化市场的东芝，正在这位在伊朗、德国和美国工作了25年才回到日本总部的总裁的手中复兴。

　　一说起全球化意识，西田厚聪仿佛就回到了当年在日本三重县南部多雨的尾鹫小城的高中教室里。在每次上课之前，那位教授世界历史的老师都会告诉学生：“同学们，你们不要忘记尾鹫湾是与泰晤士河相通的。”

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