揭开星巴克连锁店高速拓展的秘密(2)

　　再来谈谈星巴克，而我们对于星巴克这个公司的三个词语的描写，第一个就是高品质；第二个就是社区或者说是人群；第三，是第三处的体验。我想给大家接下来详细的解释一下大家平时每天都可以喝到的星巴克是怎样逐渐发展起来的。

　　大家可以看到星巴克全世界所有的店铺用的都是这个商标，是一枚邮票的形状，上面有神话中唱歌的女神，这是在70年代创建出来的。大家可以知道星巴克这枚商标看起来像一枚绿色的邮票，我们的特色就是绿色，百事可乐是蓝色，可口可乐是红色，如果我们长时间用这种商标就给顾客一个印象，甚至在很远的地方就会发现看到我们的这个产品。我们在96年的时候又在我们的包装上设计了几句话，就是大家在幻灯片下面看到的：“生长咖啡的土地，培育咖啡的空气以及煮咖啡的水”。一开始我们设计了四个图案代表我刚才所说的土地、水、火和种子。大家可以看到这最上面的四个图案，就像是迪斯尼公司的一些著名的人物比如说米老鼠，在产品推出一段时间后就要把他下架，但当大家看到熟悉的电影的时候又会出现这些熟悉的图案。

　　我可以给大家继续介绍店铺的设计，大家平时去星巴克的时候根本就没有注意到这些细节，但这就是我们想要发出的一些信息。在星巴克的店铺当中用来垫咖啡的垫子也都有一些特殊的图案，大家有没有意识到这些图案呢？点咖啡的菜单上就会有一系列的图案在上面。在星巴克的商店当中墙壁上的图案以及店内

　　这种理念也说明我们持续的创新，保持我们的竞争力，使我们的店铺空间在设计上与众不同。我也可以告诉大家即使是十年之后我们也会持续的来进行这样的创新。刚才我来提到另外两个词，第二就是人群或者社区，第三就是第三处体验。为什么说是第三处体验呢？第一处是你的家，第二就是你工作的地方，第三处是你会朋友交流的地方。这是纽约的一家星巴克的装修，我们从96年开始使用一些舒服的家具来保持我们的竞争优势，因为当时还是竞争非常激烈的，有一些店铺试图拷贝我们的店铺风格。另外在美国很多城市的星巴克里我们在店内装修上都用了壁炉这样的元素，让顾客体验到这是个温暖的地方，这种创新也把我们的店面定位为一流的咖啡店。当然设计一种店铺的风格是不够的，我们要在机场、火车站甚至楼宇中的星巴克设计不同的风格。我们的这个设计是大同小异的，我们公司每一年都新开1000家店，但这1000家店有着同样的风格，但却有着不同的特色。

　　这种创新性的设计也包括我们在这些店当中用我们星巴克的图案以及特殊灯光的效果，让人们在自己社区当中感觉到在他们社区当中开了一家具有非常高品质的店。在这些幻灯片当中我一直在提星巴克的一些特殊的图案和设计，各位如果从事某一个零售行业的话会非常注重一点，就是有时候让你们的员工稍微的越过界限提出一些有创新性非常与众不同的概念。如果你要新开一家公司的话很重要的一点就是你这个公司和你生产的产品的价值必须是要创新的，必须是与其他竞争者不一样的，必须通过一定渠道执行你的概念，对于星巴克来说冰淇淋就是我们第一个咖啡以外的产品。在星巴克开店很多年之后我们开始把星巴克的咖啡粉在超市里面进行销售，这样一个概念也再一次说明长时间持续使用一个品牌，能够让顾客辨认他所认识的商标是多么的重要。

　　中国每年的劳动力新增2000万，对于大家来说这是一个很好的机会，与此同时也使得我们对于公司和产品的定位显得特别重要，今天我就从这个专业的角度来谈如何做品牌的定位。在零售商店的定位过程当中很重要的一点就是要使你的产品或者说公司有一个战略性的位置，也就是说当你的顾客工作的时候能够使用到你的产品的话要使他在周末也有机会做到，反之也是一样，如果他在周末使用你的产品，也希望推广到他工作的地方。要推广你的理念也好你的商店也好，要使他放在一家非常醒目的位置，这是华盛顿刚开始有星巴克的时候的五家店之一。在你推出这个品牌的时候，这个公司的管理者要由你控制或者管理整个品牌的定位，与商铺的位置，这个楼或者这个建筑是什么样的风格，店面是什么样的，以及零售给顾客带来的体验是什么样的。这是同一条街上两个主要美国品牌的照片，左边是阿迪达斯，右边是A(英文)。阿迪达斯所在的楼看起来非常的普通，而且商标的字非常小，而A时装店楼是非常具有古典形象的，是位于市中心的一幢楼。即使当你走近阿迪达斯这家的时候都很难判断阿迪达斯卖的是什么东西，因为这个店面很小，也很难看到商品的陈列。而这家时装店的大楼却不一样，能够很快让你感觉到这家时装店是一家高品质的店。如果你有一家公司的话你想选择哪一栋大楼，你想把你公司的名字放在那栋大楼里面？一个街区之外是这家叫做K(英文)的店，他的楼就很好，他非常好的展示了陈列在店中的商品，比阿迪达斯要成功得多。

　　我先解释一下这是照片的问题，这个楼是直的，不像埃菲尔铁塔那样是斜的。这家店是卖野外露营的各种设备的一家店，但这家店的店铺设计非常的特殊。这也就显示了店铺对于你的品牌是多么的重要，这家店的设计对这家公司的发展有很大的帮助。所以要提升你品牌的形象要有特殊与众不同的内部装修，产品设计和顾客在店铺内的经历应该是无缝连接的，另外可以让顾客在家在工作的时候以及在娱乐场所都能够体验到你的产品。

　　这是美国的一家公司叫TOM(英文)，是10年或者12年前才发展起来的，我想给他们讲讲这家公司是如何在一个人的脑子中的概念发展成为现在在美国拥有4亿美元资产的公司。从这家店的商标和图案上可以看出来他是一家卖衣服的，并且同时是推广生活方式的，做的是男装和女装，定位是在35-55岁的顾客之间。这是一个推广生活方式的度假商品的零售店。在这张幻灯片上看到的就是他们第一次用展览的形式推广他们的服装所做的尝试。大家可以看到店铺的装修是如何的，通过店铺装修就能够马上在第一时间告诉他潜在的顾客，他卖的是什么产品。这家店铺的一楼是卖产品和服装的，二楼却设计成了一个饭店，这种设计也是非常推广TOM(英文)商标的理念。在这家店开之前他们对于店面的设计是毫无经验。这家店的内部装修突出的也是设计风格，很显然他们的潜在顾客是需要度过一个非常舒服的假期的一些人。一旦他们在卖衣服的过程中，在顾客当中打下一个基础，给大家一个印象他们卖的产品是什么样的，他们就可以逐渐把自己的产品推广到百货大楼、百货公司。之后，他们打算再开发一个新的品牌，针对的是年轻的顾客，大家可以看到这两者的风格是非常搭配的。这是他们所做的一些大家可以看到，这是通过生活方式的推广使得他的顾客形成对这个品牌的忠诚度，使他们从年轻的时候到他们35-55岁一直都可以穿他们的衣服。

　　这是一个非常复杂的概念，所以在我写的《基业成长》这本书里面把它分成了四个部分。

　　第一点，就是不要做硝基化，这个概念就是告诉人家从一开始就要有远大的理念，要能够发掘你这个公司发展的潜力，希望雇佣什么样的人和你共同发展你的企业，想想公司的定位是怎样的。

　　第二个，是基于美国的橄榄球运动的这样一个概念，在橄榄球运动中人们通常是通过很长的传球是为了能够踢进球。

　　第三点是主要的，是美国特殊的表达法，也就是说在每一个重要市场当中你所拥有的市场定位一定要是主要当中的最主要的。

　　第四部分，是关于创新的，也就是说不要墨守陈规，要超越一些界限，不要抄袭一些经验，要有持续对顾客的吸引力，一旦你相信某一样东西你就要持续的对它保持热情。

　　这张图就是为了给大家解释一些产品的品牌定位，使得你如何发展自己的企业。因为你不可能同时做你所有想做的事情，所以一开始必须要给自己定一个标准。书(《基业成长》)里面也有这样一张图表，为了大家思考这样一个问题，不是所有的品牌定位都是一样的，这些品牌的工作人员每天都要思考如何以与众不同的方式让自己品牌的定位和其他品牌区别开来。