财经纵横新浪首页 > 财经纵横 > 经营管理 > 正文
 

新军小肥羊火锅的求学变味记


http://finance.sina.com.cn 2005年11月05日 18:25 中国经营报

  作者:黄江伟,燕涛,正言

    第一部分:学生背景

  火锅餐饮在中国有着良好的群众基础,也是一种容易被“众口难调”中国人所接受的餐饮形式。所以无论是百年的东来顺,还是新军小肥羊都因为自己独特的产品创新,而被食
客们接受并追捧。

  百年老店有“传统”

  回顾东来顺发展的历史,我们可以从很多资料中得到这样“十分中国”餐饮文化的介绍:东来顺饭庄以经营涮羊肉久负盛名,多年来一直保持选料精、加工细、佐料全、火力旺等特点。

  羊肉只选用内蒙古地区锡林格勒盟产羊区所产的经过阉割的优质小尾绵羊的上脑、大三岔、小三岔、磨档、黄瓜条五个部位。切出的肉片更以薄、匀、齐、美著称,500克肉可切20厘米长8厘米宽的肉片80到100片,每片仅重4.5克,且片片对折,纹理清晰,“薄如纸、匀如晶、齐如线、美如花”,投入海米口蘑汤中一涮即熟,吃起来又香又嫩,不膻不腻。佐料包括芝麻酱、绍酒、酱豆腐、腌韭菜花、卤虾油、酱油、辣椒油及葱花、香菜等,集香、咸、辣、卤、糟、鲜等多种口味为一体,加上自制的白皮糖蒜和芝麻烧饼,吃起来醇香味厚,口感独特,加之该店在数十年前率先改革的涮肉火锅身高膛大,容炭多而不飞灰,底部的铁箅子粗而疏,易于通风供氧,保证炭火始终硬旺。

  百年的历史传承,使得东来顺一直处在一个相对比较中高端的消费层面。东来顺的品牌内涵中不仅具备了火锅文化的特征,而且也逐步积淀下来了京城文化、穆斯林文化在其中。在很多消费者看来,去东来顺消费,不仅是去吃一顿涮羊肉,而是去感受一下京韵京腔的老北京风情。

  新生事物讲“本色”

  涮羊肉历史悠久,但蘸小料的传统吃法一传就是上百上千年。在这种吃法中,附属原材料配料繁杂,麻酱、虾油、腐乳、韭菜花……样样不能少,调制起来非常麻烦,清洗起来也不易。因此好的涮羊肉店铺必须配备技术精良的配料师父,没有调配精良的佐料,羊肉涮久了,汤料会变得乏味,就不好吃。但配料师父是稀缺物品,遏制着涮羊肉产业的规模化经营。这方面也和中餐推广遇到的问题一样,师傅不同、心情不同,可能食客吃到的都是两种不同的味道。

  而小肥羊创造性地提出“不蘸小料”的涮羊肉,将自己成功地与传统涮羊肉的品类进行了区隔,形成了一个类似于七喜“非可乐”定位的独特效果。在产品创新方面,其一方面最先采用内蒙羔羊肉作为主要原材料,这里的羊肉比较干、比较香、膻味少。另外从加工环节、屠宰环节有排酸工艺,羊肉排酸后,膻味就降低了,因此小肥羊采取的羊肉入汤后就比较鲜香。另一方面其用当归、枸杞、党参、桂圆等60多味中药、调料配置的火锅锅底也成为小肥羊后来独步江湖的“秘籍”。内蒙的羔羊肉和自己独特配方的火锅底料做到了可控,小肥羊也就从餐饮行业最难控制的产品角度建立了一定的壁垒。这为今后小肥羊的规模化、连锁化经营埋下了伏笔、打下了良好的基础。

  第二部分:求学记

  以麦当劳快餐厅、肯德基家乡鸡为代表的国际著名快餐业在中国登陆后,凭借其质量上的高标准、服务上的严要求迅速占领了中国快餐市场的大片江山。但令人欣喜的是,随着国内餐饮企业对特许经营不断的理解与摸索,也出现了一批不丧失自身特点,同时又兼具特许经营真谛的企业群体出现。东来顺、小肥羊在这样一条道路上也收获着他们自己的挫折与成功。

  当学生的就得交点学费

  随着肯德基、麦当劳进军中国内地市场,身处北京的东来顺应该是国内餐饮企业比较早接触特许经营模式的,所以早在1987年,东来顺就尝试性地在江苏连云港开设了分店,以结束成立80多年来“独此一家、别无分号”的历史。1987年到1995年的七八年间,东来顺先后在全国开了30多家分店。但由于当时只开不管,各家分店在经营上各自为战,一方面质量上无法保证,另一方面规模效益也发挥不出来。所以到1995年为止,东来顺只收到80多万元的所谓牌匾费,不到应收款的30%,公司投入的80多万元也一直未能收回,贷款、亏损、挂账高达1250多万元,有129名职工回家待分配,人心涣散,士气不振。应该说,东来顺用七八年的摸索、实践发现了中餐在特许经营过程中存在的诸多问题。

  虽然小肥羊的创立是比较晚的,但他在特许经营过程中也出现了一系列问题。当小肥羊刚刚从包头创立,起步比较顺利的时候,他们迅速计划在包头之外的通辽市进行发展,并租下了面积几千平方米的三层楼房,打算实现跨区域的快速发展。没想到事与愿违,走出家门的第一仗就失败了。调整策略的小肥羊真正的特许经营大发展也是在其创办近两年后的2001年,以特许经营为武器的小肥羊短短两年间就“一飞冲天”了。而就在2003年开始,小肥羊开始十分明显地感觉到快速膨胀后带来了规模掌控上的压力,出现了不少加盟业者为求更大利润空间,转而以低廉肉品及材料取代小肥羊的配送原品,导致不少市场纠纷案例出现。同时由于对品牌、商标管理上的无经验,假冒的小肥羊也大量出现在全国各地。学到了西方连锁加盟技术,却没看清本质精髓的小肥羊,又一次严重感受到危机四伏的窘境。

  相比于东来顺初涉特许经营领域,小肥羊之所以能够出现较少的失误,是与当时整个社会对特许经营的熟悉与了解有关。小肥羊之所以也能够在短期之内实现一个腾飞的商业奇迹,应该说也离不开肯德基、麦当劳在中国市场不断成功所起的标杆作用。所以从2001年小肥羊开始正式特许经营加盟以来,当年就发展了445家,实现了营业额15个亿;截至2004年底,小肥羊公司共拥有连锁店也达到703家,其中直营店136家;加盟店567家,2004年全国汇总销售额达43.3多亿元。

  在当了一段特许经营课程的“学生”之后、在当交了不菲的一笔“学费”之后,一些中国餐饮企业开始逐步熟悉、熟练用这样的模式与工具,结合符合市场的产品进行高速的裂变。

  知道自己错在了哪里

  东来顺认识到加盟店管理的关键还是需要总部提供良好的服务与加强总部的控制力,所以不仅成立了服务开发中心、配送中心、培训中心和信息中心所构建的连锁总部,还实现了“统一牌匾、标志,统一羊肉坯、调料等原材料,统一服装及员工上岗卡,统一装修风格,统一餐具用具,统一服务规范,统一员工培训,统一广告宣传及促销形式”的“八统一”;同时根据规范管理和连锁发展的需要,编写了一部27万字的《管理指南》、《东来顺羊肉坯质量标准》、《员工手册》、《服务工作细则》、《服务程序》、《东来顺清真菜食谱》等,还录制了《餐厅服务行为准则》录像带,为企业实行规范化、科学化管理奠定了基础;并采取四项主要措施拉近与加盟店的联系:一是适应市场需求,为连锁店提供满意及时服务。配送中心打破旧框框,取消节假日、休息日,提出了全年如一日的工作标准,只要连锁店需要,都及时、准确、完好地把货送到,并免收服务费;二是定期召开连锁工作大会,评选先进连锁店,交流经验,切磋技艺,展示东来顺成果和配送品种;三是经常委派专人到连锁店进行走访、检查,强化总部与加盟店的联络,提供信息、提供技术指导、提供无偿和有偿服务,帮助连锁店解决经营、技术上的困难和问题,帮助培训技术人员;四是保证加盟连锁店的经营利益,千方百计降低费用,降低主要原材料成本。同时为更好地塑造品牌,东来顺将分布在全国的所有连锁店划分为经营规范、督促整改和通报摘牌三大类。坚决地将问题严重的连锁加盟企业进行通报摘牌。

  而小肥羊也一直比较清楚自己采取的一种类似于区域主加盟商的区域管理模式还存在着一些问题。虽然在前期这种模式可以化整为零,在各省找一个单店作为一级加盟商,让其对当地投资者进行言传身教,在一定区域内打开了市场,紧接着每一个店的成功又引来了更多的加盟者。想加盟的人主要向一级加盟商申请,各地单店主要对一级加盟商负责,总部主要对一级加盟商负责,一般一级加盟商报上来的新加盟者总部都会允许加盟,这样就减少了很多烦琐环节,使整个企业飞速发展。但是同时也由于加盟控制的随意性太强,造成小肥羊各地形象不统一、财务、预算监控不善、总部与单店沟通过少,责任模糊等诸多矛盾。因此从2003年底开始,小肥羊抵御住了各地不断要求加盟的申请,大刀阔斧地进行全面的战略调整。将前期追求加盟数量的扩张模式调整为专著品牌信誉、确保稳健经营的方向上来。对于各地合约到期又做不好的加盟者,小肥羊一律收回改为直营;并坚定地将上海、北京、西安、深圳、天津等五大城市定为直营的战略城市;同时总部明令,往后只要是肯德基、麦当劳设点之处,邻近小肥羊的店面全部都得直营。

  第三部分:“变味”

  如果创业者还存在着一定的宿命思维,东来顺与小肥羊可能至今都还是一个十分平凡、普通的店铺。因为东来顺虽然作为百年老店,其实其作为一个企业发展的历史与轨迹都曾因历史的原因发生断裂,和国外很多百年老店都是家族化经营的模式相比,很多国内百年老店的品牌维护者一直是严重缺位的。同样小肥羊似乎也有着一百个无法发展壮大的理由,地处内蒙古这个资源大省,历来都是初级产品、原料的提供地。由于国家经济的梯度化发展的规划,也很难将更多的资金、人才、技术聚集。

  就在东来顺“老而弥坚”的背后、在小肥羊“青春飞扬”的背后,我们可以看到心智模式的调整带来的观念创新对于任何一个看似无任何机会的行业都是那么关键与不可或缺。

  自我否定

  老字号企业普遍存在着如下问题:观念保守,思维老化,认为传统的东西不能变,一变就会失去本色,不能适应目前市场的需求;经验化、人情化管理,导致工作效率低,管理不到位;企业负担重,许多老字号是国有企业,人员、设备老化,缺乏市场竞争力;机制比较死,还存在着吃大锅饭的问题。东来顺在变革之前也面临着各种同样的问题:多数分店各自为政,亏损严重;品牌美誉度下降;很多传统菜品逐渐消失;职工拿的是固定的工资额度,有吃大锅饭现象,人员素质差;管理没有形成制度化、规范化、标准化。

  东来顺的决策者也意识到品牌在一定程度上存在老化的现象,如果因循守旧必将是死路一条。所以经历百年的东来顺正在思考和寻求第二个百年的长足发展,他们结合自身实际,制定了一个“一二三四工程”,来概括东来顺今后的发展方向,即:一个品牌、两个市场、三方连锁、四个板块。以东来顺为核心,立足清真餐饮和清真食品市场,实现连锁店、连锁厂和连锁供应商的三方连锁,发展以清真餐饮、餐饮连锁加盟、物流配送、清真食品加工为主导的多元化经营实体,努力打造“中国清真饮食第一品牌”。东来顺将按照餐饮行业国际标准引进先进生产流水线;完善计算机餐饮管理系统,实现全国电脑联网;建立以客户联络中心、仓储中心、管理与营销中心为内容的现代物流配送中心,配送中心将集库存保管、信息处理、市场开发等多种功能,形成具有东来顺特色的物流配送分销系统。

  在新的历史时期,过去的辉煌已经永远属于过去了。所以一个企业新生的关键一步要敢于自我否定,只有不沉陷于对过去的自我欣赏中,企业才能更好地判断前进的方向。东来顺始于东安市场的一个小小摊点,而如今已经开始抢滩国内、国际市场。所以看似自我否定的一小步,却是观念创新的一大步。

  换位思考

  由于火锅餐饮已成为中国餐饮业的主要力量,所以2005年8月,经民政部批准全国性火锅餐饮行业协会——中国烹协火锅专业委员会在小肥羊的发源地包头正式成立。第一届火锅烹饪专业委员会的委员单位是由来自全国各地的烹饪、餐饮企业协会推荐的95家知名火锅餐饮企业组成。北京“东来顺”餐饮公司董事长汤庆顺当选首届专委会主任,内蒙古“小肥羊”餐饮公司董事长张钢当选第一副主任,这无疑是对小肥羊五年来辉煌成绩的又一次褒奖。

  而小肥羊成功发展的一个很重要的因素就是换位思考。在产品设计上,他们就是站在了消费者的角度上,解决了传统火锅消费时,消费者因小料调制不合适而引发的不满意;在加盟连锁上,他们也是站在加盟商的角度上,如何确保加盟商能够获得稳定的商业回报;在内部管理上,虽然没有很多大型公司那么规范,小肥羊的创始人张钢也始终把“给予”作为发展壮大的关键因素,不仅不断稀释自己在公司的股份以增加高管的引进与稳定,同时还积极支援有条件的员工进行自主创业;在原料收购上,小肥羊的蓬勃发展已经促使内蒙古羊肉平均涨价三元钱,对推动牧民的养殖积极性与脱贫致富也起到了很好的社会效应。

  小肥羊的这种企业思维方式的形成,其实与近几年内蒙古产业军团的集体发展壮大不无关系。他能够更好地从其他企业中吸取与学习好的管理经验与方法,换位思考身边一些成功企业的做法也对小肥羊的自我提高起到很好作用。所以换位思考不仅带来了观念上的变化,更为重要的是其促进了行动上的创新与行动。

  点评

  虽然“越是民族的就越是世界的”,但在企业营销上——

  要坚持民族的,更要学习世界的

  对大多数企业而言,要进行全新产品、全新物质、全新服务的“发明”和“创新”是一件十分困难的事情。但能够独具慧眼、别具一格、鹤立鸡群地去“发现”、“改良”、“完善”一些事情与流程对于大多数企业还是能够做得到的。

  中国企业目前的竞争已经是“国内市场国际化、国际市场国内化”,所以模仿、借鉴、学习国外先进经验并进行大量实践的管理思维、模式、手段、技巧等是通往成功的一条捷径。在这个方面,我们的企业更应该少一些“大国主义”,多一些现实主义、拿来主义。学习西方企业先进经验是我们超越成功者必须的一个规定动作。

  如果没有特许经营的模式,也许今天的东来顺和许多百年品牌一样,消费者只有翻看历史的图片或是聆听长辈口述才能了解一二;也许今天的小肥羊也至多在包头的街头巷尾被收入微薄的群众偶尔光顾。因为有了发展模式的创新,一个老字号焕发了新的活力、一个新品牌爆发出超人的力量,这并非模式的神奇,而是通过特许经营的模式,将更广的资金、更想发挥的人才、更熟悉本地市场的合作伙伴、更强势的品牌影响力等诸多资源进行了有机的结合。

  在中国总有一些说不清的成功、突然的成功,那不是运气和巧合,而是一个利益群体在共同推进。因为大家都可以从发展中受益。从这个角度上来讲,小肥羊曾经的粗放式扩张的成功又是偶然中带着必然,它使得原本一个品牌的事业变成了一群人的事业。所以小肥羊燃起的不仅仅是食客的胃,而是将一批渴望致富的投资者、努力摆脱贫穷的打工者、增加家庭收入的放牧者、扩大管理政绩的当权者等群体的热情也点燃了。也许这就是“捆绑”的福与祸。


发表评论

爱问(iAsk.com)


评论】【谈股论金】【收藏此页】【股票时时看】【 】【多种方式看新闻】【打印】【关闭


新浪网财经纵横网友意见留言板 电话:010-82628888-5174   欢迎批评指正

新浪简介 | About Sina | 广告服务 | 联系我们 | 招聘信息 | 网站律师 | SINA English | 会员注册 | 产品答疑

Copyright © 1996 - 2005 SINA Inc. All Rights Reserved

版权所有 新浪网

北京市通信公司提供网络带宽