麦肯特：年度营销目标设定反应企业理念和使命

　　麦肯特 芮新国

　　前言

　　众所周知，企业必须依靠市场才能获得生存和发展！成功企业的经验是：让“营销”挂帅，让企业的其它职能(如生产、财务、人力资源、研发)都接受营销职能的统率和制约， 如此，企业的目标才能顺利达成。

　　今天，我们在设定年度营销目标时，不应仅仅在既定的市场、技术及组织内专注于运用4P去适应市场和竞争者，而应该根据“企业存在的价值和使命”去选择具有竞争优势的市场。因此，年度营销目标的设定要能反应企业的理念和使命。

　　一、年度营销目标的层次性

　　设定年度营销目标有两重意义：(1)可以使企业的人力、物力、财力朝同一个方向努力并发挥作用；(2)可以成为企业各项工作的评估标准。企业的年度营销目标有层次性：总公司(或集团)层次；业务单位层次；业务功能层次。各层次关系如下图所示：

各层次关系图

　　二、设定年度营销目标的方法和途径

　　(一)根据企业中、长期目标的达成情况来设定营销目标

　　年度营销目标是完成企业任务、实现企业远景的一个短期性目标，因此，年度营销目标的设立必须和企业的中长期目标紧密挂钩，如此，才能保证企业的中长期目标能最终实现。您可从以下两个方向来评估企业中、长期目标的达成状况。

　　1、评估企业的任务及业务范围有无改变。

评估企业的任务及业务范围

　　2、评估企业中、长期目标的达成度。

　　评估企业中、长期目标的达成度(如产品开发目标、市场目标、成长率目标、市场占有率目标、利润率目标、投资报酬率目标的完成情况)。上述中长期目标(截至最近一个年度)的达成状况势必会影响到下一年度的营销目标的设定，因为年度目标是为了达成中长期目标。为了确保企业中、长期目标的达成，在可能、合理的范围内，企业会调整年度目标以确保企业的中、长期目标得以实现。

　　所以，在设定年度营销目标时，您需要先评估企业中、长期目标的达成状况。

　　(二)运用SWOT分析法来设定年度营销目标

　　SWOT分析是指通常的“优势、劣势、机会和威胁分析”，做“SWOT分析”的目的是根据分析结果来设定下一年度的营销目标。通过SWOT分析可以了解到以下信息：

　　1、通过对外部环境的分析可以把握现实环境下有哪些关键因素会影响到企业的营销机会与风险。

　　2、通过优势及劣势的分析，可以客观地评估企业的实力。

　　3、由对上述2项的相关性分析指出企业的发展方向。

　　(三)根据上一年度的评估结果来设定年度营销目标

　　在对上一年度的业绩及策略的执行情况进行全面评估后，所遗留下来的课题及未了的事项都可能会成为下一年度需要继续解决的问题。因此，上一年度的评估结果也会影响到下一年度营销目标的设定。

　　(四)根据市场总需求分析来设定年度营销目标

　　各细分市场及区域市场的潜量大小、市场成长率、市场占有率的趋势都是设定下一年度营销目标的重要参考指标。

　　三、设定年度营销目标时应考虑的因素

　　企业在设定年度营销目标时，应全面考虑以下各项因素：

　　1、企业的业务领域。例如，企业是否要从办公设备领域进入通讯产品领域？

　　2、企业的市场范围。如伊利沙白·亚顿的一块洗脸的香皂要200元左右、IVORY则是一般价格、LAVA能洗净特别的油垢等。这些厂商生产的都是香皂，但市场却不同。因此，确定市场范围后方能估计出市场的需求量，市场需求是企业订定市场目标的一个指针。

　　3、企业可运用的资源。企业资源是一个主要限制因素，通过对资源进行评估可以判断出企业的相对优、劣势。

　　4、总需求量变化趋势。

　　5、市场机会与威胁。

　　6、其它限制性因素。

　　1)政策。如政府限制发展或禁止进入的领域。

　　2)资源。由于企业拥有的资源有限，在使用时应该有优先分配顺序。

　　3)能力。是指企业现有的能力(如技术、管理等)。

　　4)企业目标。如投资回收期限、现金回收期限等。

　　四、年度营销目标设定举例

　　下面，笔者列举一些定性的、定量的目标供读者参考：

　　1、定性的年度营销目标

　　1)维持10%以上的股利发放水平

　　2)销售额增长率：15%

　　3)市场占有率：30%

　　4)产品获利率：10%

　　5)售后服务水平维持在90分以上

　　2、定量的年度营销目标

　　1)建立提升客户满意度的服务体系

　　2)保持市场领先地位

　　3)营销渠道多样化

　　4)持续提高企业的绿色营销形象

　　5)导入加盟店的经营

　　6)多元化经营使营销资源利用最大化

　　可以将上述目标分别归类于总公司(集团)层次目标、业务单位层次目标及营销功能层次目标(共3类)，如下图所示：

年度营销目标

　　上述目标都代表着企业希望获得的市场地位，因此，设定营销目标也意味着设定了企业所希望获得的市场地位。

　　五、如何评估目标的优先顺序

　　企业想达成且有能力达成的营销目标可能很多，但受资源限制，企业往往无法同时达成多项目标，因此，有必要按优先顺序对可能的各种目标进行排序。如何确定各项目标的优先顺序呢？虽然每个营销人员都有自己的判断标准，但是，在一个成熟的市场上，我们可以从目标对客户导向及竞争导向的贡献度来优先选出您的营销目标。

　　1、客户导向

　　“客户导向”强调的是客户的需求与欲望，企业应该尽量让客户得到最大程度的满足。企业生产出来的产品必须是客户需要且买得起的东西，而不是企业最有能力生产的东西；客户是真正的老板，客户决定着企业的兴衰成败。

　　可口可乐公司起初只卖两种饮料：可乐和TAB饮料。今天，可口可乐为了满足消费者多样化的需求，已经推出了包括传统可乐、不含咖啡因可乐、减肥可乐以及含钙和不含钙的TAB饮料等多款饮料产品，这一系列产品的先后推出是“客户导向”思维作用的结果。

　　2、竞争导向

　　在充满竞争的市场环境里，竞争者的攻防策略可能会给本企业带来很大的影响。在日本，“富士”胶卷曾因忽视了“樱花”胶卷改名为“柯尼卡”胶卷而使“柯尼卡”公司有机会一举偷袭成功。因此，掌握市场动态、密切关注竞争者或潜在竞争者可能的攻击举动、努力建立并维持相对的竞争优势也是当今的企业在设定营销目标时的一个努力方向。

　　到目前为止，营销目标的设定尚没有固定的模式可以遵循，营销目标合理与否还有赖于企业总经理或营销高层个人的经验及敏感度。本文为读者提供了一个大致的目标设定程序，也许对读者会有所帮助。

　　步骤1：通过分析明确：

　　l企业的业务领域。

　　l企业的市场范围。

　　l企业可运用的资源。

　　l市场需求趋势。

　　l市场机会与威胁。

　　步骤2：考虑本企业的一些限制因素。

　　步骤3：设定可能的营销目标。

　　步骤4：找出决定优先顺序的方法。

　　步骤5：选择及设定最终的营销目标。

　　小结

　　企业在确定了企业任务、分析了内、外部环境之后，就可以制定具体的目标了。企业往往会追求多个目标，经理人应该按照轻、重、缓、急来对这些目标进行排列，并且设定一个员工、部门都能执行的关键业务目标。

　　企业设定的目标水平应该切实可行，并且使各目标之间保持协调性、一致性。为此，企业在制定年度营销目标时，应该从中长期目标的达成状况、SWOT分析、上一年度的评估和市场总需求分析的结果出发，充分把握企业的业务领域、市场范围、可运用的资源、市场总需求变化趋势、市场机会与威胁等五个方面和企业所受的一些限制性因素。(全文完)