博锐管理：直击肯德基新危机 能否遵循坦诚原则

　　颜圣仁

　　2005年10月26日《广州日报》A3要闻版刊出这样一条主标题“美味天绿香毒死小白鼠”，副标题为“华南农业大学教授研究发现近10种常见野菜唯’天绿香’有毒 呼吁市民慎食野菜”。就在该文的右边，“肯德基仍售天绿香产品”的标题也赫然映入眼帘。

　　从危机管理上看，被日发行量接近150万份的华南重要报纸媒体作为要闻进行报道，很显然肯德基已经要进入立刻启动危机应急方案的时候了。

　　处理危机事件最紧要的是寻根。

　　出现本次的危机的根源在哪里？是一直就存在还是某条突发性的导火线将问题暴露？从文章中报道来看，肯德基这次新危机的出现是源于华南农业大学蔬菜系教授、研究生导师、系主任杨暹的研究团队的一项重要研究结果的公开引发的。该研究结果显示，曾经被当作美味的广为食用的野菜“天绿香”(学名守宫木)有毒。研究结果令人吃惊：在对小白鼠进行的7天守宫木毒性实验中每哟出现死亡；然而10天后，小白鼠开始出现问题，30天后死亡。这说明守宫木没有急性毒，不会一吃就产生明显的反应，而是属于慢性毒。也就是说如果吃了含有天绿香的食品将会导致慢性中毒。

　　事件的关联性在哪里？

　　那么华南农业大学杨暹教授研究团队公开的研究成果为何导致肯德基出现危机呢？研究结果与肯德基的关联性在哪里。从肯德基广东负责对外事物的有关工作人员在给《广州日报》记者的答复中得知：2003年肯德基就将含有“天绿香”野菜的“芙蓉天绿香汤”作为一种健康食品研发推出的。肯德基“芙蓉天绿香汤”的的确确含有“天绿香”成为了危机出现的关键，而且在10月25日的广州五羊新城肯德基店，《广州日报》的记者仍看到“芙蓉天绿香汤”出售。

　　事件的普遍性在哪里？

　　到底高校教授的研究成果能否构成显性的危机还要看结论有没有权威性和普遍性。文章有报道：证实守宫木有毒的研究成果已经在2005年初公布在国家核心期刊《华南农业大学学报》上，有相当的权威性。此外，杨暹教授说有关守宫木可能存在毒性的怀疑已经很多，台湾曾连续发生食用守宫木中毒的事件。这说明“天绿香”会导致中毒已存在一定的普遍性。

　　危机事件的风波有多大？

　　危机已经出现，那么该危机如果不及时得到完美的处理，将会引起多大的风波取决于“天绿香”会对消费者造成什么样的危害。从杨暹教授的研究团队公开的研究成果获悉，“天绿香”不仅仅导致小白鼠直接死亡，同时对肝、肾、脾、心、肺、睾丸等器官的损伤是千真万确的。如果从研究结果来看，这次危机的潜在爆发力是难以想象的，这又将考验肯德基的危机处理能力。

　　肯德基在做什么？

　　经历了“

苏丹红一号”事件后，肯德基的危机管理部门也比以前成熟了很多，肯德基广东对外事务的有关负责人已经在第一时间主动就该事件给媒体一个相当明确的答复：“芙蓉天绿香汤”确实含有“天绿香”。同时肯德基正组织专家对这一产品进行检测，一两天内就可以出结果。

　　从行动上来看，处理危机的时候已经遵循“迅速”、“坦诚”的原则，足见今日的肯德基非昔日的肯德基。然而肯德基的危机处理也并非十全十美，无懈可击。

　　事实上，笔者对肯德基广东对外事务相关负责人的解答仍有疑问。对外事务部的相关人员说：“如果确认有

食品安全，肯德基将停售这一产品。”笔者认为在第一时间，肯德基公布的消息不足以平息消费者心中的积怒，既然已经肯德基进入了危机处理状态，它在第一时间告知消费者的不应仅仅是“如果有问题就停止出售这么简单”。从2003年到现在已经两年多了，那些食用含有“天绿香”的“芙蓉天绿香汤”的消费者心里将会产生一种什么样的反应？你说停售似乎很简单，但我作为一名普通消费者将会跟谁索取补偿呢？或许现在还不知道肯德基的该食品有没有真正存在食品问题，但作为危机管理最重要的是解决消费者心里的顾虑的疑问。即使过两天得知，可能“芙蓉天绿香汤”并不存在很大的食品安全问题，但消费者将会在肯德基公布结果前的几天里处于一种焦虑和极其不安的状态。肯德基并没有借助这一时机来安慰和缓解消费者心中的疑虑无疑是其危机处理的一大不足之处。

　　万一结果证实“芙蓉天绿香汤”有相当严重的食品安全，那么两天后的补救效果很显然没有现在就处理这么好。消费者可能会把心中的长期积愤短时间内爆发，造成难以估量的影响。此外，消费者也会产生横向对比，为什么

麦当劳没有研发类似的产品，为什么从2003年至今，肯德基对自己的食品安全可能存在的隐患无动于衷……

　　作为营销人，笔者将继续关注未来几天肯德基的危机公关措施，已飨读者。笔者更衷心地期待，肯德基交给我们的是一份完美的答卷。