青岛啤酒折翅梦想中国

　　文/张 勇

　　前段时间，打开喜欢看的CCTV-2，正好看到李咏主持的青岛啤酒赞助的“梦想中国”栏目，感觉青岛啤酒和CCTV-2机关算尽太聪明，偌大的资金投入，换来的可能只是几个水花或者波澜而已。

　　为什么？笔者认为，与蒙牛和湖南卫视相比，青岛啤酒和CCTV有以下几大失误。

　　先看“梦想中国”：

　　1.栏目定位不清晰，梦想中国是干什么的？歌唱比赛？还是跳舞比赛？选手和观众都不知所云，效果可想而知，结果可能和“莱卡我型我秀”一样，这个节目成了主办方的自娱自乐，市场反应不大；

　　2.仍然把“梦想中国”仅仅当作一个栏目或者节目来办，而不是一个产业。相反，“

超级女声”就带动了电视台、厂家、移动SP商、唱片公司、网站、文化公司、当地旅游业、宾馆业的繁荣，包括同属CCTV的“同一首歌”操作的也比“梦想中国”强多了；

　　3.形式传统、单调，无新意，保持了CCTV一贯的官腔作风，例如像颁奖晚会般的主持，同一首歌式的选手表演；但“超级女声”则充分顺应民意，大俗才能大雅，比如短信投票，以及PK台，众选手集体表演等，而不像梦想中国一样，像倡导平民梦想但仍然是官腔作风；

　　4.没有有效利用网络这一平台。网络的作用越来越大，毋庸质疑。百度贴吧以及众多门户网站“开设”的超级女声专栏就充分把气氛推向了高潮；

　　5.参赛选手的个性特征不明显，更没有什么“故事”，口号等，当然也没有什么FANS，这不仅仅是评委的失败，更是运作的失败，没有争议，没有花边是做不了娱乐节目的；而反观“超级女声”，玉米、笔笔、盒饭、荔枝等绰号以及FANS团队将影响力和号召力进一步推向顶峰；

　　6.非常6+1或者幸运52的影子太多，笔者竟然听到有许多观众说是因为喜欢李咏才看这个节目的！

　　7.运营和内容没有相对对立和分工，据说是李咏一人囊括策划和执行以及主持等于一身，就是再优秀的主持人也不可能有那么多的精力把如此多的事情做好，而超级女声却是一个团队在运作！

　　再看青岛啤酒赞助的失误：

　　1.青岛啤酒的消费群和“梦想中国”的消费群不一致；参加和关注“梦想中国”的受众要么在20岁以下，有空有闲，但不是青岛啤酒的消费群，要么就是李咏本身或者幸运6+1的一些FANS外，主要是一些家庭主妇，而青岛啤酒的消费群却大多数在20岁以上，男性为主；相比而言，蒙牛酸酸乳的对像(20岁以下)和超级女声的受众(重度FANS20岁以下)却极度重合！

　　2.没有充分挖掘和利用“梦想中国”这一资源，投放CCTV的广告竟然以“打开……”为主题(好像和珠江啤酒差不多)，没有感染力，包括“激情成就梦想”不如“

酸酸甜甜就是我”与产品和行业的关联性大，在终端以及省级市场几乎见不到青岛啤酒的声音，笔者就曾考察过终端市场，消费者大多数不知道青岛啤酒“梦想中国”的赞助事宜，而且最近其广告、公关、促销都集中在“2008奥运会合作伙伴”上，无疑更是冲淡了赞助“梦想中国”的效果；

　　3.没有借势推出新产品或者攻打市场，任何赞助如果脱离了产品或者销售都是等于犯罪！

　　4.整个“梦想中国”只有李咏一个主持，笔者都看出他的疲态，说话都是在硬撑，何谈什么激情？“激情成就梦想”绝对没有“

想唱就唱”和“酸酸甜甜就是我”有感召力；

　　5.播放时间选择不当，10月1日至10月10日，生活水平略微有点好的人，都去旅游了，谁还在家里看电视？包括8日刚开始上班一定非常忙碌，关注的应该也不会很多；

　　6.看到了几个电话连线的观众与李咏的交流，不仅在怀疑，投票的人是否仅仅是因为关注奖品？对节目本身、选手本身、青岛啤酒本身是否根本没有关注和喜欢？而这些投票和看梦想中国的人是否都集中在三四级市场？大多数属于妈妈级别的人物？

　　写到这儿的时候，不仅想起笔者4月份参加CCTV-2品牌中国节目录制的时候，曾看到青岛啤酒总裁金志国和蒙牛总裁牛根生同台参加访问，真是同台不同命啊！