TCL开种幸福树

　　文/卢 强

　　最近两三年里，很多企业都采取了一些措施强化三四级市场的开发力度，例如康佳推出“千县千店”计划，志高空调首期投资1.5亿元启动“乡镇总动员”计划，美的计划投资上亿元在全国万个乡镇建立1万家经销商网点。但这些企业的渠道仍然是传统型的销售渠道，是一种“深度分销”，而TCL的“幸福树”连锁加盟体系则是一种仿效国美、苏宁的多品牌家 电连锁企业。

　　多品牌＋连锁

　　TCL的幸福树是第一个进入到三四级市场的多品牌连锁卖场。长期以来，妨碍三四级市场开发的最主要障碍就是渠道成本太高，而单个三四级城镇的销量有限，两者之间的矛盾非常尖锐。幸福树这种多品牌卖场在三四级市场是一种渠道创新，它最大的优越之处，就是可以通过多个品牌、多类产品来摊薄开店成本和物流成本，有望突破开发三四级市场的最大障碍。再加上连锁的经营模式，企业可以一二级城市作为物流中心，分别在一定距离内，辐射区域内的连锁店，这个区域物流中心不仅是本企业的物流中心，同时还是连锁店内多个品牌的物流中心，可以进一步摊低成本。所以，“多品牌+连锁”是一个很好的新型渠道。

　　需要指出的是，进入幸福树的品牌并不是越多越好，在一个三四级城市，由于总的销量远远小于一二级市场的销量，如果品牌数量多了，各个品牌的平均销量就会太小，过小的销量很难支持相关的市场沟通、售后服务和物流的成本。

　　最近，像康佳、长虹等家电一线品牌已经表示不会加入到TCL的“幸福树”连锁店中，这使得很多人担心幸福树是否会因此缺乏对消费者的吸引力。实际上，这种担心是不必要的，三四级市场虽然也有品牌意识，但是没有一二级市场那么苛刻，个别一线品牌再加上二线品牌已经很有吸引力了，将来，一旦幸福树步入正轨，加盟的品牌自然会随着销量的增加而逐渐增加。

　　时机

　　幸福树这样的连锁店，如果太早，会由于三四级市场本身还不成熟而无所作为，如果太晚，就会被其他专业的大型连锁店抢先占领。

　　目前，中国国内家电市场规模高达5000亿，三四级市场占据了半壁江山，而且发展速度远远高于一二级市场。开发三四级市场已经成为家电企业寻求销售增量的主要方法。所以，时机已经不早。

　　由于国美等大型家电连锁正在一二级市场填补空白，暂时还无暇顾及三四级市场，这就为幸福树连锁店在三四级市场有所作为提供了机遇。如果等到国美们进入到三四级市场时，才开始行动，就失去了最好的时机。

　　另外，在三四级市场，每个城市的容量较小，即使在人口比较密集的区域，县城的人口也就几万、十几万这么一个规模，在北京、上海这种大都市可以容纳下几十家国美、苏宁和大中的大卖场，但是在一个县城里顶多容纳2至4个家电卖场，甚至只能容纳1至2个家电卖场，因此，率先进入的企业能够形成排他性的优势。

　　很多家电企业之所以要在三四级市场开店，是因为那里没有现成的渠道，只好自己去建设，投资很大，要形成一个拥有500个“点”的网络，至少需要1亿元左右的投入，如果有一个现成的分布全国的连锁家电卖场，很多家电企业都会乐于进入。目前，已经有一些与TCL没有产品竞争的企业，有意与TCL合作，期望借助“幸福树”扩大在城镇和乡村市场的销售份额。因此，目前阶段，幸福树进入三四级市场的时机很好。

　　为什么是TCL

　　正如前面所说，单纯的商业企业还暂时无法兼顾三四级市场，所以制造型企业正好可以抢占先机。而在所有家电制造类企业中，TCL在三四级市场的渠道基础几乎是最好的。在90年代中后期，TCL以速度打败长虹的规模，在中小城市建立了很好的渠道基础，后来又通过手机业务进一步发展出了成熟的销售网络，早在1998年TCL就启动了一个“千店计划”，即在全国城乡开1000家专卖店，通过7年的发展为TCL在三、四级市场打下了良好的基础并积累了开发三四级市场的经验。

　　同时，在家电企业中，TCL本身的产品也较多，彩电、手机、电话等，都适合在三四级市场销售。另外，TCL还是飞利浦在广西、贵州、江西、安徽、山西五省区的彩电销售的独家代理，2004年底，TCL又与东芝合作，负责东芝在中国的所有

冰箱、洗衣机的销售。这些国际品牌会在初期就使幸福树连锁店具有较大的号召力。

　　考验

　　虽然TCL拥有很多优势，但是，以本企业自己的力量开3000家连锁店，还是很吃力，而且风险很大。所以TCL采取了加盟的方式，通过收取加盟费、管理费，既使自己获得了可观的流动资金，还可以加快开店速度。而那些加盟的企业基本都是TCL原来在当地的经销商，他们对当地市场非常了解，他们愿意加盟，在一定程度上说明了当地市场的潜力，同时，他们也分担了部分风险。

　　对于TCL来说，幸福树能否取得成功，关键在于能否使每一个加盟店尽快实现赢利，只有这些加盟店赢利了，才能起到示范效应，使更多的经销商加入到加盟体系中来，只有当加盟者数量足够多，才能形成一个覆盖全国的加盟店网络，才能吸引更多的制造型企业把产品放入到“幸福树”连锁体系中来，从而摊薄渠道成本，增强赢利能力，形成良性循环。

　　此外，TCL还必须明白一点：幸福树一旦诞生，就是一个独立的经济体，有其自身的生命特征，TCL虽然控股，但是不能把幸福树仅仅当作本企业的销售渠道。当竞争对手的产品也进入到幸福树时，TCL一定要一碗水端平，而决不能刻意打压，否则必然会对幸福树连锁体系造成破坏，最终也会妨碍TCL自己产品的销售。此外，必须尽快提高连锁店的内部管理，实现集约化经营，才能经得起未来国美们的冲击。