策略创新，打破写字楼地段论的营销困境

　　林景新自从中国加入WTO、APEC签署之后，越来越多的跨国企业、大中型企业纷纷进驻广州，这些企业对办公地点的巨大需求刺激了广州的写字楼市场不断销售旺盛，其中甲级写字楼的销售更是一路飘红，让不少发展商喜不自禁。

　　负面形象令甲级写字楼陷入营销困境

　　就在写字楼市场发展形势一片大好的情况下，配套完善、办公配套标准不错的锐星投资广场（化名）却遭遇了令人不解的冷寂。锐星投资广场是位于广州某商业繁华地带的一幢甲级写字楼，自从2003年开盘以来，销售一直欠佳。在对锐星投资广场的各方面情况进行详细调查分析之后，我们发现，问题的症结不在项目质素本身，而是受项目过去的负面形象及糊模的市场定位所影响。锐星投资广场原先定位只是一幢普通写字楼，售价也较低，在项目未完工之时，发展商已经通过售卖楼花的方式卖出大半单位，但项目在临近封顶之时因资金链断裂，项目被逼停工，这一停就是两年多时间，由此产生的诸多的法律纠纷及烂尾事件，给该项目造成非常恶劣的负面形象。新的投资方介入之后，将项目改名为锐星投资广场后，并决定将锐星投资广场重新配置与包装，以甲级写字楼的形象与姿态面世。发展商还聘请了当地一家著名4A广告公司，制作了一系列金碧辉煌的广告，在短短一个月内，在广州的主流媒体上投入几百万，但市场的冷淡反应给发展商当头一棒。虽然咨询的客户不少，但他们在了解锐星投资广场各方面情况之后，却对项目不感兴趣。一个曾经烂尾数年、债务缠身、形象恶劣的写字楼，绝对不可能依靠自吹自擂的广告来扭转其在客户心目中的形象，更无法树立起其作为甲级写字楼应有的美誉度。锐星投资广场的营销困境，从某个侧面上讲，就是广告在塑造项目品牌形象时无能为力的困境。

　　公关营销创新重塑项目品牌形象

　　经过前面详密的调查与分析之后，我们决定对锐星投资广场进行重新定位，通过一系列公共关系营销传播，塑造锐星投资广场鲜明的品牌形象与良好的美誉度，为后期顺利销售铺路。与本地客户在乎锐星投资广场前期负面形象不同的是，外资客户、外地企业更看重的是写字楼本身的质素与发展商的信誉。基于以上的分析，我们将锐星投资广场的原先设定营销目标客户来源由原来八成本地客户、二成外地的客户的划分改为跨国企业客户、本地企业客户、外地客户（重点是泛珠三角区域）各占同等比例。对目标客户进行细分与圈定的目的是为了制定更有针对性的公共关系营销方案，以不同的方式、不同的渠道向他们传达锐星投资广场的良性信息。广州的甲级写字楼众多，每一幢都有各自的优势，要说服客户在购买写字楼时以锐星投资广场第一选择，我们就必须为锐星投资广场创建独特的品牌形象，令其在条件相等的甲级写字楼群中脱颖而出。为此，我们制定了以下的公关营销策略方案：

　　策略1：新闻传播造势

　　解析：虽然锐星投资广场的发展商是一家实力雄厚的企业，但却是首次切入

房地产市场上，所以一些客户对发展商的信誉与实力有些疑惑。针对客户群所关心的关于锐星投资广场发展前景、发展商实力等方面的问题，组织记者采访、挖掘，通过新闻报道的方式宣传发展商的企业实力与信誉，消除客户心中的疑虑。

　　策略2：公关活动

　　解析：通过组织系列具有影响力的公关活动，提升锐星投资广场的社会影响力，突破锐星投资广场只是作为一幢写字楼的单纯概念联想，而扩展具有某种象征意义的广州一处标志性建筑。就如购物=北京路、登高=白云山、最高建筑=中信广场一样，我们所要达到的目的就是：财富广州=锐星投资广场。这种定位式的造势，吸引跨国企业及外地企业购买锐星投资广场有重要影响。我们希望通过系列的公关方案，迅速树立锐星投资广场的正面形象，消除项目过去的不良影响。

　　策略3：政府公关

　　解析：由于锐星投资广场的发展商在房地产市场尚缺乏一定的品牌影响力，所以要让项目更好地得到客户的认可，就必须取得政府的相关支持。作为一幢顶级写字楼，如果项目本身有某些突出的标志，那将对项目的形象塑造有莫大的帮助，而锐星投资广场目前正缺乏这方面的亮点。所以，为了塑造独一无二的品牌形象，我们建议锐星投资广场可以仿照美国纳斯达克的

股票指数显示屏，在大楼门口显著位置建造“中国（或广州）财富指数”显示屏。我们希望通过建立财富显示屏既为锐星投资广场制造差异化亮点，满足客户差异化心理，同时也强化“财富=锐星投资广场”这一市场定位。另一方面，如何在世界五百强———市政府经济建设———锐星投资广场这三者之中找到联结的纽带，也是我们制定锐星投资广场营销方案的重点之一。我们建议在财富显示屏落成的当天，邀请广州市政领导、财富五百强中落户广州的企业首脑，在锐星投资广场举行财富显示屏启用仪式，并联合发布“财富宣言”，表明财富五百强支持广州经济发展、放眼中国的决心与雄心……锐星投资广场本身具有非常优良的素质，前期之所以销售被阻，最主要就是市场定位失误及发展商与市场之间存在着信息沟通的阻障，所以经过一系列针对性强及目标明确的公共关系宣传之后，锐星投资广场开始逐渐走出营销的困境。作者为战略营销咨询顾问，广州某公关咨询公司策略总监

　　甲级写字楼营销的思考与反思

　　地段论对于房地产销售的影响无人可以怀疑，而对于甲级写字楼而言，地段更是决定项目生死的关键因素之一，但盲目相信地段论也容易使项目陷入营销困境之中。我们可以看到，在一流的地段、一流配套的楼盘或写字楼，也经常出现销售困顿不堪的败局———在广州的滨江路，XX华庭以绝对一线江景地段的优势傲立，项目初初推出之时，楼盘售价高达1万元以上，更引起市场轰动的是该楼盘的外墙全部采用金箔贴成，而且宣传广告嚣张地打出“骑单车与

摩托车者免进”的口号。与许多失败的楼盘一样，XX华庭轰动地面世并没有带来轰动的销售效应，相反，错误的市场定位与错误的市场推广方式，迅速令楼盘背上恶名，并引来全城口诛笔伐，销售即时陷入困境，发展商很快濒临破产的境地———通过XX理想华庭“大败局”结果，我们可以看出，房地产营销的最关键因素并非“物”，而是“人”。“将冰卖给爱斯基摩人”的故事多少年来一直让营销者津津乐道，而在甲级写字楼营销中，我们同样不难发现类似的优秀案例———项目策划者对市场的准确把握、对目标客户的详实了解、最切实有效的推广方式，让许多个陷于绝境的项目起死回生。所以，在甲级写字楼营销时，项目以什么样的市场定位面世不能依靠盲目地乱定，而必须经过详密的市场调查与分析，而摸清市场需求及客户心理是制定营销策略的关键。盲目相信地段论及过分依赖广告的自吹自擂，再好的产品也有可能遭遇灭顶之灾，最终只能自吃苦果。（林景新）（晓航／编制）（来源：金羊网）