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作者：洪宇 来源：中国经营报
10月19日，《京华烟云》在赵薇的低眉浅唱声中推上荧屏，“长今”般的独播地毯式宣传再一次洗劫观众们的视线。
面对这样的竞争格局，如何彰显频道个性，吸引更多的眼球，同时又保证广告收益，
维持竞争优势，“独家资源”成为一个新的筹码。
媒介抢占的新垄断资源
“独播剧”就是指播映权、发行权等相关权限都被买断，买方拥有独家资源，只在特定播出平台上推出的剧种。在美国以及欧洲的大部分国家，“独播剧”是一种很普遍的播出方式，中国观众很多耳熟能详的经典剧作，如NBC的《老友记》、HBO的《欲望都市》和《兄弟连》，都是只属于某一家播出机构的“独门暗器”，而《大长今》也是韩国MBC的重头制作剧集。
在地域文化高度垄断的上海，《大长今》依然锐不可挡。据上海文广集团的数字统计，湖南卫视独播的《大长今》是进入上海收视前50名的唯一一档非本地电视节目。据AC尼尔森的调查显示，9月中下旬，《大长今》在上海的收视率超过3%，同时段的上海东方卫视的收视率则只能保持在1%左右。而央视-索福瑞最新的收视报告显示，截至9月17日，《大长今》在全国12座城市中平均收视份额高达15%。
倘若“独播剧”已成为国内各电视台公认的玩法，部分原本就缺金少银的地方卫视频道将失去大量观众，直接导致收视率大幅萎缩。随之而来的就是广告收入受波及，继而则体现在无力购买精品电视剧独播权……一个回合下来，地方卫视频道得以生存和壮大的空间急剧缩小。
传媒专家袁方在接受记者采访时说，媒介竞争无论在何时都是存在的，“独播剧”的出现加速了各电视台竞争的紧迫感。但无论如何，独播剧这条路是必须要走的，这是竞争的需要，也是电视剧发展的必然阶段。
湖南卫视凭借着《大长今》已将其他省市级卫视远远地抛在了身后；安徽卫视也加大了投资力度，独家上星、独家首轮上星、首批上星三大核心支柱，力图构造强大的第一供片渠道；而央视也希望借《京华烟云》之势捍卫自己“大哥级”的地位。
由于这些抢购行为，其他地方台的日子自然不会好过。某业内资深人士就表示，央视有足够的财力和资源来抢购独播权，湖南卫视因为是上市公司，所以也有这样的能力，但并不是所有的地方电视台都有这么强的购买能力。每个电视台都希望自己的频道能够尽量多播一些好剧、大剧、新剧，但如果被央视或其他电视台买走，其他地方台的剧集资源肯定会变得匮乏。虽然也买得起一些大剧的独播权，但是像穷人也有一两件好衣服一样，不可能每一部都花费巨大的资金去购买。这是不是注定了“独播剧”只能是有钱人的游戏呢？
安徽卫视副台长邹晓利说，电视剧这一产品是80%电视观众都有偏好的节目类型，承载着电视媒体近70%的广告收入，是频道生存和发展的基础，兼具播放规模和收视效益方面上的两个优势。因此，国内各家电视媒体，在走出“综合性”频道的圈子，纷纷形成不同定位之后，不约而同的把电视剧作为不可或缺的节目资源。
但不论其定位如何，这样的同质化现象在国内持续了相当长的一段时期，对于电视剧资源的抢夺，也日益激烈。从电视剧播出量的比拼，到对电视剧内容本身质的追求，要求电视媒体拥有更雄厚的经济实力，和更具慧眼的资源掌控力量。众多电视媒体在这样的竞争环境之下，越表现出强者更强、弱者更弱的“马太效应”。
版权问题：独播剧操作中的“断点”
袁方说，目前，各电视台在“独播剧”方面存在着安全隐患——版权问题。频道调一遍下来，就会发现，一部电视剧有若干个台在播。“这是信号交叉覆盖的问题，其实也是法律问题。”袁方进一步分析。
长期以来，国内电视剧版权问题一直比较混乱，一些热播剧目，总有地方台违规抢播。年初的《马大帅2》的抢播事件，成为业内焦点。作为投资方，央视拥有《马大帅2》的首播权，合作方赵本山的公司拥有二轮播出权。合同规定，在央视播出该剧15集之后，各地电视台才可以安排播出。但天津、青岛、吉林、深圳以及哈尔滨等台都抢先播出了该剧。
这样一来，各台据为己有的“独播剧”成了其他台的试验田。“独播剧”体现了收视率的走势，在收视率的趋使之下，版权的问题自然被置之不理。袁方强调，“独播剧”只是促进电视台广告收入、树立品牌的手段，它只是电视台众多节目形态中的一部分，电视台不应只靠“独播剧”吃饭，否则也是存活困难。湖南卫视广告部主任樊旭文就曾头脑冷静地表示，是《大长今》成就了《大长今》。“独播剧”实质是社会采购的问题，因为电视台不参与制作，所以只能花精力在抢占资源上。
邹晓利说，安徽卫视是最早把电视剧作为经营战略的省级卫视。在大部分卫视都在进行各种频道定位之时，安徽卫视就早早意识到了电视剧对频道生存和发展的意义，把电视剧这个战术形成了战略，并积极的贯彻下去，以“剧”行天下，持续推进电视剧品牌的高端化发展，广泛开发电视剧资源中的娱乐元素，从而实现核心资源的扩张。
邹认为，独家资源并不单纯是电视剧本身，由电视剧衍生出来的活动、栏目等，同样是贯彻战略，提升频道的必要元素。“版权不仅是法律问题，更多的还是财富。但如果电视剧版权问题不解决，未来的‘独播’之路并不会一帆风顺。”袁方断言。
独播剧：繁荣≠盲从
“从广电总局不断公布的广电令中，可以很明显地看到广电部门是不喜欢电视台大播剧集的，相反，节目口却放得很开，目的就是为了引导电视台向节目方向发展。”袁方说。
然而，现在的情况恰恰相反，袁方认为，中国现在的电视剧市场是畸形的繁荣，因为其播出量之大、收视率之高、社会节目质量之差，导致节目构成的失衡。
无论是哪个电视台，电视剧都成为播放的主要内容，播放率占整个节目构成的大部分；除了央视之外，各级电视台的电视剧收视份额均在50%以上，甚至个别收视份额高达60%～70%。如果电视台只依靠大量播放电视剧来吃饭的话，那么已经出现危机。与之相映衬的是，社会节目公司做不起来，这是和电视台的需求密切相关的，电视剧投入、产出好，随便几个人的公司，每年拍几部不好不坏的剧集，也能活得好好的。电视剧的时间大量地挤掉了节目时间，这对于电视台的内部能力和外部能力来说都是极大的杀伤。就连极擅长做节目的湖南卫视，袁方也认为其电视剧播出占了所有节目的50%，仍存在风险，应该进一步加强节目的互动。邹晓利则表示，“独播剧”现在是个非常热的话题但是其中存在着很多市场风险，在操作层面上，还需要经过市场的考验才能下定论。
袁方认为，独播剧的出现是产业健康发展的表现，在竞争之中，促进各个电视台创新，以摆脱对电视剧的依赖，于整个电视产业来说是大好事。“独播剧”的出现，是独家资源的具体化，也是电视剧资源竞争的一种市场手段，被寄予厚望的同时，又承载着巨大的投资风险。“独播剧”一旦成功，对频道品牌影响力的提升和经济效益都会有不同凡响的意义，但是，应该清楚地认识到，一部电视剧的成功与否，与它的传播平台，播出时段，编排策略和正确的目标观众群以及投资回报率都有着密不可分的联系，唯有这些环节都起到积极作用，才能够最大地发挥和体现其价值。
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