小镇包围城市

　　低成本进货、低利润出售、快捷性物流、及时性反馈，这不能不说是零售业成功的主要秘诀。

　　高 山

　　零售业的卖场定位十分关键。服务什么样的对象、在什么地域或口岸服务?这是零售业 很富有挑战性的抉择，一朝不慎，前功尽弃。美国零售巨头沃尔-玛特，在创业之初，其创始人萨姆在审时度势全美零售业发展状况后，决定避开商业林立的大城市，进军小城镇。当时的美国零售业，不少强势像凯玛特、吉布森等一大批实力雄厚的公司已经在广阔市场捷足先登，占领了巨大的市场份额，而人口在5万以下的小镇倒成为竞争的真空地带，萨姆盯住了这个“死角”。

　　以州为单位，然后一个县一个县地入住，逐步向全国延伸，萨姆的“小镇包围城市”商业战略迅速在各地铺开。一时间，这群“乡巴佬”显示出了与众不同的身手。

　　低进低出

　　沃尔玛把“天天平价”作为最亮点来吸引广大消费者。沃尔玛的进货，首先避开中间商的盘剥，直接与厂家发生往来。而不少

零售业为了减少库存量与流动资金，均采取代销形式销售，因而厂家在给零售商的让利上也不会“大手大脚”。沃尔玛则一反常态，所有进货均在年初时就“买断销售”，此后平均结款时间为29天，而其他零售商的结款时间为40天，再加上沃尔玛进货量大厂家十分乐于让利到最低线，此举使沃尔玛获得了比一般零售商价格低得多的货源。沃尔玛提出了一个深得消费者欢迎的口号：“销售的商品总是最低的价格!”沃尔玛的经营宗旨一直不变，那就是：“天天平价，始终如一。”它诠释为：“不仅一种或若干种商品低价销售，而是所有商品都是以最低价销售；不仅是在一时或一段时间低价销售而是常年都以最低价格销售；不仅是在一地或一些地区低价销售，而是所有地区都以最低价格销售。”1962年，萨姆在他的第一家商店挂上沃尔玛招牌后，左右写上的“天天平价”、“满意服务”这两行经营信条，40年来从一家商店发展到4600家商店也从未更改过。萨姆把目标利润锁定在30%，以后又降低到22%，而其他竞争对手则都保持在45%左右的利润，为此赢得了大批消费者。1983年其开办的萨姆俱乐部，以只交纳25美元就获得会员资格的客户，所享受到的商品其销售利润仅为5%-7%。

　　统进统出

　　沃尔玛创业初期，由于地处偏远小镇，运输战线较长，不少专业物流公司不愿为其送货。萨姆决定自己建立送货车队，由总部统一订货，然后设立分销中心，向所有销售点送货。1970年，沃尔玛建立了第一个送货中心，负责向4个州的32家商场送货。随着规模的扩大，公司购买了6000辆货车，由20家配送中心向2500家商场送货，商品达8万多种。配送中心完全实现了自动化，每种商品都有条码，由长达十几公里的传送带传送商品，在激光扫描后由电脑追踪运送情况。配送中心24小时作业，商品在配送中心停留时间一般不超过48小时。因此，大部分在途商品到达商场时间仅有2天，更快的次日就可到达。而其它商家补货时间一般都在5天，沃尔玛就比竞争对手缩短了3天，这就使得沃尔玛所有商场随时都能保持充盈货源，尤其在食品上始终保持着新鲜，顾客自然拍手叫好。这与不能及时补货的其它商家来比，沃尔玛自然棋高一作。由于沃尔玛采用自己送货，大大降低了物流成本，使整个企业的运输成本不到3%，而其它企业的运输成本则需要4.5%—5%，显然他就比别人多获得了2%左右的利润。

　　速应速出

　　通常情况下，零售商既是厂家与消费者商品传递的“二传手”，也是消费者与厂家信息反馈的“邮递员”，而沃尔玛不是简单的当“邮递员”，他们往往会把消费者对商品的意见直接反映到生产厂家现场，并直接参与厂家对商品的改进和完善工作，这样一来从厂家出来的商品就更加贴近消费者意愿、满足消费的需求。沃尔玛建立了一套完整的信息反馈控制系统，并出资7亿美元建起了美国第一个私营卫星通信，其规模甚至超过了美国国家电话电报系统，利用这一系统及时准确地反映各配送中心的运营情况；同时，厂家可随时掌握商场的销售情况，作出生产安排计划，这样就保证了购买需要。沃尔玛还利用快速反应系统代替采购指令，实现自动订货，此系统利用条码扫描和卫星通信，每日与供应商交换商品销售、运输和订货信息。正是依靠这种先进的电子通信手段，沃尔玛做到了商店的销售与配送中心保持同步、配送中心与供应商保持同步、商场货源与消费者购买同步，正如萨姆坦露的沃尔玛的经营秘诀：“我们成功的秘诀就是我们每天每个小时都希望超越顾客的需要。如果你想象自己是顾客，你会希望所有的事情都能够符合自己的要求——品种齐全、质量优异、商品价格低廉、服务热情友善、营业时间方便灵活、停车条件便利等等。”现代化的电子通信手段，不但使沃尔玛快速获得了各种商业信息，而且也大大降低了管理与商品损耗成本，较竞争对手相比，沃尔玛管理费用仅为2%，而竞争对手为5%；商品损耗率沃尔玛为1.2%，而竞争对手为3%——5%。可以这样形容，在美国某州某分店里，店员只要向手提电脑里输入某商品具体的销售数量，沃尔玛总部电脑总机里就会获得这样一组数据：某分店某商品已经销售了多少、还剩多少库存、还有多少在途商品、在方圆多少公里以内这种商品还有多少、供应商手中还有多少?这些情况公司都了然于胸，也便于计划如何利用这些信息来协调供应商、零售商与消费者之间的供求。

　　正是沃尔玛不同凡响的经营思路与方法，使得公司的发展一日千里。从1968年—1978年，公司的销售收入增长了600%以上，就是在1987年以后零售业竞争进一步加剧的情况下，公司的平均增长速度也保持在26%左右。这一增长幅度在世界亦属奇迹。1985年，萨姆被《福布斯》杂志评为美国第一富豪；1991年，萨姆被布什总统授予“总统自由勋章”。

　　(责任编辑：李万全)

　　对竞争对手“一网打尽”只是理论描绘，真正奏效的倒是掌握分寸、点到为止，切忌“穷兵黩武”。

　　见 好 就 收

　　- 钱 深

　　在中国顶级富豪榜中，有一位经历曲折、倍受磨难但终成大器者，他就是香港华达集团董事局主席李晓华。

　　他曾毕业于东京商学院，个人财富20亿元。

　　谁也没想到，一个曾当过知青、在街头卖过冷饮的北京汉子，在苦苦挣扎了若干年后竟一步一步地登上了中国富豪榜。一度因为“穷”而拼命追求金钱的他，如今似乎已置金钱如粪土，他对社会一掷千金的捐献，使他的名字与“社会贡献”紧紧地连系在了一起。如今，他已成为第一个同时荣获联合国颁发的“科学与和平奖”及“和平使者奖”两个奖项的中国人。

　　追溯李晓华的发展之路，破译他的成功之谜，我们仿佛悟到了他前进的踪迹。

　　冷饮机的灵感

　　与众多普通中国人一样，李晓华来到这个世界时迎接他的只是清贫的家境，和6口人济济一堂的仅有7平方米的就连窗户也没有的小屋。小时候的他，“穷”一直与他相依为伴，玉米粥和窝窝头常常成为维系生命的主要食品。

　　1968年，仅有17岁的李晓华身不由己地参加到知识青年上山下乡的滚滚洪流之中，黑龙江生产建设兵团那一望无际的荒原上，凄风苦雨开始走进他生活。

　　1975年，当李晓华回城无望时，便转辗插队来到河北省涿县农村，当上了社办企业推销员，至此他的思想开始变化。1979年，他在当炊事员揉馒头之余，开始偷偷摸摸做起了小生意。他通过关系搞来电子表进行贩卖。然而，屋漏偏逢绵绵雨，出师未捷，他因贩卖16块电子表被送进了劳教所。3年劳教出狱后，他被单位除名，这无疑对他是雪上加霜。

　　迫于生计，他走上了南下寻生之路。

　　带着家中不多的积累，他来到繁华的广州。做什么?怎么做?广州鳞次栉比的高楼、琳琅满目的商品，这一切对于初出茅庐的李晓华来说，尽管眼花缭乱，但仍然没有打动他的心。在漫无目的的转悠中，他忽然停在了广州商品交易会陈列馆面前。一台美国进口冷饮机让他产生了突如其来的兴奋。他找到服务小姐打听，原来这台冷饮机是样品，没有订购现货。他灵机一动，设法找到了主管经理。面对热情而大方的李晓华，这位经理只好松口答应卖给他一台。当他把冷饮机拿到手时，囊中已经空空如也。

　　当盛夏来临之时，李晓华把冷饮机运到了北戴河海滨。但此时的他，除了拥有这台设备以外已经没有租场地、办营业执照的启动资金了。然而这并没有难倒李晓华。他先是大肆宣传冷饮机的作用与好处，当地人被他这台把水和原料放进机器里面、出来的就是清凉可口的果汁冷饮的神奇功能惊呆了，愿意出资金、出场地与他合伙经营，利润各分一半。“合资企业”在这样的情况下开张了。

　　北戴河的盛夏，如游的旅客在沐浴或泳毕后，口干舌燥的饥渴哪里还见得那大玻璃罐里源源不断流出来的清凉饮料，于是纷纷争购，排起了长龙。这一年夏天，李晓华以净赚10多万元的收获饱尝了首次成功的喜悦。

　　投影机的妙思

　　然而，李晓华追逐的梦并未到此结束。当秋风落叶之时，待工的冷饮机却引发了他新的思路。他决定将冷饮机卖掉。

　　朋友不明白他的意思：“这台美国冷饮机跟印钞票似的，正是赚大钱的时候，怎么就卖掉呢?”

　　李晓华摇摇头：“我看明年这儿至少有100台，现代人的商品意识都很强。”

　　仁者见仁，智者见智。李晓华的见解没有被朋友认同，只认为他的突发奇想有点不可思议。这，大概正是李晓华的独到之处。也正因为他的独到，当次年盛夏来临、北戴河海滨果真爆发了冷饮大战之时，他却避免了一场激烈竞争遭致的损失。

　　而此时，他却把进军的矛头指向了投影电视。

　　就在那个时候，也就是国内电视机还没有普及、录像机也还刚刚处于出世阶段的时候，李晓华无意中发现大屏幕投影电视带给人们出奇的惊喜，这之中隐藏着的巨大商机被他巧妙的发现了。

　　他首开先河在河北省建起了第一家大屏幕投影剧院，一时间各类港台武打片、言情片，挡不住的诱惑吸引了成群结队的观众竞相观看。据说，当时为搞到一张门票，一块钱一张的票价竟炒到了10块钱。

　　这一招，使他顺顺当当地跨进了“百万富翁”行列。

　　生发精的腾达

　　上个世纪80年代中期，他奔赴日本东京商学院深造。东京的繁华与日本人的精明给他留下了深刻印象。就在他无意识的浏览中，从报纸上看到了中国101生发精在日本价格的一路飚升。他眼睛一亮，仿佛一个全新的希望像初升太阳照亮了他的心房。

　　不久他回了国，以一个普通客户的身份出现在北京101毛发再生精厂门前。向门卫一打听，令他内心嗝噔一响的是101生发精一年之内无货供应。次日他又来到厂销售科，得到的回答仍然是要订货一年以后再来。第三天，李晓华乘坐一辆京城时尚的280奔驰驶进了“101”厂大门。海外华侨李晓华慕名来访!来者的身份与派头使101厂的领导对他不敢怠慢，接见了他。

　　善于捕捉商机的李晓华，在随意闲聊中得知101厂职工上下班缺少交通工具、厂领导出外没有代步设施这一情况，断然决定：只要该厂在一个月以内供给他101生发精，他保证向该厂赠送一辆大客车和一部小轿车。说到做到，一个月后，一辆崭新的尼桑大客车在280奔驰小轿车的领路下开进了101厂。李晓华从此与101厂结下了深厚的合作友谊，并成为在日本的经销代理商。在他精心策划实施下，“101”生发精在日本迅速成为供不应求的极品。“101”成为李晓华事业飞黄腾达的重大转折点。

　　1989年夏天，因受中国“六四”风波影响，香港地价猛跌、房产萧条。李晓华看准时机，毅然投入大量资金大批收购“跳楼价”楼盘。这在当时难以预测的形势下所作出的大胆举动，令不少人瞠目结舌。然而谁也没料到，仅过半年，由于中国时局的稳定，香港

房地产业东山再起，其价格陡然高升。李晓华将其全部抛出。一夜之间，他成为当之无愧的亿万富翁。

　　商场忌讳恋战，因为任何商品都有“生命周期”，如同人的寿命一样有长有短，点到为止，见好就收，这不失为明智之策。

　　(责任编辑：李万全)